Разработка плана рекламы

Разработка плана рекламы состоит из девяти этапов, показанных на рис. 37.

Рис. 37. Разработка плана рекламы

Установление целей. Цели рекламы, как было указано ранее, могут быть подразделены на связанные со спросом и связанные с образом. В табл. 17 указывается ряд конкретных возможных целей в каждой области. Обычно они комбинируются и их достижение проходит красной нитью через весь план рекламы (например, фирма АТТ через рекламу стремится одновременно информировать потребителей о новых услугах и товарах в области телефонной связи, убедить их увеличивать междугородные и международные переговоры, сохранить клиентов в деловом мире и иллюстрировать различные области деятельности компании. - Прим. ред.).

Таблица 17. Иллюстрации конкретных целей рекламы

Пример фирмы с четкими целями рекламы - компания "Албертсон", занимающаяся розничным сбытом продуктов питания. Наиболее важная задача ее рекламной программы - информировать потребителей о себе и своих преимуществах над конкурентами. Реклама также сообщает конкретные аспекты корпорационной философии сотрудникам фирмы.

Установление ответственности. Устанавливая, кто будет отвечать за рекламу, фирма может использовать или собственное рекламное подразделение, или внешнее рекламное агентство. Хотя многие компании имеют собственные отделы такого профиля, большинство из тех, кто ведет рекламную деятельность в большом и постоянном объеме, нанимает внешние агентства (многие в дополнение к собственным подразделениям). Диверсифицированные фирмы часто используют различные агентства для каждой ассортиментной группы.

Рекламное агентство выполняет различные функции. Обычно оно работает с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, канала, подготовку самого объявления и другие аспекты. Крупные агентства предлагают комплекс операций по изучению рынка, планированию продукта, исследованию потребителей, отношениям с общественностью, а также другие услуги^*.

^* (David W. Nylen. Advertising: Planning., Implementation and Control, Third Edition (Cincinnati: South-Western, 1986). P. 46-49.)

Например, рекламное агентство "Лео Барнетт" уже 40 лет имеет в качестве клиента фирму "Пилсберри". За это время оно создало для нее ряд торговых марок. В настоящее время в агентстве работают 240 штатных сотрудников и совместителей, занимающихся 125 раз^ личными продуктами компании "Пилсберри".

В течение многих лет рекламные агентства получали комиссионные в размере 15 % расходов своих клиентов на рекламу для выполнения основных функций. За дополнительные услуги шла дополнительная оплата. Поскольку ставка в 15 % больше не обязательна, были разработаны новые системы оплаты. Согласно исследованию, проведенному в 1986 г. Национальной ассоциацией рекламистов, 43 % агентств использовали ставки комиссионных в размере 15 %, остальные использовали систему суммарных вознаграждений (согласно которой размер оплаты устанавливался для тех или иных услуг и не увязывался с расходами на рекламу) или договаривались о размере комиссионных^*.

^* (Survey Shows Advertisers Quitting Traditional Commission Structure, Marketing News (June 20, 1986).)

Решение фирмы об использовании внешнего рекламного агентства зависит от собственного опыта, ресурсов и значения рекламы для фирмы.

После установления размера общих ассигнований на рекламу с помощью методов: все, что вы можете себе позволить, прирост, паритет с конкуренцией, доля от продаж, а также увязывание целей и задач - фирма определяет детальный бюджет рекламы. Она должна распределить ассигнования по видам рекламы (например, продукции и организации) и по средствам (например, газеты и радио). В табл. 18 сравниваются общие рекламные бюджеты фирм "Кока-кола" и "Пепсико" в 1984 г.

Таблица 18. Рекламные бюджеты фирм 'Кока-кола' и 'Пепсико' в США в 1984 г.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов. Каковы издержки различных альтернатив (цена 30-секундной рекламы по сравнению с рекламным объявлением в журнале на целую страницу)? Сколько раз нужно повторять рекламу для того, чтобы она была эффективной? (Если необходим четырехкратный показ одного рекламного объявления по телевидению для того, чтобы это возымело действие, то бюджет должен предусмотреть эту возможность.) Насколько выросли цены средств информации в последние годы? Какова должна быть реакция фирмы в период спада? (Исследования показывают, что фирмы, которые продолжают рекламу во время спада, функционируют лучше, чем те, кто этого не делает.) Каким участникам каналов сбыта следует поручить задания по продвижению? Требуют ли участники каналов товародвижения взносов на их рекламную деятельность? Какова стоимость создания рекламного объявления?

Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная кампания (например, табачные компании смогли сохранить сбыт сигарет, несмотря на длительный запрет на рекламу по телевидению. Вместо уменьшения расходов общая реклама увеличилась: все больше рекламных объявлений помещалось в журналах, газетах и других печатных средствах. - Прим. ред.).

