Глава 9. Товарные марки и упаковка

Важной частью планирования продукта является определение товарной марки - процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих марок. Товарная марка - это имя, знак или символ (или сочетание их), которые идентифицируют продукцию и услуги продавца или группы продавцов. Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.

Существуют четыре типа обозначений марок. Фирменное имя - слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены. Фирменный знак - это символ, рисунок, или отличительный цвет, или обозначение. Торговый образ - это персонифицированная товарная марка. Торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или сочетания их, защищенные юридически. В тех случаях, когда он используется, зарегистрированный торговый знак сопровождается буквой R в круге.

Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые знаки. Торговые знаки гарантируют исключительность, для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих "запутывающе похожие" имена, рисунки или символы.

Товарные марки появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свои товары так, чтобы можно было контролировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции. Марки также выступали в роли стандартов качества при продаже за пределами местных рынков, на которых действовали гильдии. Самыми ранними и наиболее агрессивными сторонниками фирменных знаков в Соединенных Штатах были производители запатентованных медикаментов. Ряд американских товарных марок существует уже более ста лет.

В США сейчас имеется более 300 тыс. торговых марок. Каждый год 100 фирм, расходующих наибольшие суммы на рекламу, тратят около 25 млрд. долл., рекламируя свои товарные знаки. Постоянные траты на поддержание марок (такие, как символы компании, бланки, брошюры, канцелярские бланки и визитные карточки, знаки на машинах и зданиях) также составляют крупную статью расходов.

Сформировать приверженность к марке - значит поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт. Эта цель особенно важна для товаров, продающихся в супермаркетах. Например, недавнее исследование показало, что по крайней мере 75 % покупателей в супермаркетах "использовали только одну товарную марку" по достаточно широкому кругу товаров.

Использование известных марок может ускорить общественное признание и обеспечить сотрудничество дилеров для новой продукции.

Поддерживать популярность существующих товарных марок - часто одна из наиболее приоритетных задач для фирм.

Вот несколько причин, определяющих важность товарных марок:

облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар или услугу по имени вместо описания (при этом товарная марка выступает в качестве своеобразной замены стандарта или спецификации. - Прим. ред.);

гарантируется, что товар или услуга обладают определенным уровнем качества и что потребители могут получить тот же уровень качества, если вновь закажут продукцию с данной товарной маркой;

известно, какая фирма отвечает за продукцию. Производителя немарочной продукции прямо не идентифицируешь;

уменьшается сравнение по ценам, поскольку потребители осознают различия по маркам. Это особенно справедливо, когда покупатели придают особые характеристики различным маркам;

фирма может рекламировать свою продукцию и услуги и связывать товарную марку с их параметрами в мышлении покупателей;

увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания товарной марки;

потребителям кажется, что они меньше рискуют, когда приобретают марку, с которой они знакомы и к которой испытывают благожелательное отношение;

использование товарных марок облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ. При использовании множества марок привлекаются различные сегменты;

хорошо известные марки более привлекательны для каналов сбыта. Известная марка позволяет производителю сильнее их контролировать;

марка может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров, как, например, различные фотокамеры фирмы "Полароид";

товарная марка может быть использована для выхода в новую продуктовую категорию (т. е. фирма может использовать известность своей товарной марки, устанавливая ее на новую для себя продукцию, облегчая тем самым внедрение на рынок и получая все преимущества более или менее хорошо известного товара. - Прим. ред.).

Фирма должна принять четыре решения по созданию марки. Они связаны с корпоративными символами, философией создания марок, выбором названия марки и использованием торговых марок.

Корпоративные символы - это название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании. Когда фирма начинает свою деятельность, расширяет или диверсифицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки или находит свое название неуклюжим, нечетким или запутывающим, ей необходимо оценить и по возможности поменять свои корпоративные символы. В 1984 г. почти 900 американских компаний сделали это в таких ситуациях^*.

