Общая политика ценообразования

В рамках общей политики ценообразования решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом и структурой маркетинга. Она предусматривает скоординированную совокупность действий, стабильный образ и стратегию, включающую краткосрочные и долгосрочные цели. Например, рыночный сегмент, включающий богатых потребителей, которые приобретают престижные марки товаров в фешенебельных магазинах, будет ожидать высоких цен. Рынок покупателей со средними доходами, приобретающих продукцию частных марок а магазинах товаров по сниженным ценам, будет ожидать низких цен. Роль ценообразования в обеспечении лояльности может проявляться в изменении уровня обслуживания, удобств и качества в зависимости от уровня цены.

Компания определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен на товары в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с конкурентами, метод установления цен на новые товары. Как отметил один из экспертов: "Пять факторов определяют возможности стратегии ценообразования фирмы: реальные издержки и прибыли, ценность для потребителя по отношению к предложениям конкурентов, различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей, возможные реакции конкурентов и маркетинговые цели компании"^*.

^* (Panelists Offer Strategy Advice for Consumer and Industrial Products, Marketing News (February 1, 1985). P. 11. См. также Elliot В. Ross. Making Money with Proactive Pricing, Harvard Business Review. Vol. 62 (November-December 1984). P. 145-155.)

Распространенный метод разработки общей ценовой политики - многоэтапный подход к установлению цен, который подразделяет его на шесть последовательных этапов, каждый из которых накладывает ограничения на последующий шаг: определение целевого рынка, анализ образа торговой марки, анализ других элементов стратегии маркетинга, определение общей ценовой политики, разработка ценовой стратегии и установление конкретных цен. Первые четыре этапа делают упор на построение общей, ценовой политики; последние два - концентрируются на конкретных решениях и их реализации, которые рассматриваются ниже.