Реализация ценовой стратегии

Реализация ценовой стратегии включает большое число разнообразных, но связанных решений, помимо общих концепций, рассмотренных ранее.

Установление стандартных и меняющихся цен. Когда участник каналов сбыта определяет цены на товары или услуги и стремится сохранять их неизменными на протяжении длительного периода времени, устанавливаются стандартные цены. Они используются для таких товаров, как конфеты, жевательная резинка, журналы, в ресторанах и коммунальном транспорте. Вместо пересмотра цен при увеличении издержек фирмы могут уменьшить размер упаковки, изменить состав или "ввести более строгую систему пересадок на автобусных линиях". При этом предполагается, что потребитель предпочитает подобные изменения росту цен.

При переменном ценнообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменения в издержках или спросе потребителей. Когда издержки колеблются, цены с определенным запаздыванием соответственно понижаются или повышаются; изменение затрат не берется на себя, и качество товаров не меняется для поддержания стандартных цен. Применяя эту стратегию, фирмы могут предлагать разные цены для ориентации на те или иные сегменты рынка. В этом случае цены, взимаемые с различных потребителей, не основываются на издержках. Большинство фирм использует некоторые формы меняющихся цен.

Возможно сочетание стандартных и меняющихся цен. Например, стоимость одного экземпляра журнала может составлять 2 долл., однако стоимость годовой подписки составляет 20 долл. (1,67 долл. за экземпляр). При этой стратегии используются две стандартные цены, и потребитель выбирает предложение, которое он находит более привлекательным.

Единые и гибкие цены. В рамках системы единых цен компания устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от приобретаемого количества, времени совершения сделки и получаемого сервиса (например, поставка, установка и продленная гарантия); однако все потребители имеют возможность платить одну и ту же цену за одинаковое сочетание товаров и услуг. Политика единых цен укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять, при ней не надо торговаться, возможны самостоятельные продажи и продажи по каталогам.

Политика единых цен была начата Джоном Уанама-кером - первым торговцем, четко обозначившим цену на каждом товаре. По всей территории Соединенных Штатов она является правилом для большинства розничных магазинов. В промышленном маркетинге фирма, практикующая эту политику, не разрешает своему торговому персоналу допускать отклонения от цен, установленных в прейскуранте.

Гибкое ценообразование позволяет маркетологам менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или их покупательной силы. Потребители, обладающие соответствующими знанием и искусством "уторговывания", платят более низкие цены, чем те, кто не обладает этими качествами. Ювелирные магазины, автомобильные дилеры, "блошиные рынки", брокеры по недвижимости, антикварные магазины и промышленные фирмы часто используют гибкие, цены. В некоторых случаях на основе прибыльности каждой сделки торговому персоналу выплачивают соответствующие комиссионные. Это стимулирует торговый персонал добиваться как можно более высоких цен. Гибкие цены для участников каналов сбыта подпадают под действие закона Робинсона-Патмана, описанного в предыдущей главе.

Стратегия неокругленных цен имеет место в тех случаях, когда цены устанавливаются ниже круглых сумм, например 49 центов, 4,95 долл. и 199 долл. Они популярны по нескольким причинам. Потребителям нравится получать сдачу. В силу того, что кассиры обязаны выдавать сдачу, руководство обеспечивает должную фиксацию сделок и помещение денег в кассы. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. У потребителей может также сложиться впечатление, что это сниженные цены; цена в 8,95 долл. может рассматриваться как скидка с 10 долл.

Неокругленные цены - на несколько центов ниже следующего круглого числа (29 центов, 2,98 долл.) - часто встречаются в диапазоне до 4 долл. При ценах до 50 долл. больше распространены отклонения в пять центов от следующего круглого числа (19,95 долл., 49,95 долл.). Для дорогостоящих товаров такие цены заканчиваются целыми долларами (499 долл., 5995 долл.). Неокругленные цены помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и тем не менее покупать наилучший товар. Покупатель, готовый израсходовать до 10 долл. на галстук, истратит на него 9,95 долл. с такой же вероятностью, что и 9 долл., поскольку он находится в определенном им интервале цен. Введение налога на покупки в большинстве штатов привело к тому, что неокругленные цены превышают соответствующие денежные значения, что может снизить их эффективность как инструмента сбыта.

Связь цены и качества - это концепция, согласно которой потребители часто полагают, что высокие цены означают высокое качество, а низкие цены - низкое качество. При установлении цен это особенно важно для ситуации, когда о качестве можно судить только по цене; покупатели предполагают, что качество отдельных марок существенно различается, обладают недостаточным опытом или уверенностью в определении качества (например, в случае новых товаров); высокие цены исключают массовый рынок, фирменные названия неизвестны или требуют определенных уровней цен для поддержания своего образа. Важно, чтобы цены должным образом отражали качество и образ, которые фирма хочет создать для своей продукции.

В случаях престижных цен, основанных на этой концепции, предполагается, что потребители не приобретают товары и услуги по ценам, которые считаются слишком низкими. Потребители устанавливают нижние пределы цен и не покупают ничего дешевле. Они полагают, что качество и статус в этом случае низки. Одновременно потребители устанавливают верхние границы цен, которые они считают приемлемыми для конкретных товаров и услуг. Для каждого товара или услуги фирма должна устанавливать цену в рамках приемлемого диапазона между нижним и верхним значениями.

