Планирование новой продукции

Процесс планирования новой продукции включает семь этапов - от генерации идеи до ее коммерческой реализации (рис. 30). Во время этого процесса компания создает потенциальные возможности, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, получает представление потребителей о них, разрабатывает продукцию, испытывает ее и внедряет на рынок. Можно прекратить работу над идеей в любой момент; затраты увеличиваются по мере того, как компания продвигается в рамках этого процесса.

Рис. 30. Процесс планирования новой продукции

В 1968 г. американские промышленные компании сообщили, что требуется 58 идей о продукции, чтобы получить один удачный товар. В 1981 г. эти фирмы указали, что для получения одного удачного товара потребовалось 7 идей о продуктах. Это улучшение было вызвано более систематичным и тщательным планированием продукции^*. В настоящее время компании расходуют больше средств и денег на ранних этапах планирования продукции и поэтому могут расходовать гораздо меньше на последующих этапах^**.

^* (Product Management in the 1980s. P. 6.)

^** (John R. Rockwell and Marc C. Particelli, New Product Strategy: How the Pros Do it, Industrial Marketing (May 1982). P. 49-50 ff.)

Генерация идей - это постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Он включает выделение источников новых идей и методов их создания.

Источниками идей могут быть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты, правительство и др. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей; затем на удовлетворение этих желаний ориентируются научные исследования. Идеи создать светлое пиво, шариковые дезодоранты и легко открываемые банки с газированными напитками возникли именно так. Источники, ориентированные на лаборатории, выявляют возможности на основе фундаментальных исследований (которые направлены на получение новых знаний и косвенно приводят к возникновению идей новых товаров) или прикладных исследований (которые целенаправленно используют существующие научные методы для разработки идей о новой продукции). Именно это явилось источником появления пенициллина, антифриза, синтетических волокон.

Методы генерации новых идей включают мозговую атаку (собрания небольших групп, где открытые дискуссии стимулируют возникновение широкого круга идей), анализ существующей продукции и опросы. Многие специалисты по анализу рынка высказывают мнение, что для генерации новых идей необходимо как можно более широкое видение: следует стремиться получать идеи различных людей; генерировать большое число идей; не критиковать их независимо от того, насколько необычными они кажутся.

Например, один из сотрудников фирмы ЗМ высказал идею о бумажных листках для заметок, которые могли бы приклеиваться к телефонам, столам, бумаге и стенам при помощи клеевого слоя на обратной стороне. Эта идея возникла у него потому, что все время выпадала закладка из книги церковных гимнов во время репетиций хора. Теперь таких листочков ежегодно продается более чем на 50 млн. долл.

После того как фирма выделила потенциальные товары, она должна провести фильтрацию продукции: исключить плохие, неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения. В настоящее время многие компании для первичной оценки используют фильтрующий перечень для новой продукции. В нем фирма перечисляет качества новых продуктов, которые она считает наиболее значимыми, и сравнивает все идеи по этим параметрам. Перечень стандартизован и позволяет сопоставлять идеи между собой.

В табл. 14 приводится пример фильтрующего перечня новой продукции. Он включает три основные группы характеристик: общие, маркетинговые и производственные. В рамках каждой группы оценивают несколько параметров продукции для каждой идеи на основе шкалы - от 1 (выдающаяся) до 10 (очень плохая). Кроме того, взвешивается важность каждого параметра продукции, поскольку они по-разному влияют на ее успех. Ниже приводится пример общей оценки двух потенциальных идей новой продукции.

Таблица 14. Перечень оценочных показателей для новой продукции

¹ (Каждая характеристика оценивается по десятибалльной шкале: I - очень хорошо, 10 - очень плохо.)

(Примечание. Компании обычно устанавливают веса для этих характеристик, поскольку не все они имеют одинаковое значение.)

Идея продукта А получает оценку 2,5 по общим характеристикам, 2,9 - по маркетинговым и 1,4 - по производственным. Идея продукта В получила оценки, равные соответственно 2,8; 1,4 и 1,8. Компания придает весовое значение 4 общим характеристикам, 5 - маркетинговым и 3 - производственным. Наихудшее возможное значение - 120 (10⋅4 + 10⋅5 + 10⋅3). Продукт А получает совокупную оценку 28,7 (2,5⋅4 + 2,9⋅5 + 1,4⋅3). Продукт В получает общую оценку 23,6 (2,8⋅4 + 1,4 x 5 + 1,8⋅3). Общая оценка В лучше, чем А, из-за маркетинговых показателей (характеристика, которую фирма считает наиболее важной).