^* (Здесь можно привести пример небольшой фирмы "Рана Системз", специализирующейся на математическом обеспечении. При выборе своего фирменного знака - футуристического графического рисунка инициалов компании (RS) - фирма руководствовалась следующим: с самого начала' своего существования она стремилась выступать на. рынке как высокопрофессиональная с соответствующим образом, аналогичным фирмам ИБМ или "Радио Шэк". При этом руководство фирмы хотело сделать свой символ максимально стабильным, избежать необходимости его изменять по мере внедрения новой продукции, что сопряжено с достаточно большими финансовыми издержками и даже потерей ряда потребителей. (Прим. ред.))

В 1982 г. новый производитель переносных компьютеров нанял консультанта для разработки такого названия фирмы, которое "будет запоминаться и одновременно говорить о самой портативности; что-то, что будет отличаться от всех других сопоставимых с ИБМ персональных компьютеров". Консультант порекомендовал название, которое включало два слога, отражающих коммуникации и что-то небольшое по величине, но важное. В настоящее время фирма "Компак" - ведущий производитель портативных компьютеров^*.

^* (Robert A. Mamis. Name-Calling, Inc. (July 1984). P. 67-74.)

Фирма "Интернешнл Харвестер", продав предприятия по производству сельскохозяйственной техники, изменила название на "Нейвистар Интернешнл". Компания "Зенит Радио" сменила название на "Зенит Электронике", так как посчитала прежнее имя слишком ограниченным.

(Компания "Нешнл Кэш Реджистер" из этих же соображений стала именоваться НКР, прежнее название означало "Национальная компания по производству кассовых аппаратов"; "Адрессограф-Мультграф" стала "AM Интернешнл", поскольку лишь небольшая часть ее деятельности связана с почтовым оборудованием. - Прим. ред.)

Другие фирмы сохранили часть своих названий, например "Уолт Дисней Продакшенз" стала "Уолт-Дисней Ко" (фирма "Джорджия Пасифик Плайвуд" стала именоваться "Джорджия Пасифик". - Прим. ред.), или разработали сокращение на базе своих прежних названий: "Дженерал Шу Корпорейшн" стала "Дженеско".

Фирма "Аллегени Эйрланз" изменила свое имя на "ЮС Эйр", поскольку прежнее характеризовало ее как небольшую региональную авиалинию. Было разработано название "Экссон", поскольку региональные марки фирмы, такие, как "Эссо" и "Хамбл", не могли использоваться в рамках всей страны, а другие неблагоприятно звучали на иностранных языках (например, "Энко" означает "застрявшая машина" на японском языке).

Название "Нешнл Рейлроуд Пэсседжер Корпорейшн" было неуклюжим и поменялось на "Амтрак". "Консоли-дейтед Фудз" было Невыразительным и стало "Сара Ли Корпорейшн" на основе своей ведущей торговой марки (ее узнавали 98 % потребителей) (аналогично "Ферст Нешнл Сити Банк оф Нью-Йорк" превратилось в "Ситибанк". - Прим. ред.)^*.

^* (Если некоторые фирмы предпочитают использовать достаточно абстрактные названия и символы, то другие считают, что эффективнее сделать их более образными и содержательными. Так, после отрицательного опыта с безличными буквенными названиями фирмы "Эн-Би-Си" и "Ар-Си-Эй" перешли к более ярким и запоминающимся графическим символам. (Прим. ред.))

Символы корпорации не должны разрабатываться в изоляции, поскольку они могут сказаться на всех аспектах маркетинговых усилий фирмы. В качестве примера хорошо интегрированного образа можно привести "Расти Джоунс" (буквально - Ржавый Джоунс. - Прим. пер.) - ведущую фирму по производству средств для коррозийной защиты автомобилей. Первоначально эта фирма была известна как "Матэкс" и называла свои продукты "Тиксо-Текс". Исследования показали плохое признание потребителями. Фирма разработала новое имя и внедрила соответствующий торговый образ "Расти Джоунса" - улыбающегося рыжеволосого усатого человека. Это позволяло потребителю рассматривать его как соседа по улице, который всю жизнь имел дело с автомобилями и все знает о них.

