Цели ценообразования

Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями компании и отражать их. Различные фирмы в отрасли могут иметь разные цели и соответственно различные стратегии цены. Например, в легкой промышленности моды создаются и реализуются всеми видами фирм. Французская фирма "Голтье", занимающаяся моделированием одежды, стремится к образу престижности, контролю над ценами, лояльности потребителей и высокой прибыли с каждого изделия. Она производит дорогостоящие оригинальные изделия, ориентируется на богатых потребителей, придающих большое значение престижу, и использует наиболее престижные каналы сбыта (практически без какого-либо стимулирования за исключением показов мод). В отличие от нее фирма "Житано" - производитель с низкими издержками, заинтересованный в массовом сбыте и большой общей прибыли. Она выпускает имитации оригинальных моделей, ориентируется на потребителей среднего класса, придающих большое значение цене, использует широкую систему сбыта и печатную рекламу.

Существуют три основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма: основанные на сбыте, основанные на прибылях и основанные на существующем положении. В первом случае фирма заинтересована в росте реализации или максимизации доли на рынке, во втором - в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода, оптимизации дохода от инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных средств. При целях, основанных на текущем положении, фирма стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать результат действий конкурентов, поддерживать хорошие отношения с участниками каналов сбыта, противодействовать возникновению конкуренции, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены (рис. 48).

Рис. 48. Цели ценообразования

Компания может преследовать несколько целей одновременно, например увеличение сбыта на 5-10% каждый год, сохранение цен на уровне конкурентов и получение 15%-ной отдачи от капиталовложений. Фирма может также установить четкие кратко- и долгосрочные цели. Например, в краткосрочной перспективе она может стремиться к высокой доле прибыли от новых товаров; в долгосрочной перспективе эта доля может упасть для противодействия потенциальным конкурентам.

Компания с целями, основанными на сбыте, ориентируется на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами. Фирма выбирает такие цели по одной из трех причин. Во-первых, ока заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути к контролю над рынками и стабильным доходам. Во-вторых, она стремится максимизировать объем сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия для получения большей совокупной прибыли. В-третьих, она предполагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

Для увеличения объема реализации часто используется ценовая стратегия проникновения. Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара или услуги. Эта стратегия правильна в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене, низкие цены отталкивают существующих или потенциальных конкурентов, существует экономия от масштаба производства (относительные издержки производства и сбыта сокращаются по мере роста реализации) и существует значительный потребительский рынок. В рамках этого подхода осознается, что высокая цена может сделать товар уязвимым для конкурентов.

Во многих случаях цены проникновения могут вывести на рынки, которые ранее не предполагались. Например, немногие предсказывали, что объем сбыта электронных карманных калькуляторов достигнет таких показателей. Рынок стал быстро расти после того, как цены упали ниже 100 долл. Он снова вырос после того, как появились модели стоимостью в 20 долл. и ниже.

Компания с целями, основанными на прибыли, устанавливает в качестве цели высокий уровень денежной прибыли, например 1 млн. долл. до уплаты налогов (максимизация прибыли); вместо того чтобы максимизировать прибыли в течение какого-либо конкретного года, что может привести к их падению в непиковые годы, устанавливает стабильный их размер в качестве цели на ряд лет, например 700 тыс. долл. в год в течение пяти лет (цели достижения удовлетворительной прибыли); определяет, что прибыли должны быть связаны со стоимостью капиталовложений, например в регулируемых областях коммунального обслуживания находит основания для обращений о повышении платы (цели, основанные на отдаче от инвестиций); стремится к быстрому получению первоначальной прибыли, поскольку ей не хватает средств или она испытывает неуверенность в будущем (цели быстрого получения денежных доходов).

Прибыль может выражаться в относительном или в абсолютном измерении. Относительная прибыль - это доход, который продавец получает за одно проданное изделие за вычетом издержек. Она, например, высока для таких товаров, как духи. Абсолютная прибыль равняется доходу, который продавец получил от всех товаров за вычетом расходов. Она рассчитывается умножением относительной прибыли на количество проданных единиц. Такие товары, как, например, молоко, характеризуются низкой относительной прибылью. Их прибыльность основывается на количестве единиц проданного товара (обороте). Высокие относительные прибыли обычно опираются на престижные цены. Высокий общий доход обычно связан с ценами проникновения.

Престижные цены представляют собой высокие цены, предназначенные для привлечения рыночного сегмента, который более обеспокоен качеством товара, его уникальностью или статусом, чем ценой. Эта стратегия правильна, если можно минимизировать конкуренцию (через патентную защиту, приверженность к торговой марке, контроль над сырьем или значительный размер требуемого капитала), нужны фонды для быстрого получения наличных средств или дальнейшего развития, рынок нечувствителен по отношению к цене или готов платить высокую первоначальную цену и относительные издержки производства и реализации остаются постоянными или возрастают по мере увеличения сбыта (отсутствует экономия от массового производства и сбыта).

Фирма "Мерседес-Бенц", производитель легковых автомобилей и грузовиков, использует престижные цены для машин, продаваемых в США. Создавая и поддерживая образ роскоши для своих машин, фирмы в состоянии устанавливать на них высокие цены. Доля прибыли компании по этим автомобилям - по меньшей мере 20%. Она выступает против предоставления скидок и распродаж. Реклама подчеркивает стиль, статус, удобство пользования и другие связанные с товаром характеристики; в телевизионной рекламе никогда не указывается цена.

Вот базовые американские цены для отдельных моделей: 190Е (седан) - 25 тыс. долл., 300TD (универсал) - 36 тыс., 380SL (спортивная машина) - 45 тыс. и 500SEC (кабриолет) - 57 тыс. долл.

В некоторых ситуациях фирмы вначале применяют престижные цены, а затем - цены проникновения. В этой стратегии есть ряд преимуществ. Во-первых, высокая цена взимается тогда, когда конкуренция ограничена. Во-вторых, она помогает компенсировать расходы на исследования и разработки, издержки рекламы по внедрению на рынок. В-третьих, первоначальная группа потребителей, приобретающая новый товар, обычно менее чувствительна к цене, чем последующие группы. -В-четвертых, высокая первоначальная цена создает образ высокого качества товара. В-пятых, увеличение первоначальной цены часто сталкивается с сопротивлением рынка; снижение цены рассматривается благожелательно. В-шестых, после насыщения первоначального сегмента рынка цена проникновения может использоваться для выхода на массовый рынок и расширения общего объема сбыта.

Например, фирма ИБМ обычно представляет новые компьютеры по относительно высоким ценам и затем снижает их для расширения рынка. В 1986 г. она снизила цену двух и добавила к этой серии две новые, гораздо более дешевые модели. С 1981 до 1986 г. цена персонального компьютера ИБМ PC упала с 5,5 тыс. долл. до менее 2 тыс. долл.

К целям, основанным на существующем положении, стремятся фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействия таких внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта.

Не следует полагать, что эти цели не требуют усилий со стороны фирмы. Например, производитель должен проинструктировать торговый персонал не предлагать различные условия конкурирующим розничным магазинам или же правительство может обвинить фирму в нарушении закона Робинсона-Патмана. Чтобы сохранить потребителей, оптовику, может быть, придется снижать цены в ответ на действия конкурентов. Для поддержания сотрудничества участников каналов сбыта производителю, возможно, придется снизить свою долю в связи с ростом издержек. Розничному магазину, может, придется устанавливать низкие цены, чтобы противодействовать сбыту конкурентами отдельных ассортиментных линий.