Товары на этапе зрелости

Если товары покупают медленно признающее большинство и ретрограды, наступил этап зрелости их жизненного цикла. Теперь цель компании - не рост, а сохранение. Так как новые товары дорого обходятся, а успех не гарантирован, все больше фирм делает маркетинговый упор на зрелые товары с их минимальным риском, стабильными сбытом и прибылями.

При анализе зрелых товаров компания должна учитывать следующие факторы: размер существующего рынка, его характеристики, потребности и неиспользованные сегменты; конкуренцию; модификацию продукции; наличие новых продуктов для замены зрелых; доли прибыли; маркетинговые усилия, необходимые для совершения каждой сделки; удовлетворение каналов сбыта; структуру продвижения; важность товаров в ассортиментной группе; влияние товаров на образ фирмы; количество оставшихся лет для продукта и требующиеся усилия руководства.

Исследование 25 торговых марок, занимающих на рынке с 1923 г. ведущее положение, установило, что 19 были по-прежнему лидерами по сбыту, 4 - занимали второе место, 1 - третье и 1 - входила в первую пятерку в 1983 г. Среди них чай "Липтон", шины "Гудиер", краски "Шервин-Уильямс", "Кока-кола" и др. Каждая из них давала компании большую и лояльную группу потребителей и стабильное прибыльное положение на рынке с минимальным риском.

Не все зрелые товары могут быть оживлены или продлены. Исчезают нужды потребителей, разрабатываются лучшие, более дешевые и удобные товары (например, кассетные видеомагнитофоны для замены домашних кинопроекторов и пластмассовая отделка мебели вместо деревянной). Конкуренты могут добиться стратегического преимущества. Наконец, если рынок насыщен, дополнительные маркетинговые усилия не смогут создать объем сбыта, достаточный, чтобы покрыть траты времени и средств.

Стратегии и примеры