При разработке стратегии марки фирма должна сформировать свой подход к товарным маркам, определяющий использование товарных марок производителя, дилера и (или) общих марок, а также применение группы или множества марок.

Марки производителей (общенациональные) содержат название производителя. На них приходится основная часть реализуемых товаров для большинства категорий продукции: 70 % продуктов питания, все автомобили, более двух третей бытовых приборов и более 80 % бензина. Эти марки ориентируются на широкий круг потребителей, которые хотят быть уверенными в хорошем функционировании продукции, высоком качестве, привержены стандартным процедурам покупки, удобству ее совершения и статусу. Эти марки обычно хорошо известны и имеют хорошую репутацию в силу строгого контроля качества.

Марки производителей продаются во многих конкурирующих розничных магазинах. Для каждого из них закупки (и соответственно инвестиции в запасы) могут быть небольшими, но известность таких марок делает товарооборот значительным. Производители тратят большие средства, продвигая свои марки, и часто публикуют рекламу совместно с дилерами, так что издержки делятся. Цены на товары с такими марками выше, чем на товары с марками других видов, причем основная часть прибыли поступает производителю. Главное в маркетинге - привлечь и сохранить потребителей, лояльных к предложениям фирмы, и контролировать маркетинговые усилия, касающиеся этих марок.

Марки дилеров (частные марки) содержат название оптовой или розничной сбытовой фирмы. На них приходится значительная доля сбыта по различным категориям продукции: 50 % обуви, около трети шин, 30 % продуктов питания и почти треть бытовых приборов. Кроме того, во многих розничных магазинах, таких, как "Сирз" и "Макдональдс", на собственные торговые марки приходится 75 % и более продаж. Такие марки привлекательны для ориентирующихся на цены потребителей, которые сравнивают цены и состав с марками производителей. Они делают покупки, когда считают, что марки дилеров предлагают хорошее качество, причем дешевле. Они готовы и рискнуть в отношении качества, однако лояльность к магазинам заставляет их верить в надежность данной продукции. Обычно марки дилеров схожи по качеству с марками производителей, хотя упаковка при этом имеет меньшее значение. В некоторых случаях эти марки изготовляются согласно спецификациям дилеров. Ассортимент ограничен, и марки неизвестны потребителям, которые не посещают регулярно данный магазин.

Дилеры получают исключительные права на свои марки и отвечают за их распределение, сбыт и продвижение. Оборот у этих марок меньше, чем у марок производителей, они требуют больших инвестиций и закупок розничной торговлей. Цены контролирует розничная торговля. Поскольку издержки на продвижение и упаковку на единицу продукции меньше, товары можно продавать дешевле и тем не менее получать более высокую относительную прибыль (доля розничной торговли в конечной продажной цене выше, чем у марок производителей). Главное в маркетинге - привлекать и сохранять потребителей, регулярно совершающих покупки в данном магазине, и контролировать маркетинговые планы для этих марок. В настоящее время крупные розничные организации интенсивно рекламируют собственные марки. Некоторые из них столь же хорошо известны, как и марки производителей. Более того, некоторые компании используют и марки производителей, и марки розничной торговли. (Несмотря на то что дилерские марки впервые появились в начале этого столетия, только в 50-х годах розничные универсальные магазины стали активно использовать их для получения скидок от производителей, выпускающих продукцию под собственными марками, увеличения прибылей и укрепления приверженности потребителей к конкретным магазинам. - Прим. ред.)

Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров. Они возникли в фармацевтической промышленности как более дешевая альтернатива дорогим, интенсивно продвигаемым маркам производителей. Сегодня они распространились на сигареты, кофе, батарейки, теннисную обувь, нижнее белье, пиво, виски и машинное масло. В целом по стране на них приходится от 2 до 4 % сбыта бакалейных магазинов; 85 % супермаркетов предлагают продукцию этих марок. Они привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают в расчете на большие семьи.