Затем фирма разрабатывает рекламные темы, общие для всей кампании. Ориентация на товар или услугу заставляет обращать внимание именно на них и их свойства. Ориентация на потребителей выводит на передний план выгодность или преимущества товаров или услуг для потребителя, а не их свойства. Институциональная ориентация связана с образом корпорации^*.

^* (Этот метод классификации был разработан William M. Weilbacher. Advertising, Second Edition (New York: Macmillan, 1984). P. 198-213.)

Фирмы располагают широким выбором средств рекламы. При этом следует учитывать такие факторы: стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, частоту, стабильность послания, степень воздействия, заполненность и срок представления.

Стоимость рекламы следует оценивать двояко. Во-первых, определяются общие расходы на то или иное средство (например, 30 тыс. долл. за многоцветную рекламу на всю страницу в общенациональном журнале); во-вторых, стоимость на одного читателя или зрителя (как правило, на тысячу человек, а для газет - на миллион. Если рекламное объявление стоимостью 30 тыс. долл. помещено в журнале с тиражом в 500 тыс., то стоимость на тысячу составляет 60 долл.).

Бесполезная аудитория - это та ее часть, которая не является целевым рынком фирмы. В силу того, что средства информации ориентируются на массовые аудитории, это существенный фактор в рекламе. Продолжим пример с журналом. Представим, что это специализированный журнал для фотографов-любителей. Фирма при помощи маркетингового исследования определила, что 450 тыс. читателей интересуются новыми скоростными пленками, 50 тыс. - нет. Последние - бесполезная аудитория для рекламы скоростной пленки. Поэтому реальная стоимость рекламы составляет 66,67 долл. (30 тыс.: 450 тыс. х 1 тыс. = 66,67 долл.) на 1000 экз. Журнал общего типа с миллионным тиражом также рекламирует фотографическую пленку. Цена рекламы в одну страницу 40 тыс. долл., или 40 долл. на 1000 читателей. Однако только 200 тыс. из них интересуются фотографией. Поэтому реальная стоимость рекламы составляет 200 долл. (40 тыс.: 200 тыс. х 1 тыс. = 200 долл.) на 1000 экз. (см. рис. 38).

Рис. 38. Бесполезная аудитория в рекламе

Охват характеризует число зрителей или читателей в аудитории. Для радио и телевидения это общее число людей, которые сталкиваются с рекламным объявлением. Для печатной рекламы охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например, каждый экземпляр журнала "Ньюсуик" читают примерно 6 человек. Степень передачи для журналов гораздо больше, чем для ежедневных газет.

Частота определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления могут появляться ежедневно и стратегию рекламы можно легко изменить. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, наружная реклама и журналы. Информация в специальных разделах телефонных справочников может быть помещена или изменена только один раз в год.

Устойчивость послания показывает, как часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько долго оно запоминается. Большое число людей видит наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники. Кроме того, журналы надолго сохраняются потребителями. В то же время объявления по радио и телевидению длятся всего лишь 5-60 секунд и заканчиваются.

Степень воздействия представляет собой способность средства стимулировать потребителей. Часто она наиболее высока у телевидения, которое способно сочетать звук, изображение, цвет, движение и другие факторы. Значителен этот показатель также у журналов. Многие газеты улучшают полиграфическую технику, чтобы публиковать цветные объявления и увеличивать свою степень воздействия.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одном издании и т. д. Она невелика, когда представляется небольшое число объявлений, как, например, делает фирма "Халлмарк", помещая несколько разбросанных объявлений в своих специальных телевизионных программах. Заполненность велика, если дается много рекламных объявлений. Телевизионные компании все больше критикуют за то, что они допускают слишком большую заполненность, особенно позволяя компаниям финансировать очень краткие объявления (15 секунд и менее). С 1967 г. число рекламных объявлений по телевидению выросло втрое.

Срок представления - это период, который требуется информационному источнику для размещения рекламы. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность означает, что фирма должна планировать свою рекламную кампанию на шесть или более месяцев вперед и сталкиваться с опасностью помещения неправильных посланий в меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления тоже может быть большим в силу ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.

В последнее время в информационных источниках был осуществлен ряд нововведений. Появились региональные издания и специальные выпуски с одним спонсором ("advertorials"), чтобы оживить журналы; газеты стали лучше использовать компьютерную технику при помещении рекламы; реклама стала вестись по кабельному телевидению; появилась телевизионная реклама в супермаркетах, кинотеатрах и самолетах; стали публиковаться специализированные разделы в телефонных справочниках; появилось большое число радиостанций, передающих рекламные объявления в стереофоническом звучании; более высоким стало качество объявлений.

Создание рекламных объявлений связано с четырьмя основными решениями.