Когда потребители особенно чувствительны к определенным ценам и отклонения от них в ту или иную сторону приводят к снижению спроса, они реагируют на психологическое ценообразование. Его проявления - стандартные, неокругленные и престижные цены.

При ценовом лидерстве фирма рекламирует и продает ключевую продукцию из своего товарного ассортимента по цене, обеспечивающей долю прибыли ниже обычной. Для розничной торговли цель этой стратегии - увеличить число посещений магазина потребителями. Для производителя - достижение большого интереса потребителей ко всей ассортиментной группе. В обоих случаях предполагается, что потребители будут приобретать товары по обычным ценам наряду с продукцией по особым ценам, которые привлекают их в магазин или к витрине производителя.

Ценовое лидерство чаще всего применяется для общенациональных торговых марок, товаров повседневного спроса.

Существуют два вида ценового лидерства - продажа по ценам ниже себестоимости и по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен. Как отмечалось в предыдущей главе, продажа ниже себестоимости тщательно контролируется или является незаконной в ряде штатов.

Установление цен на массовые закупки представляет собой практику, при которой фирма предлагает потребителям скидки за покупки в больших количествах, чтобы увеличить объем реализации.

Существуют четыре основные причины для использования цен массовых закупок. Во-первых, потребители могут увеличить свои немедленные покупки, если сочтут, что получают тем самым выгодные условия. Во-вторых, они могут увеличить свое общее потребление, если будут делать крупные закупки. В-третьих, скидки фирмы могут привлечь потребителей конкурирующей продукции. В-четвертых, фирма сможет избавиться от медленно продаваемых и устаревающих товаров.

Цены массовых закупок не достигнут своих целей, если потребители просто изменят структуру своих покупок и не увеличат потребление продукции фирмы. Например, такое ценообразование на кетчуп фирмы "Хейнц" скорее всего не приведет к увеличению его потребления за едой и абсолютного объема сбыта, просто потребители будут покупать кетчуп реже, поскольку его можно хранить.

Экстремальный пример цен массовых закупок существует на рынке программного обеспечения, когда многие фирмы, занимающиеся его разработкой, предлагают организациям локальные лицензионные соглашения^*. Подобные соглашения позволяют потребителям платить фиксированную сумму за пакет программ и иметь возможность делать неограниченное число копий для использования сотрудниками^**.

^* (Эта практика в настоящее время широко распространена, особенно на рынке Соединенных Штатов.)

^** (Johnie L. Roberts. Site - Kicensing' Software Arrangements Spread, Cutting Prices for Business Buyers, Wall Street Journal (January 17, 1986). P. 21.)

Ценовые линии связаны с продажей продукции в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества. Вместо установления одной цены для отдельной модели товара фирма продает две или более модели (с различными уровнями качества) по различным ценам. При этом принимаются два решения: определяется диапазон цен для предложения фирмы (верхний и нижний пределы) и устанавливаются конкретные Значения цен в рамках этого диапазона.

Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий. Например, недорогие радиоприемники могут иметь цены от 8 до 20 долл., средние - от 22 до 50 и дорогие - от 55 до 120 долл. После определения диапазона устанавливается ограниченное число конкретных цен. Эти цены должны быть четкими и не слишком близкими. Недорогие радиоприемники могут стоить 8, 12 и 20 долл. Их цены не должны равняться 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19 и 20 долл. Это будет путать потребителей и неэффективно для фирмы. Рис. 49 иллюстрирует понятие ценовой линии для недорогих радиоприемников.

Рис. 49. Ценовая линия для недорогого радиоприемника

(При цене в 8 долл. может быть продано 1000 радиоприемников. Цена в 9 долл. представляется существенно более дорогой.

Если фирма использует ценовую линию - 8, 12 и 20 долл., то это максимизирует общие доходы. Она продаст 100 радиоприемников по цене в 20 долл., 300 - по цене в 12 долл. и 600 - по цене в 8 долл. Общий доход составит 10 400 долл. (при одной цене в 8 долл. та же самая тысяча радиоприемников была бы продана, но за 8 тыс. долл.).)

При разработке ценовой линии маркетолог должен учитывать следующие факторы. Во-первых, цены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители осознавали качественные различия между моделями, иначе они будут рассматривать нижнее значение как самую подходящую для себя цену и исходить из того, что между моделями нет различий. Во-вторых, цены должны быть больше разделены в верхнем диапазоне, поскольку потребительский спрос становится менее эластичным. В-третьих, соотношение цен должно поддерживаться при повышении издержек, с тем чтобы сохранялись четкие различия.

Ценовые линии создают преимущества как для участников каналов товародвижения, так и для потребителей. Участники каналов могут предлагать набор товаров, привлекать различные сегменты рынка, предлагать потребителям более дорогие модели цен в рамках диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, исключать конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен, и увеличивать общий объем реализации. Потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать; минимизируется путаница; можно делать сравнения; в пределах желательного диапазона цен существуют различные альтернативы по качеству.

Ценовые линии имеют и ряд ограничений. Во-первых, потребители могут считать разницы между ценами слишком большими. Например, сумка за 25 долл. может быть слишком дешевой, а за 100 долл.- слишком дорогой. Во-вторых, рост издержек может оказать давление на цены отдельных товаров, так что фирме будет трудно поддерживать должное соотношение цен. В-третьих, скидки или особые распродажи могут нарушить баланс ценовой линии, если только все товары в этой линии не будут соответствующим образом понижены в цене.