Общие марки редко рекламируются и обычно получают второстепенные места на торговых полках (например, на уровне пола), и потребители должны искать их. Цены ниже, чем у других марок, на 10-15% благодаря экономии на качестве, упаковке, ассортименте, товародвижении и продвижении. Главная цель маркетинга - предложить дешевые, менее качественные товары потребителям, заинтересованным в экономии на ценах.

Многие производители и розничные магазины используют стратегию множественных марок, когда они продают как марки производителя, так и дилерские марки (а иногда и общие марки). Эта стратегия создает преимущества как для производителей, так и для розничной торговли. Существует контроль над маркой, включающей название продавца. Можно выходить на два или более сегмента рынка, получить исключительные права на марку. Стимулируется приверженность марке и магазину, координируется размещение в торговых помещениях, расширяется ассортимент. Стабилизируется производство и используются резервные мощности. Укрепляется сотрудничество каналов сбыта. Справедливо распределяются прибыли. Поддерживаются выделяющиеся образы и предложения. Максимизируется сбыт. Координируется долгосрочное планирование.

Иногда марки производителей, дилеров и общие марки участвуют в "сражении" марок, когда каждая из них пытается захватить наибольшую долю сбыта, контролировать маркетинговую стратегию, добиться лояльности потребителя, сохранить исключительные права на марку, максимизировать использование торговых помещений, получать большую долю прибыли. (Особенно остро такие "битвы" идут между производителями и розничной торговлей. - Прим. ред.) Вот некоторые из показателей масштабов подобных "сражений".

Ряд универсальных магазинов стал уделять большее внимание маркам дилеров, для. того чтобы противодействовать магазинам сниженных цен, продающим общенациональные марки, улучшить свой образ и увеличить лояльность по отношению к ним. Марки дилеров существуют в товарных группах от одежды и до кухонных принадлежностей.

Среди лекарств, продаваемых по рецептам, на общие марки приходится 7 % розничных продаж. Некоторые эксперты полагают, что эта величина может вырасти до 25 % к 1990 г. в результате принятия в 1984 г. Закона о ценовой конкуренции на лекарства и восстановлении патентных прав, который облегчает и ускоряет внедрение лекарств с общими марками.

В случае групповых товарных марок одно название используется для нескольких товаров. Некоторые компании, такие, как "Ксерокс", используют их для всего своего товарного ассортимента, другие - для каждой категории товаров. Например, фирма "Сирз" имеет марку "Кенмор" для бытовых приборов и "Крафтсмен" для инструментов. Групповые марки могут создавать и производители, и дилеры.

Групповые марки наиболее эффективны для специализированных фирм или компаний, позволяют им использовать единый образ и постоянно продвигать одно и то же название, что уменьшает расходы на продвижение. Основные недостатки связаны с тем, что минимизируются усилия по множественной сегментации; то, что совершенно разные товары (например, роскошные и экономичные машины) имеют одно и то же название, может нанести ущерб образу фирмы; потребители не чувствуют инновационности.

Прежде всего преимущества групповых марок проявляются при внедрении новой продукции. Распространить на нее известную товарную марку позволяет стратегия расширения марки. Достигается быстрое признание потребителей, поскольку людям уже известны существующие товары с тем же названием и они довольны ими.

В случае множественных (индивидуальных) марок отдельные марки используются для каждого товара или категории продукции, продаваемой фирмой. В этих случаях не только каждая из них имеет отдельный образ, но и маркетинг каждой должен осуществляться по-разному.

Множественность марок полезна при определении места товаров на рынке, позволяет привлекать различные сегменты, увеличивать сбыт и контроль и обеспечивает конфиденциальность. Кроме того, она позволяет производителю получить больше места на полках розничных магазинов. Однако каждая марка требует расходов на продвижение, и при этом может утрачиваться последовательность. Уменьшается экономия ст массовости производства. Новые товары не получают преимуществ от уже известного названия.

Чтобы сочетать преимущества групповых и индивидуальных марок, некоторые фирмы объединяют их.

Для выбора названия марки существует несколько источников. В рамках расширения марки существующее название распространяется на новую продукцию. Для дилерской марки дилер указывает название.