Должно быть определено содержание послания. Каждому объявлению требуется заголовок или начало, вызывающее интерес потребителей. Вот, например, рекламное объявление фирмы, занимающейся арендой легковых автомобилей: "Мы выглядим похожими на "Хертц" и "Эвис" (ведущие фирмы по прокату автомобилей). Однако лишь до тех пор, пока вы не увидите наши счета". Далее идет следующий текст: "Наши автомобили такие же, как и у них. И наше удобное расположение в основных аэропортах аналогично их удобному расположению в ведущих аэропортах. Мы уделяем вам то же внимание, что и они. Основное отличие заключается в том, что "Доллар Карз" просто обходится дешевле. Так что для разнообразия возьмите в аренду у фирмы "Доллар". Вы будете приятно удивлены, когда вы увидите счет". Решения о содержании также включают выбор цвета и иллюстраций, размера объявления, источника и использования символов. Значение этих факторов зависит от целей и ресурсов фирмы.

Должен быть определен график работы. Он должен учитывать время на подготовку текста и изображений исходя из сроков представления в выбранном информационном источнике.

Следует определить место объявлений в передаче или в печатном издании. Мужчины чаще читают спортивный раздел, женщины - разделы с информацией о культурной жизни, рецептах и питании. Чем дороже становятся объявления, тем больше компаний заинтересованы в более удачном их размещении.

Фирма должна определить количество используемых вариантов базового послания. Оно зависит от частоты презентации и качества рекламного объявления.

Определение срока выхода рекламы требует двух основных решений: сколько раз данное объявление будет показано и в какое время года это делать. При первом решении фирма должна увязывать информированность и знание аудитории с раздраженностью, которая возникнет, если демонстрировать рекламу много раз в течение короткого интервала времени. Например, фирма "Макдональдс" повторяет свои объявления, но и очень часто их меняет.

Во втором случае фирма определяет, осуществлять ли рекламу на протяжении всего года или в течение концентрированных периодов времени. Распределенная реклама поддерживает знание фирмы и ее продукции, балансирует сбыт и увеличивает реализацию в непиковые-периоды. Она используется большинством производителей и розничной торговлей широкого профиля. Массированная реклама концентрируется в течение пиковых периодов, максимизирует поступления, создает краткосрочный энтузиазм потребителей и игнорирует сбыт в непиковые периоды времени. Этот метод используют производители и торговцы специализированной продукцией.

Другие факторы, связанные с выбором времени, определяют, когда рекламировать новую продукцию и прекращать рекламу существующей, как координировать рекламу и другие инструменты продвижения, когда менять базовые темы и как распределить послания, учитывая соотношения различных воздействий.

Анализ совместных усилий. Чтобы стимулировать рекламную деятельность каналов сбыта и/или сократить собственные затраты на рекламу, фирме целесообразно рассмотреть возможность совместных усилий. В рамках совместного плана рекламы участники каналов сбыта распределяют расходы на те или иные стороны рекламы. При совместном соглашении о рекламе по вертикали участники каналов сбыта делят расходы по этапам (например, производитель и розничная торговля). При соглашении о сотрудничестве в рекламе по горизонтали два или более независимых участника сбыта делят расходы на одном этапе (например, две розничные организации).

Удачные соглашения о сотрудничестве определяют долю расходов, которую платит каждая сторона, задачи и ответственность каждой стороны, на какую рекламу они распространяются и основу для их прекращения. Они также приносят пользу каждому из участников.

Согласно оценкам, ежегодно производственные фирмы в США готовы вложить в совместную рекламу по вертикали 8-10 млрд. долл. Однако розничная торговля фактически использует лишь около двух третей этой суммы. Это связано с тем, что, по мнению многих розничных торговцев, производители негибко относятся к содержанию объявлений и используемым средствам, издержки совместной рекламы для розничной торговли слишком велики, существуют ограничительные положения (например, высокий объем минимальных закупок, позволяющий получить право на это), а также акцент на названии производителей в объявлениях. Чтобы исправить положение, ряд производителей в настоящее время увеличивают гибкость в посланиях и средствах, которые они готовы поддерживать, оплачивают большую долю расходов на рекламу, облегчают ограничительные положения и больше внимания в рекламных объявлениях уделяют названиям розничных магазинов.

