Товары на этапе роста

Темп роста и общий уровень сбыта новой продукции сильно зависят от двух связанных процессов в поведении потребителей: признания и распространения (диффузии).

Процесс признания - это последовательность умозаключений и поведенческих действий, через которую проходит отдельный потребитель, узнавая и приобретая новый товар. Процесс состоит из следующих пяти этапов^*. Знание: человек узнает о существовании продукта и получает некоторое представление о его функционировании. Убеждение: человек формирует благоприятное или неблагоприятное отношение к товару. Решение: человек осуществляет действия, которые приводят к выбору - принять или отвергнуть товар. Реализация: человек использует товар. Подтверждение: человек ищет подкрепления и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией.

^* (Everett M. Rogers. Diffusion of Innovations, Third Edition (New York: Free Press, 1982). P. 81-86.)

Темп (скорость) признания зависит от качеств потребителей, продукции и маркетинговых усилий фирмы. Он выше, если потребители располагают большим свободным доходом и готовы расходовать его на новые предложения; используются массовая реклама и сбыт; маркетологи реагируют на меняющиеся нужды потребителей и если продукт обладает следующими качествами: представляет небольшой физический, социальный или финансовый риск; превосходит товары, уже имеющиеся на рынке; является модификацией уже существующей идеи, а не значительным нововведением.; совместим с существующими стилями жизни потребителей; о его качествах легко узнать; его важность незначительна; он может пробоваться в небольших количествах; быстро потребляется; его легко использовать.

Процесс распространения (диффузии) описывает, как различные элементы целевого рынка часто признают и приобретают продукт, и охватывает период с внедрения продукта до насыщения рынка^*.

^* (Rogers. Diffusion of Innovations. P. 246-261.)

Первые потребители, признающие новый продукт,- новаторы. Они склонны к эксперименту, риску, социально динамичны, коммуникабельны и космополитичны. Необходимо определить, какие новаторы формируют мнение, влияют на желания других совершить покупки. На эту группу приходится 2,5 % целевого рынка.

Быстро признающие лица - следующая группа потребителей, принимающих новый товар. Им нравится руководить, они любят престиж и уважение, которые сопряжены с первыми покупками, и обычно формируют мнение. Они воспринимают новые идеи, но и проявляют осторожность. Эта группа представляет 13,5 % целевого рынка.

Быстро признающее большинство - первая часть массового рынка, приобретающего товар. Они имеют положение в своей социальной группе, открыты, коммуникабельны и внимательны к информационным подсказкам. На эту группу приходится 34 % целевого рынка.

Медленно признающее большинство - вторая часть массового рынка, приобретающего товар. Они менее космополитичны и слабее реагируют на изменения. В эту группу входят люди с более низким экономическим и социальным положением, старше среднего возраста и скептики. Она составляет 34 % целевого рынка.

Ретрограды покупают товар последними. Они учитывают цены, очень подозрительно относятся к новизне и изменениям, обладают низкими доходами и статусом, связаны традициями, консервативны и не принимают товар, пока он не достигнет этапа зрелости. Некоторые фирмы их игнорируют, поскольку продавать продукцию этой небольшой группе потребителей может быть трудно. Однако в ходе рыночной сегментации, видимо, целесообразно сконцентрироваться именно на товарах для ретроградов, которые составляют 16 % целевого рынка.

Рост крупных нововведений сначала может идти медленно, поскольку процесс адаптации для них длителен, а быстро признающее большинство может колебаться при совершении покупок. Однако затем сбыт может вырасти очень быстро.