При поиске названия возможны следующие альтернативы: инициалы (ИБМ, PC, ABC); придуманные названия (Клинэкс, Экссон); числа (Шанель № 5, Век-21); мифологические образы (шины "Атлас", чемоданы "Сам-сонит"); имена собственные (Липтон, Форд); географические названия (краски "Питсбург", простыни "Утика"); словарные названия, например бытовые приборы "Сан-бим" (солнечный луч.- Прим. пер.); иностранные слова (Нестэ, Люкс); сочетания слов, например шампунь "Хед энд Шоулдер" (голова и плечи.- Прим. пер.).

По лицензионному договору компания платит отчисления за использование названия, права на которое принадлежат другой фирме. Благодаря высокой популярности среди потребителей многих торговых марок это может стимулировать сбыт. Примеры лицензионных названий - "Микки Маус", "Супермен" и др. В 1985 г. сбыт товаров под такими названиями и образами в розничной торговле составил 50 млрд. долл. Эта величина может вырасти до 75 млрд. долл. в 1990 г.

Хорошее фирменное название говорит что-то о его использовании, достоинствах или качествах; его легко записать и запомнить, оно может произноситься лишь одним способом; может применяться для всей ассортиментной группы, может быть юридически защищено от использования другими; имеет положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах или на международном рынке.

Процесс разработки и проверки нового фирменного названия может быть сопряжен с длительными исследованиями.

При выборе фирменного названия важно, чтобы фирма понимала и учитывала процесс выбора марки потребителем, который показан на рис. 31. Название новой марки сначала неизвестно потребителю, и продавец должен его с ним познакомить. Затем потребитель переходит к распознаванию, когда известны марка и ее характеристики и продавец делает упор на убеждении. Если потребителю понравилась марка и он приобрел ее, задача продавца - добиться приверженности ей. Наконец, если у марки появились приверженцы, задача - сохранить эту лояльность. Во многих случаях потребители предпочитают несколько марок, а не покупают или настаивают исключительно на одной.

Рис. 31. Процесс выбора марки потребителями

При стратегии расширения марки процесс выбора марки потребителем начинается с этапа предпочтения или настойчивости в силу воздействия уже сложившегося названия. Потребители, которым не нравится существующая номенклатура фирмы, едва ли испытают новую, продукцию под тем*же именем, но могут испытать другой продукт компании под другой маркой.

Наконец, фирма должна определить, стоит ли подавать на защиту торгового знака по федеральному закону Ланмана от 1946 г. или закону штата. Наличие торгового знака дает фирме исключительное право на использование "слова, символа, сочетания букв и цифр или других приспособлений, как, например, отличительной упаковки, используемой для идентификации товаров одной компании и отличия их от других фирм" на весь период их сбыта. Знак услуги выполняет те же функции для услуг.

Получение торговых знаков носит добровольный характер и требует процедуры регистрации, которая может быть сложной, длительной и дорого стоить (успешный процесс против конкурента может потребовать больших юридических издержек и многих лет судебных разбирательств) .

Многонациональная фирма должна зарегистрировать свои торговые знаки в каждой стране, где она осуществляет свои операции. Чтобы торговый знак был юридически защищен, он должен: иметь четкое значение, которое не описывает всю товарную группу; не быть обманчиво схожим с другими торговыми знаками; использоваться в межштатной торговле (для федеральной защиты); не подразумевать характеристики, которыми продукция не обладает. Фамилию саму по себе нельзя зарегистрировать, поскольку любой человек может заняться бизнесом под своим именем. Она может быть зарегистрирована только, если используется для описания конкретной деятельности (например, "Рестораны Роя Роджерса"). (Любой аспект товара или его упаковки может быть зарегистрирован в качестве торгового знака, если он не является функциональным; функциональные аспекты могут патентоваться на срок в 17 лет. - Прим. ред.)

