Последний этап жизненного цикла

Когда товары характеризуются ограниченным потенциалом по сбыту и прибыли, требуют больших затрат времени руководства, связывают ресурсы, которые могут быть использованы в других целях, создают недовольство в каналах сбыта из-за малого оборота, плохо сказываются на компании и отвлекают внимание от долгосрочных целей, эти товары должны быть устранены.

Однако до того нужно учесть ряд факторов. Продвигаясь к стадии зрелости, товар сливается с существующей продукцией и становится частью общей номенклатуры фирмы. Потребители и каналы сбыта могут пострадать, если он будет устранен. Фирма может не захотеть, чтобы лишь конкуренты предлагали его потребителям. Возможно, плохой текущий сбыт и прибыли - временное явление, результат неправильной стратегии маркетинга.

Ральф Александр, первый маркетолог, который подробно писал об устранении товара, предложил систематизированный четырехэтапный подход к этому процессу: выбрать товары, которые являются кандидатами для устранения; собрать и проанализировать информацию об этих товарах; принять решения об устранении; изъять товары из номенклатуры фирмы^*.

^* (Ralph S. Alexander. The Death and Burial of 'Stick' Products, Journal of Marketing. Vol. 28 (April 1964). P. 1-7.)

Как показывают примеры, приводимые ниже, малоэффективные товары, сбыт которых быстро сокращается, часто изымают или переоценивают.

Фирма "Зенит" решила сконцентрироваться на моделях VHS и прекратить выпуск видеомагнитофонов формата Бета. Хотя компания "Сони" создавала рынок видеомагнитофонов, используя этот формат, в это время на него приходилось только 25 % сбыта на рынке США (причем эта величина постоянно падала).

Фирма "Белл энд Хоуэлл", которая начала как производитель фотоаппаратов, прекратила выпуск фотокамер, кинопроекторов и сопутствующего оборудования. Она не смогла конкурировать с компаниями "Кодак", "Полароид", "Никон", "Минолта", "Кэнон" и др. В настоящее время она концентрируется на специализированном оборудовании, а также техническом обучении и повышении квалификации.

В 1984 г., через 12 лет после выпуска первой одноразовой зажигалки, фирма "Жилетт" продала свое отделение "Крикет" одной из шведских фирм. В это время ее доля на рынке составляла 16 % по сравнению с 53 % у фирмы "Бик". Помимо того, что конкурирующая продукция продавалась по более низким ценам, существовало мнение, что продукт с маркой "Крикет" был не столь хорошим, как "Бик".

При прекращении производства фирма должна помнить о запасных частях (т. е. она должна обеспечить наличие комплектации для выпускавшейся ранее продукции в течение периода ее эксплуатации, иначе говоря, определить, кто будет выпускать запасные части и как долго.- Прим. ред.), времени оповещения потребителей и каналов сбыта, а также о соблюдении гарантийных обязательств (как будут выполняться гарантийные обязательства и как будет осуществляться ремонт после истечения гарантий. - Прим. ред.).