Можно привести много примеров сотрудничества как по вертикали, так и по горизонтали: фирма "Страус" в городе Фарго, занимающаяся розничной торговлей мужской одеждой, отводит 1 % своего ежегодного сбыта в размере 3,5 млн. долл. (35 тыс. долл.), или треть своего рекламного бюджета, на соглашения о совместной рекламе. Торговая фирма "Компьютер Март", включающая 15 розничных магазинов, разрабатывает собственные рекламные объявления и пытается получить средства на них от производителей. Фирма "Эппл" оплачивает 75 % расходов на рекламу, в которой указывается ее продукция. Фирма "Леви Штраус" предоставляет розничным магазинам средства на совместную рекламу, помещаемую в журналах, в наружных объявлениях, листовках, которые прилагаются к ежемесячным счетам покупателей, пользующихся кредитом, в местных газетах и многих других информационных средствах. Ранее фирма очень строго подходила к выбору средств рекламы. Фирмы "Вивитар" (линзы для фотокамер и сопутствующее оборудование), "Фрам" (автомобильные фильтры) и. "Америкэн Экспресс" покрывают большую часть расходов на объявления, делающие акцент на их компаниях, а розничные магазины оплачивают оставшуюся часть издержек за указание своих названий на этих объявлениях. Организации, действующие на условиях франшизы (например, дилеры, продающие автомобили марок "Линкольн/Меркури"), розничные кооперативы (например, "Эйс Хардвер") и неконкурирующие независимые розничные магазины часто участвуют в сотрудничестве в рекламе по горизонтали. Это позволяет им достигать большей аудитории эффективным образом; уменьшаются ненужные расходы.

Определение успеха или неудачи. Фирма должна выбрать какой-либо один или сочетание общих методов для оценки продвижения из описанных в предыдущей главе, понимая, что успех или неудача рекламы определяется тем, насколько она помогла компании достичь своих целей именно в этой области. Степени достижения двух четких целей - создание у потребителей представления о продукции и увеличение сбыта - должны определяться по-разному. Кроме того, очень трудно отделить рекламу 6т других факторов, создающих определенный образ или Объем сбыта.

В 1982 г. 21 крупнейшее рекламное агентство в США достигло согласия в отношении основных принципов, которые должны соблюдаться при измерении эффективности рекламы.

1. Используются только данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы.

2. Прежде чем проводить анализ, нужно достичь согласия о том, как будут использоваться результаты.

3. Желательно сочетать различные методы измерения, поскольку применение какого-либо одного метода, как правило, недостаточно.

4. Система проверки должна базироваться на принятии решений потребителями, особенно в отношении стимулов, наглядности содержания и ответного поведения.

5. Необходимо учитывать использование повторной рекламы.

6. При сравнении альтернативных рекламных объявлений каждое требует одинаковой степени поддержки.

7. Следует избегать пристрастий и предубеждений.

8. Следует четко определять принципы выборки.

9. Хорошая проверка значима (точна) и может повторяться с одинаковыми результатами (надежна).

Ниже приводится ряд примеров, связанных с оценкой успеха или неудачи рекламы.

Фирма "Видео Сториборд Тесте" ежегодно опрашивает более 25 тыс. потребителей, чтобы определить "наиболее выдающуюся" и "наиболее эффективную по цене" телевизионную рекламу. Первое определение основывается на общем числе потребителей, которые вспоминают и получают удовольствие от рекламы компании или товара. Установление "наиболее эффективной по цене" рекламы определяется числом потребителей, вспоминающих объявление в расчете на доллар расходов. В 1985 г. объявления фирм "Пепси-кола", "Миллер Лайт", "Макдональдс", "Кока-кола", "Бургер Кинг" и "Уэнди" были оценены как "наиболее выдающиеся". "Наиболее эффективными по цене" были объявления фирм "Пепси-кола" и "Кока-кола". Компания "Пепси-кола" затратила 9,72 долл. на тысячу потребителей, которые помнили ее рекламу; для сравнения: аналогичный показатель у компании "Макдональдс" составил 84,76 долл. на тысячу.

Исследования показали, что эффективность телевизионной рекламы длительностью 15 секунд, составляет 70-75 % эффективности 30-секундной рекламы при передаче базового послания аудитррии. Однако она неэффективна для новых товаров, сложных посланий и создания настроения или образов.

При оценке эффективности рекламы, рассчитанной на организации, фирма ИБМ использует собственное исследовательское подразделение. Она применяет "детализированную оценочную модель анализа кампании", которая использует сочетание предварительных и последующих тестов. Фирма также контролирует рекламную деятельность более чем 300 конкурентов в 19 областях. Все данные помещаются в маркетинговую информационную систему.

Фирма "Персептон Рисерч Сервисиз" использовала сложную технологию слежения за движением глаз потребителя (включая применение инфракрасных лучей, компьютеров и камер), чтобы определить, что читатели замечают фирменные названия только в 6 из 10 журнальных объявлений.

Газета "Таймс-Пикайан" в Новом Орлеане - одна из нескольких фирм, предоставляющих информацию своим рекламодателям: "Мы можем показать рекламодателям, насколько эффективно или неэффективно они выходят на различные типы покупателей. Мы знаем, кто получает газеты, каковы их интересы и где они совершают покупки".