Если товарная марка становится слишком популярной, существует опасность превращения ее в общественное достояние, когда фирма теряет на нее собственность. Среди товарных знаков, владельцы которых хотят сохранить на них исключительное право,- "Ксерокс", "Ливайз", "Фрижидэр", "Формика", "Клинэкс" и "Тефлон". Бывшие товарные знаки, считающиеся в настоящее время общественным достоянием,- целлофан, аспирин, керосин, линолеум и монополия.

Фирма "Дюпон" провела тщательные исследования для сохранения товарного знака "Тефлон", выяснила, что 68 % опрошенных потребителей рассматривают это слово как марочное"название. Это позволило выиграть судебный процесс против японской фирмы, использовавшей название "Эфлон". В то же время в 1983 г. Верховный суд США указал, что "монополия" - общее название, которое может использовать любой изготовитель игр. Защищать торговый знак необходимо для многих фирм, поскольку исключительное использование марок и символов позволяет им достаточно долго сохранять образ и долю на рынках. Например, фирма "Ксерокс" тщательно охраняет свои торговые марки. Она осознает, что утрата узнавания может нанести фирме очень большой ущерб.

Упаковка - это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.

Непосредственно тарой могут быть картонный ящик, целлофановая упаковка, стеклянная, алюминиевая посуда или банка, бумажный пакет или их сочетание. Продукция часто помещается более чем в одну упаковку. Например, изделия из дробленого зерна упаковывают в небольшие картонные коробки и затем перевозят в больших гофрированных ящиках. Часы заворачивают в ткань, а потом кладут в пластмассовую коробку. Этикетка содержит фирменное название продукции, символ компании, состав, рекламные материалы, коды для хранения и инструкции для использования. Вкладыши - это детальные инструкции и указания о мерах предосторожности для сложной или опасной продукции, которые хранятся в упаковках лекарств, игрушек и т. д., или купоны, призы, брошюры с рецептами.

До появления современных универмагов производители отправляли продукцию большими партиями - в бочках, мешках, тубах. Розничные торговцы переупаковывали ее в меньшие, более удобные емкости, чтобы удовлетворять нужды потребителей. С ростом массовой торговли и самообслуживания производители осознали важность упаковки как инструмента маркетинга. В настоящее время это важнейший элемент стратегии разработки продукта фирмы, который может быть составной частью самого продукта (например, аэрозольный баллон для крема для бритья).

Более 50 млрд. долл. расходуется ежегодно на упаковку, это в среднем 10 % розничной цены товара. Этот показатель выше для таких товаров, как косметика (до 40 % и более). Расходы на оборудование и полное изменение дизайна для важного товара могут составить Несколько миллиардов долларов. Решения по упаковке должны удовлетворять как каналы сбыта, так и конечных потребителей. Планы обычно разрабатываются в сотрудничестве с представителями производства, транспорта и юристами. Ошибки в решениях могут весьма дорого обойтись.

По этим и другим причинам фирмы тратят массу усилий на дизайн упаковок. Например, фирма "Кока-кола", прежде чем принять окончательное решение, отклонила 150 конструкций упаковки для своего нового диетического напитка. Среди отвергнутых вариантов окраски был голубой (связь с фирмой "Пепси"), серебристый (связанный с напитком "Дайет Райт") и красный (слишком большое сходство с дизайном "Кока-колы"). Эта проблема была такой важной потому, что ни один другой новый продукт фирмы не использовал название "Кока" за всю 95-летнюю историю существования фирмы.

Дизайн упаковки часто меняют, если существующая слишком дорога, получает плохие отзывы от каналов сбыта и потребителей или если фирма ищет новый сегмент рынка, по-новому определяет продукт или изменяет его положение на рынке.

Существуют шесть основных функций упаковки: вмещение и защита, использование, коммуникации, сегментация рынка, сотрудничество с каналами сбыта и планирование новой продукции.

Жидкие, гранулированные и другие делимые продукты упаковка собирает в нужном объеме и форме. Упаковка также защищает товар при транспортировке, хранении и обращении с ним от воздействия света, тряски, вибрации, поломки, испарения и протекания.

