Важность оптовой торговли

Среди основных причин изучения оптовой торговли - ее воздействие на экономику, функции в распределении (сбыте), а также взаимоотношения с поставщиками и потребителями.

Роль в экономике. В Соединенных Штатах насчитывается около 420 тыс. организаций оптовой торговли (включая производителей, осуществляющих подобные функции) с общим объемом сбыта намного более 2 трлн. долл. В розничной торговле оборот намного меньше, а число организаций в 5 раз больше.

Большая величина продаж оптовой торговли связана с тем, что покупателями являются организации. Кроме того, некоторые товары проходят через несколько ее звеньев, в то время как в розничной торговле существует лишь одно звено. Поэтому товар может быть продан два раза или более в оптовой торговле (т. е. вначале на региональном, а затем на местном уровне), а в розничной- лишь один. Число розничных магазинов больше, поскольку они обслуживают небольшие и территориально разбросанные группы потребителей; оптовая торговля имеет дело с меньшим числом больших по величине и более сконцентрированных географически потребителей.

Издержки и прибыли оптовой торговли зависят от скорости оборота, стоимости товаров, выполняемых функций, эффективности и конкуренции.

Среди важных функций, выполняемых обычно оптовой торговлей, можно указать следующие. Оптовая торговля:

позволяет производителям сбывать свои товары на местах с минимумом контактов с потребителями;

обеспечивает подготовленный торговый персонал;

обеспечивает маркетинговую и техническую поддержку для производителя или поставщика и розничного или коммерческого потребителя;

набирает ассортимент для их потребителей и позволяет им заключать меньше сделок;

закупает товары в больших количествах, позволяя поставлять их полнотоннажными партиями и снижая издержки поставки;

обеспечивает материальную базу для хранения и поставки;

предоставляет финансовую помощь как производителям (оплачивая товары при их поставке, а не при продаже), так и розничным или коммерческим потребителям (через торговый кредит);

ведет кредитную и бухгалтерскую отчетность;

решает проблемы возврата товаров и делает скидки на дефектную продукцию;

берет на себя риск, отвечая за хищения, повреждения и устаревание запасов.

Оптовики, которые получают право собственности и сам товар, обычно выполняют несколько из этих функций. Агенты и брокеры содействуют сбыту, но не получают права собственности или самого товара и в большинстве случаев выполняют первые четыре из перечисленных выше функций (их использование позволяет производителям заранее определить расходы на реализацию, установив соответствующий размер комиссионного вознаграждения. - Прим. ред.).

Масштабы использования оптовой торговли различны в разных отраслях. Например, большинство потребительских товаров, продуктов питания, запасных частей и канцелярских принадлежностей поступает через независимые каналы товародвижения. В других отраслях, включая производство тяжелого оборудования, компьютеров и нефтепереработку, многие производители обходят независимые оптовые и розничные торговые организации.

Без оптовиков организациям-потребителям пришлось бы иметь дело с рядом производителей и координировать поставки, развивать контакты с поставщиками, выполнять больше функций по товародвижению, хранить большие объемы товаров и уделять больше внимания внутренним снабженческим подразделениям. Кроме того, многие небольшие розничные торговцы и организации будут игнорироваться (поскольку производитель от контакта с ними не будет получать прибыль) и, возможно, не смогут приобрести необходимую им продукцию в других местах.

Пример важности оптовой торговли - производство автомобильных деталей, где существовали тысячи производителей, выпускающих широкий диапазон продукции и реализующих ее через множество торгующих организаций. Потребителям, которыми в большинстве своем были гаражи и станции обслуживания, постоянно мешали торговые агенты. Издержки сбыта производителей были высокими. В настоящее время существует более эффективная и менее дорогостоящая система, основанная на использовании ограниченного числа независимых дистрибьюторов.

Отношения с поставщиками и потребителями. Оптовики обычно занимают самое что ни на есть "промежуточное положение", не совсем понимая, к кому они должны быть привязаны: к производителям (поставщикам) или к своим собственным потребителям.

Многие из них полагают, что не получают достаточной поддержки от производителей (поставщиков). Они испытывают потребность в обучении, технической помощи, литературе о продукции и рекламе. Им не нравится, когда поставщики меняют территориальное распределение, уменьшают размер территории сбытадобавляют новых участников товародвижения для обслуживания данного географического района или когда они переходят на прямое товародвижение и сами выполняют оптовые функции. Оптовики хотят, чтобы производители продавали им, а не через них, потому что тогда их рассматривают как потребителей, которых нужно изучать и удовлетворять. Продажа через оптовые огранизации означает, что объект заинтересованности производителя (поставщика) - розничная торговля или конечные потребители, а нужды оптовиков не имеют большого значения^*.

^* (James A. Narus and James C. Anderson. Turn Your Industrial Distributors into Partners, Harvard Business Review. Vol. 64 (March-April 1986). P. 66-71.)

Существуют три общие категории организации оптовой деятельности: оптовая деятельность производителей, коммерческая оптовая деятельность, а также агенты и брокеры.

