Характеристики персональной продажи

К числу достоинств персональной продажи относятся индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации. Здесь существует скорее активное, чем пассивное, взаимодействие между продавцом и покупателем. Это позволяет фирме использовать концепцию диалога "покупатель-продавец", который представляет собой двусторонний поток коммуникаций, невозможный в ходе рекламы. Персональная продажа гибка и может адаптироваться к требованиям отдельных потребителей. Например, продавец недвижимости будет использовать различные тактики показа для семейной пары, покупающей дом впервые, и для пары, уже покупавшей дом ранее.

Для большинства видов персональной продажи размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе. Персональная продажа концентрируется на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках. Кроме того, потребители, которые уже пришли в магазин, скорее совершат покупку, чем те, кто видел рекламу по телевидению. Наконец, поскольку реклама стимулирует потребителей, те, кто доходит до этапа персональной продажи, представляют собой целевой рынок. Прямая продажа на дом в тех случаях, когда она не является предметом запроса, характеризуется наибольшим объемом утерянной аудитории в рамках персональной продажи.

Персональная продажа завершает сделку и в процессе принятия потребителем решения часто представляет собой последний этап, который имеет место после поиска информации и ознакомления с рекламой. Она удерживает постоянных потребителей и тех, кто уже убежден рекламой, и избавляет нерешительных от сомнений и забот. Персональная продажа позволяет получить ответ на все оставшиеся вопросы в отношении цены, гарантий и других факторов. Она также разрешает такие проблемы сервиса, как поставка и установка. Обратная связь носит немедленный и четкий характер. Потребителей можно спрашивать о политике компании или параметрах продукции, они могут высказывать жалобы в отношении фирмы или товара. Торговый персонал может определить сильные и слабые стороны маркетинговой программы, такие, как рекламная кампания фирмы или характеристики новой продукции.

Негативная сторона связана с тем, что персональная продажа является неэффективным инструментом для информирования потребителей о товарах или услугах, поскольку персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом потребителей. Например, продавец в магазине мебели может обслужить менее 20 покупателей в день, если средняя продолжительность общения составляет от 15 минут до получаса. Торговый персонал, который приезжает к потребителям, обладает еще более ограниченными возможностями в результате затрат времени на транспорт. Кроме того, многие потребители, привлеченные рекламой, предпочитают самообслуживание. Этому препятствуют отдельные агрессивные продавцы.

Как указывалось в предыдущем разделе, издержки персональной торговли на одного потребителя велики. Это связано с индивидуальным характером продаж. Продавец в мебельном магазине, который взаимодействует с 20 потребителями в день, обходится фирме в 4 долл. за каждый показ товара (зарплата 80 долл. в день, поделенная на 20), что гораздо больше, чем расходы на рекламу. Для внешнего торгового персонала издержки, связанные с проездом, могут превышать 100 долл. в день на одного продавца; к тому же к этим расходам следует добавить заработную плату.

Наконец, персональная продажа, особенно в розничной торговле, имеет плохую репутацию у ряда потребителей. Ее критикуют за недостаточную честность, чрезмерное давление на покупателей, заставляющее потребителя принимать преждевременные решения. Эти недостатки могут быть преодолены путем лучшей подготовки продавцов и использования современных методов маркетинга (ориентированных на потребителей) вместо методов сбыта (ориентированных на продавцов).