Упаковка должна облегчать использование продукции. Множественные упаковки и большие размеры стимулируют увеличение потребления товара. (Таким способом в США был увеличен сбыт пива и безалкогольных напитков. Многие производители пришли к выводу, что продажи их продукции возрастут, если ее упаковку можно будет употреблять повторно, когда закончится содержимое. Один из видов желе долго продавался в декоративной посуде, которая могла использоваться в дальнейшем для питья.- Прим. ред.)

Упаковка - важный метод коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав и направления использования, отражает образ марки и демонстрирует продукцию, выделяет ее через дизайн, цвет, форму и материалы. Она должна быть инструментом продвижения; является последней его формой, которую видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке. Это особенно важно при самообслуживании, а также для фирм, специализирующихся на товарах, приобретаемых импульсивно, таких, как конфеты. Упаковка также напоминает о товаре после его покупки.

Упаковку можно использовать для сегментации, специально изготовлять для конкретной рыночной группы. Например, подарочные коробки ориентируются на покупателей, приобретающих подарки, разовые упаковки - на семьи из одного человека, необычные - на лиц, склонных к риску и ищущих статуса. Когда компания предлагает несколько форм, размеров, цветов или конструкций упаковки, она может использовать множественную сегментацию.

Фирма должна учитывать требования каналов сбыта и использовать упаковку, облегчающую транспортировку, обращение и хранение. Она должна быть прочной и функционировать достаточно долго; подходить к имеющемуся оборудованию и витринам дилеров; иметь место для нанесения цен; облегчать инвентарный контроль посредством нанесения на ярлыки компьютерных кодов; минимизировать кражи в магазинах (которые составляют сейчас 3 млрд. долл. в год). Например, бутылки с соком "Верифайн" помещаются в удобные для каналов сбыта, прочные гофрированные картонные ящики, упакованные в облегающий пластик для предотвращения повреждений при транспортировке. (Одна из американских деревообрабатывающих компаний стала пользоваться преимуществом среди своих дилеров, отправляя строительный лес в более прочной бумажной упаковке. Лесоматериалы стали всегда сухими, чистыми и удобными для использования; они могли храниться на открытом воздухе. Цветовое кодирование указывало вид и тип дерева. Претензии по кражам и недопоставкам уменьшились. - Прим. ред.)

Наконец, упаковка должна быть важным элементом планирования новой продукции. (Более того, ряд фирм смог представить существующие товары как новые, изменяя их упаковку. - Прим. ред.) Среди примеров продукции, которая была успешно модифицирована и представлена в качестве новой благодаря инновациям в упаковке,- аэрозольные баллоны для крема для бритья, деодорантов и лака для волос; одноразовые контейнеры для молока, газированных напитков и пива; алюминиевые контейнеры для быстро приготавливаемой пищи; прозрачная упаковка для мяса; вакуумная упаковка теннисных мячей и т. д.

Ряд ключевых факторов должен учитываться при принятии решений в отношении упаковки. Рассмотрим каждый из них.

Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы - все это влияет на представление потребителей о фирме и ее продукции. Как отмечалось выше, простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок.

Групповая упаковка соответствует групповой марке. При этом фирма использует единый элемент на каждой упаковке своей номенклатуры. Фирма "Кэмпбэлл" практически одинаково упаковывает все супы. Единственное отличие - это вкус или определение содержания. Фирма "Проктер энд Гэмбл" пошла по другому пути: она применяет существенно различную упаковку для каждой марки, чтобы привлечь различные сегменты рынка.

Международная корпорация должна определить, может ли стандартизованная упаковка использоваться во всем мире (только лишь с языковыми изменениями на этикетке). Стандартизация увеличивает мировое признание. По этой причине фирмы "Кока-кола" и "Пепси-кола" используют одинаковую упаковку во всех частях земного шара. Тем не менее некоторые цвета, символы и формы могут негативно восприниматься в отдельных странах. Например, белый цвет может означать чистоту или траур, т. е. два совершенно различных образа.

Следует также учитывать стоимость упаковки - как абсолютную, так и относительную. Как отмечалось ранее, общие издержки могут достигать миллионов долларов. Относительная стоимость может доходить до 40 % розничной цены - в зависимости от целей и степени упаковки.