При оптовой деятельности производителей последние сами выполняют все оптовые функции. Это происходит, когда фирма полагает, что выйдет на розничную торговлю или на другие организации-потребители наиболее эффективно, если возьмет на себя ответственность за функции оптового сбыта. Примеры - "Дженерал моторе", ИБМ, "Фрито-Лей", "Проктер энд Гэмбл" и "Кон-тинентал Бейкинг" (на долю, таких организаций приходится около 40 % общего оборота оптовой торговли, они используют примерно 50 тыс. сбытовых точек. - Прим. ред.).

Оптовая деятельность производителей может вестись через сбытовую контору или филиал. Сбытовая контора производителя располагается в производственных помещениях или вблизи рынка сбыта и не хранит запасов. Наоборот, филиал производителя имеет условия не только для продажи продукции, но и для ее хранения.

Согласно результатам проведенных исследований, оптовая деятельность производителей наиболее вероятна, когда отсутствуют посредники, число потребителей невелико, покупка продукции - важное событие для потребителей, заказы очень велики, потребители географически сконцентрированы и существующие правила ограничивают договоренности с независимыми участниками товародвижения (особенно на зарубежных рынках).

Оптовая деятельность производителей необходима, если отсутствуют приемлемые независимые оптовые торговцы. Так это было у фирм "Р. Дж. Рейнольде" и "Филип Моррис", которые столкнулись с отсутствием существующих оптовых каналов для маркетинга их табачной продукции в Бразилии. И это им дорого обошлось. Как сказал президент бразильского отделения фирмы "Филип Моррис": "Прямая продажа обходится дешево, если у вас большая доля рынка, но при 8 % она обходится дорого".

Коммерческие оптовые организации покупают, получают право собственности для последующей перепродажи и саму продукцию. Они представляют собой наибольшую часть оптовиков по объемам продаж - примерно 58 % общего сбыта, а также по численности - более 80 % общего количества организаций.

Например, фирма "Веттерау" - коммерческий оптовик в пищевой промышленности - имеет дело с несколькими тысячами продуктов для своих 170 супермаркетов (расположенных более чем в 20 штатах). Она помогает розничной торговле конструировать магазины, обучает сотрудников, предоставляет кредит, устанавливает компьютерные системы управления запасами и предлагает товары под частными марками.

Коммерческие оптовые организации могут предоставлять полную совокупность услуг или ограниченное обслуживание. Коммерческие оптовые организации с полным обслуживанием собирают ассортимент продукции в определенном месте; обеспечивают торговый кредит; хранят и поставляют товары; предлагают помощь в их реализации и продвижении; обеспечивают сотрудников для персональной продажи и предлагают поддержку в области исследований и планирования. Информация доступна поставщикам и потребителям. Предоставляются услуги по установке и ремонту. Эти организации действуют как сбытовые подразделения производителей. В наибольшей степени они распространены для бакалейных товаров, табачных изделий, алкогольных напитков, скобяных изделий, сантехнического оборудования и лекарств.

Коммерческие оптовые организации с ограниченным обслуживанием тоже покупают и получают право собственности на продукцию, но функций выполняют меньше. Например, они могут не предоставлять кредит, помощь в реализации или данные для маркетинговых исследований. Этот тип оптовых организаций распространен в области строительных материалов, угля, древесины, скоропортящихся продуктов и специальных продуктов питания.

Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции, однако не берут право собственности на товары. В отличие от коммерческих оптовых организаций, которые получают прибыль от продажи принадлежащих им товаров, агенты и брокеры работают за комиссионное вознаграждение или платежи за их услуги. На них приходится примерно 10 % объема оптовых продаж и 9-10% оптовых организаций. Главное различие между агентами и брокерами заключается в том, что первые обычно используются на постоянной основе, а последние - временно.

Использование агентов и брокеров дает три основных преимущества: позволяет производителю или поставщику увеличить сбыт, несмотря на ограниченные ресурсы; издержки сбыта определены заранее в процентах от сбыта; они располагают подготовленным торговым персоналом.

Агенты включают агентов производителей, сбытовых агентов и торговцев на комиссии.

Агенты производителей работают на нескольких производителей и имеют дело с неконкурирующими дополняющими товарами с исключительным правом сбыта на определенной территории. Таким образом, они могут избегать ситуаций, связанных с конфликтом интересов, и иметь достаточно полный ассортимент продукции для своей территории сбыта. Они не предоставляют кредита, однако иногда хранят и поставляют продукцию, а также предоставляют ограниченную помощь в исследованиях и планировании. Предоставляется поддержка по реализации и продвижению товаров. Эти агенты могут дополнять сбытовую деятельность производителей, помогать внедрять новые товары, выходить на географически разбросанные рынки и продавать продукцию с низким средним объемом продаваемых партий. Они обычно имеют дело лишь с небольшой частью выпускаемой фирмой продукции. Производитель может использовать различных агентов, каждый из которых может иметь различные сочетания продукции и территории. Крупные фирмы могут использовать отдельных агентов для каждой крупной ассортиментной группы. Агенты воздействуют на маркетинговую программу производителя и структуру цены ограниченно и получают комиссионное вознаграждение обычно в размере 5-10% сбыта. Агенты производителей - крупные оптовые продавцы автомобильных деталей, железа, стали, обуви и текстильных товаров (по существующим оценкам, в США насчитывается около 50 тыс. агентов производителей, торговый персонал которых насчитывает два человека и более.-Прим. ред.).

Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителей. По существу они превращаются в маркетинговые подразделения производителей (поставщиков) и имеют полномочия вести переговоры по ценам и другим условиям реализации, таким, как кредит и поставка. Они выполняют все оптовые функции, только не получают права собственности на продукцию. В то время как производитель может использовать несколько агентов производителя, он может прибегать к услугам только одного сбытового агента. Сбытовые агенты в большинстве случаев работают на небольшие, а не на крупные промышленные фирмы. Они обычно действуют в таких областях, как производство текстиля, консервированных продуктов питания, металлов, домашних принадлежностей, одежды и металлоизделий.

Торговцы на комиссии получают товары на принципах консигнации от производителей, собирают их с местных рынков и организуют их сбыт. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку товаров, обеспечивают торговый персонал и предлагают содействие в исследовании и планировании, но обычно не помогают в реализации и продвижении. Эти агенты могут вести переговоры по ценам с покупателями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определенного продавцом, и могут действовать в рамках аукциона. Они вычитают свою комиссию, расходы на фрахт и другие издержки после продажи продукции; оставшаяся часть передается производителю или поставщику. Эта категория агентов используется в торговле сельскохозяйственными и морскими продуктами, мебелью и произведениями искусства.

Очень большое распространение в пищевой промышленности имеют брокеры. Они сводят покупателей и продавцов продуктов питания и связанных с ними товаров для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных покупателях и искусстве ведения переговоров; не предоставляют кредита, но иногда обеспечивают хранение и поставку товаров. Они также не приобретают право собственности на товары и обычно не могут завершить сделку без официального одобрения. Брокеры обычно представляют покупателя, который выплачивает им комиссионное вознаграждение.

Последние тенденции в оптовой торговле. На протяжении последних лет и в настоящее время оптовая торговля радикально меняется по мере того, как независимые оптовики пытаются защитить свое место в каналах товародвижения. Наиболее важные тенденции здесь связаны с меняющейся структурой оптовой торговли, ее размерами, производительностью, обслуживанием и целевыми рынками.

На протяжении последних 15 лет доля коммерческих оптовых организаций резко возрастает, а оптовой деятельности производителей, агентов и брокеров - падает. В среднем каждая такая организация покупает у 133 поставщиков и продает 533 потребителям.

Поскольку многие независимые оптовые торговцы - относительно небольшие семейные фирмы, они подвергаются давлению со стороны более крупных конкурентов. В 1983 г. ежегодный оборот 42 % всех коммерческих торговых организаций был менее 20 млн. долл.; этот показатель упал до 33 % в 1985 г. и, по оценкам, сократится до 22 % к 1990 г. Например, в 1984 г. фирма "Саньо" уменьшила число организаций, реализующих ее электронную продукцию, с 90 до 20, потребовав, чтобы сбыт каждого из них был не менее 5 млн. долл. в год (по сравнению с 1 млн. долл. ранее). Оставшиеся сбытовые организации получили монопольное право на продажи в рамках больших регионов и большего числа товаров.

Поскольку доля прибыли оптовиков столь мала (например, 0,85% в пищевой промышленности), они постоянно стремятся к повышению производительности. Например, "Флеминг", фирма, занимающаяся оптовой торговлей пищевыми продуктами, обслуживает 5 тыс. супермаркетов и бакалейных магазинов, объем ее сбыта составляет 6 млрд. долл. в год. Сейчас она обладает компьютеризованной системой управления запасами стоимостью в 5 млн. долл., новыми автоматизированными складами, строительство каждого из которых обошлось в 30 млн. долл., и пересмотренными графиками работы сотрудников (основанными на нормах, касающихся всей компании).

Оптовые организации пришли к выводу, что обслуживание играет очень большую роль в получении конкурентного преимущества, создании приверженности потребителей и получении разумной доли прибыли. В сталелитейной промышленности независимые центры обслуживания уже не являются простыми складами для своих заводов. Сейчас они покупают сталь у местных и иностранных поставщиков, которые концентрируются на меньшем числе продуктов и большем объеме производства. Собирая широкое разнообразие продуктов из стали, эти центры стали "супермаркетами металлов". И именно они чаще всего окончательно обрабатывают сталь в соответствии с требованиями потребителей. Кроме того, центры резко облегчают оперативное управление запасами как для сталелитейных заводов, так и для потребителей.

Растущее число оптовиков диверсифицирует рынки, которые они обслуживают, или товары, которые они реализуют.

Некоторые оптовые организации придерживаются противоположной тактики и стремятся ориентироваться на какую-либо одну "нишу" на рынке или потребность.