Глава 15. Персональная продажа и стимулирование сбыта

Масштабы и важность персональной продажи

Как отмечалось выше, персональная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, включающая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. В отличие от рекламы и создания общественного мнения этот способ продвижения зависит от личного контакта. Цели персональной продажи аналогичны целям других типов продвижения: информация, убеждение и/или напоминание.

В США около 8 млн. человек, по данным бюро трудовой статистики, заняты на торговых должностях. Профессиональные работники сбыта осуществляют продажи, определяют потребности, взаимодействуют с покупателями, делают акцент как на знании, так и на убеждении и обеспечивают важные услуги. Лучшие продавцы могут зарабатывать свыше 100 тыс. долл. в год. К числу профессиональных работников сбыта относятся брокеры, торговые представители производителей, страховые агенты и продавцы недвижимости. Технический персонал отвечает на телефонные звонки, обеспечивает получение товара. со складов, рекомендует лучшую торговую марку по той или иной категории продукции, завершает сделку получением денег и упаковкой товаров. Сюда, например, относятся торговые клерки производителей, а также оптовой и розничной торговли.

Персональная продажа выходит за рамки толкования бюро трудовой статистики, поскольку любой контакт между представителем компании и существующим или потенциальным клиентом связан с определенной степенью личного взаимодействия. Например, юристы, сантехники, парикмахеры и кассиры не относятся к торговому персоналу. Однако каждая из этих профессий связана с большой долей контактов с потребителями.

Во многих ситуациях бывает необходимым упор на персональную продажу. Особого внимания требуют крупные покупатели (если компания реализует свою продукцию или услуги непосредственно потребителям, для завершения сделок не используются промежуточные звенья, она сама отвечает за персональный сбыт. - Прим. ред.). Географически сконцентрированных потребителей, вероятно, эффективнее обслуживать через торговую сеть, чем посредством рекламы в средствах массовой информации. Специально изготовленная, дорогостоящая и/или сложная продукция или услуга требует детального информирования потребителей, демонстрации и повторных посещений. Могут понадобиться дополнительные услуги при продаже, такие, как подарочная упаковка, доставка и установка. Если реклама дает недостаточно информации, то вопросы могут разрешаться только посредством персональной продажи. Персональная продажа может быть необходимой для признания на рынке новых товаров. Наконец организации-потребители предполагают высокую степень персонального контакта и сервиса. В целом решения о предпочтительности персональной продажи по отношению к другим средствам продвижения должны основываться на издержках, размерах потенциального рынка, его потребностях и требуемой гибкости.

Для большинства компаний расходы на персональную продажу существенно превышают расходы на рекламу. Например, фирмы автомобильных запасных частей и принадлежностей в среднем тратят 2,9 % объема на персональные продажи и 1,0 % - на рекламу; фирмы бытового оборудования - соответственно 6,0 и 3,0 % (у фармацевтических фирм доля расходов на продажи, включающих заработную плату, транспортные расходы, проживание, питание и др., составляет около 17 % объема сбыта. У компаний, выпускающих товары производственного назначения, расходы на продажу колеблются от 1,6 % для производителей контейнеров и упаковочных материалов до 10,7 % для изготовителей компьютеров.- Прим. ред.). Коммивояжеры фирмы "Фуллер Браш" получают комиссионные, достигающие 50 % сбыта. Стоимость одного посещения клиента торговым представителем фирмы намного превышает 130 долл.; в некоторых случаях для заключения сделки требуется 5 и более посещений (в среднем расходы торгового представителя в США на питание, проживание и автомобильные переезды за пятидневную рабочую неделю составляют 700-800 долл. - Прим. ред.).

Как показывают примеры, приводимые ниже, чтобы сократить расходы на продажи и повысить эффективность функционирования торговой сети, некоторые фирмы разработали специальные стратегии.

Фирма "Инланд Стиль" продает своим промышленным потребителям через компьютеризованную систему заказов, которая связана с сетью контроля и слежения за производством стоимостью в 20 млн. долл. Это позволяет как самой фирме, так и ее клиентам сокращать расходы на подготовку и обработку заказов и поддерживать меньшие объемы запасов. Это также позволяет сократить время выполнения заказов потребителей. Фирма "Питни Боуз", производитель франкирующих машин и другого канцелярского оборудования, использует печать и прямую рекламу для последующей работы торговых представителей. Фирма также применяет телефонную связь для предварительного "просеивания" потребителей до того, как торговые представители наносят визиты. Ожидается, что к 1990 г. многие компании будут опираться на продавцов, связывающихся с потребителями по телефону: внешние торговые представители будут в большей степени осуществлять продвижение товара и техническую помощь.

На фирме "Набиско Брэндз" работают несколько тысяч человек торгового персонала, которые непосредственно продают продукцию универсамам. В начале 80-х годов "Набиско" начала искать новые методы для более эффективного использования "возможностей своей колоссальной торговой и распределительной организации". Ее торговый персонал стал проводить маркетинговые исследования, участвовать в продвижении, собирать отзываемые товары для других, меньших по размерам компаний. Она также применяла программы, в рамках которых торговый персонал "Набиско" продавал непродовольственные товары фирм, ресурсы которых достаточно ограничены. Фирма "Камертон энд Бэркли", оптовый поставщик электротехнической и промышленной продукции, чтобы легче было выполнять заказы, использует большой компьютер фирмы ИБМ, подключенный к конторам 20 отделений. Эти конторы в свою очередь подсоединены к 200 компьютерным терминалам, установленным у заказчиков. Компьютеризация позволяет потребителям проверять наличие товаров, получать информацию о ценах, размещать заказы и следить за поставками. При этом счета выставляются автоматически. Фирма "Скилз Пауэр Тул Груп" сильно изменила свой подход к персональным продажам. Численность торгового персонала была сокращена со 144 до 97 человек за счет ликвидации многих вспомогательных должностей и пересмотра региональной организации сбыта. Региональные управляющие лучше могут контролировать меньшее число работников. Кроме того, больше торговых служащих работает сейчас исключительно на комиссионных началах. В результате количество продаж, приходящихся на одного служащего, увеличилось почти на 150 %, а доля торговых издержек в сбыте упала примерно в 1,5 раза. (Прим. ред.)