Фирма может выбирать из ряда упаковочных материалов: картон, пластик, металл, стекло, целлофан и т. д. При этом бывают необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить, насколько новаторской должна быть упаковка. Например, фирма "Оушен Спрей" и другие компании используют для напитков стерильные бумажные бутылки, которые позволяют хранить их без охлаждения. Ранее большую часть фруктовых соков и молока приходилось хранить в холоде, и они сохранялись в течение лишь короткого времени. (Фирма "Пепсико" начала осуществлять маркетинг "алюминиевых бутылок". Они сочетают преимущества многократного закрывания с быстротой охлаждения. В соответствии с результатами многочисленных опросов этот фактор имеет большое значение для потребителей.- Прим. ред.)

Затем фирма выбирает размеры, цвет и форму своих упаковок. При выборе размеров нужно учитывать период хранения (как долго продукт сохраняет свою свежесть), удобство, традиции и конкуренцию. В торговле продуктами питания резко увеличили сбыт новые и большие размеры. Выбор цвета и формы зависит от образа, который создается для марки. Количество вариантов упаковок для одного товара зависит от конкуренции и использования фирмой множественной сегментации. Продавая товар в упаковке всех размеров, существующая фирма может затруднить новой фирме получение поддержки каналов сбыта и максимального пространства на полках, а также выход на различных потребителей; сделать все это более дорогостоящим.

Должны быть также определены место, содержание, размер этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названия компании и марка. Вкладыши в упаковку включают рецепты, указания по использованию, меры безопасности, купоны для будущих покупок и т. д.

Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товаров. Это могут быть одинаковые продукты (например, лезвия для бритья, газированные напитки) или сочетания различных вещей (например, расческа и щетка, набор первой помощи). Цели такой упаковки - увеличить потребление (хотя могут возникать проблемы с тем, что потребители будут накапливать продукцию), заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию (например, новый автоматический карандаш, упакованный вместе с хорошо известной шариковой ручкой). Большинство видов множественной упаковки носит универсальный характер: их можно продавать в том виде, в котором они транспортируются, или разбивать на отдельные единицы.

Отдельно упакованные порции какого-либо продукта могут создавать конкурентное преимущество. Однако это может быть весьма дорогостоящим делом. Фирма "Крафт" добилась успеха со своими отдельно упакованными ломтиками сыра. Компания "Алка-Зельтцер" продает свои таблетки индивидуально упакованными в фольгу, а также без обертки в пузырьках.

Для некоторых товаров дилеры просят заранее печатать цены. Это касается рубашек, журналов, часов и конфет. Дилеры имеют выбор: взимать эти цены или прикреплять собственные ярлыки. Многие розничные магазины предпочитают иметь свободное место, чтобы автоматически прикреплять собственные наклейки с ценами. В условиях улучшенной компьютерной технологии контроля над запасами многие торгующие организации настаивают на заранее установленных инвентарных кодах.

Наконец компания должна убедиться, что дизайн упаковки соответствует всей прочей маркетинговой стратегии. Хорошо известная марка духов может быть экстравагантно упакована, продаваться в ограниченном числе магазинов, рекламироваться в журналах, рассчитанных на наиболее обеспеченную аудиторию, и реализоваться по высокой цене. В противоположность этому фирма, выпускающая духи, имитирующие ведущие марки, использует упаковку попроще, продает дешевле в магазинах сниженных цен и не использует рекламу. Хотя производство и тех, и других духов обходится одинаково, фирма-имитатор может расходовать лишь 5-10 % стоимости упаковки другой компании. (Когда фирма "Борден" создала новую упаковку для своего клея, она избавилась от прежних проблем, когда упаковка разрывалась и клей высыхал. Новая привлекательная упаковка позволяла располагать товар вертикально и рекламировалась с помощью интенсивной кампании, стоившей многие миллионы долларов. Соответственно было изменено название продукции с "Уандер Бонд" на "Уандер Бонд Плюс". - Прим. ред.)