Ценовая стратегия

Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. В случае стратегии, основанной на издержках, маркетолог определяет цены, рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы, и затем добавляет желаемую прибыли на эти цифры. Спрос не изучается. Например, производство и сбыт изделия могут обходиться фирме в 10 долл. и она хочет получить прибыль в размере 1 долл. с каждого изделия. Продажная цена в этом случае составляет 11 долл. Эта система ценообразования часто используется компаниями, цели которых формулируются в терминах прибыли или дохода от инвестиций. Она устанавливает цены, которые фирма должна взимать для того, чтобы добиться своего уровня прибыльности. (При этом используется понятие нижней пороговой цены - ее минимального значения, необходимого для получения прибыли. - Прим. ред.)

В рамках стратегии, основанной на спросе, маркетолог определяет цены после изучения желаний потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. Например, если фирма обнаруживает, что ее потребители будут платить 10 долл. за изделия и ей нужна доля в 3 долл. для получения прибыли и компенсации расходов на сбыт, то издержки производства не должны превышать 7 долл. Эту стратегию используют маркетологи, которые полагают, что цена - ключевой фактор в принятии решений потребителями. Эти маркетологи выявляют потолок цен - максимальную сумму, которую потребители будут платить за данный товар или услугу. Если цена будет выше, то потребители не будут совершать покупки. Эта величина зависит от эластичности спроса (доступности заменителей и важности соответствующей потребности).

При стратегии ценообразования, основанной на конкуренции, цены могут быть ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их - в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальных или предполагаемых различий между товарами или магазинами и конкурентной средой. Такой тип ценообразования используется фирмами, которые сталкиваются с конкурентами, продающими аналогичную продукцию.

Все три подхода должны быть рассмотрены при определении ценовой стратегии. Они не действуют независимо друг от друга. Следующие вопросы показывают взаимосвязь методов ценообразования, основанных на издержках, спросе и конкуренции. Обеспечит ли данный уровень цен фирме желательные прибыли (основываясь на издержках)? Если цены будут повышены на 10 %, то насколько уменьшится число проданных экземпляров (основываясь на спросе)? Что скорее всего предпримут конкуренты, если компания даст скидки на крупные закупки (основываясь на конкуренции)?