Во время этапа фильтрации должна определяться возможность патентования новой продукции. Патент дает изобретателю полезного продукта или процесса исключительные права на продажу на 17 лет (для фармацевтических препаратов - 14 лет). Управлению патентования должны быть представлены планы рабочей модели. Когда подаются заявки на патенты, информация о них становится доступной общественности. Обладатель патента имеет право продать изобретение или получать лицензионные отчисления от него.

Например фирма "Сковилл" рассматривает следующие вопросы, касающиеся патентования, в процедуре разработки новой продукции. Может ли предложение быть запатентованным? Запатентованы ли конкурирующие продукты? Когда заканчивается срок действия патентов? Доступны ли патенты конкурирующих изделий на лицензионной основе? Свободны ли мы от патентной ответственности (нарушений)?

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию - значит представить потребителю предполагаемый товар и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе разработки.

Проверка концепции - недорогой инструмент проверки энтузиазма потенциальных потребителей, которых просят выразить свои отношения к изображению, письменной информации или устному описанию товара до дорогостоящей длительной разработки прототипа. При этом следует задавать такие вопросы. Легко ли понять идею? Видите ли Вы четкие преимущества данной продукции по сравнению с товарами, имеющимися сейчас на рынке? Верите ли Вы информации о данном товаре? Купите ли Вы его? Замените ли Вы имеющуюся у вас модель этим новым продуктом? Удовлетворяет ли он реальную потребность? Какие улучшения Вы могли бы предложить в отношении различных характеристик продукта? Как часто Вы будете его покупать? Кто будет его использовать?

Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо более детализирован, чем этап фильтрации (как правило, он основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей.- Прим. ред.). Факторы, которые рассматриваются на этом этапе планирования.

Факторы, которые рассматриваются на этом этапе планирования

Поскольку следующий этап - дорогая и длительная разработка продукции, действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.

На этапе разработки продукции идею продукта воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителем.

Принять решение о конструкции продукции - значит выбрать тип и качество материалов, из которых она состоит, и метод производства, установить стоимость и время производства на единицу продукции, степень использования производственных мощностей, возможные размеры и цвета, а также период, необходимый- для перехода от разработки до коммерческого использования. Решения об упаковке определяют материалы, которые будут использованы; функции, которые она должна выполнять (такие, как реклама и хранение); издержки; альтернативные размеры и цвета. Решения о товарной марке включают выбор нового или существующего имени; эксклюзивности; защиты торговой марки и искомого образа. Более подробно эти вопросы будут рассматриваться ниже. Определить положение продукта - значит выбрать рыночный сегмент, сопоставить новую продукцию с конкурирующей и другими предложениями фирмы. Проверка отношения и использования концентрируется на представлениях потребителей и их удовлетворении продукцией.

Разработка продукции может быть весьма дорогостоящим делом. Для потребительских товаров она часто обходится в 1 млн. долл. и более. Например, фирма "Форд" истратила несколько лет и 2,9 млрд. долл. на разработку автомобилей "Форд Таурус" и "Меркурий Сайбл".

Пробный маркетинг - это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга. Цель - оценить продукцию и предварительно проверить маркетинговую деятельность в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции. Вместо того чтобы узнавать о намерениях, можно наблюдать за реальным поведением потребителей, узнать о реакциях конкурентов и сбытовой сети. На основе этого метода фирма может идти вперед с более масштабными планами, модифицировать продукцию и затем развить свои усилия, изменить план маркетинга, а затем развернуть свою деятельность или прекратить производство. Среди фирм, использующих пробный маркетинг,- "Проктер энд Гэмбл", "Леви Штраус" и "Макдональдс".

Чтобы применить этот метод, надо принять несколько решений: когда, где, как долго, какую информацию получить и как применить результаты. Период проведения определяется скоростью и выбором момента. В сильноконкурентной среде компании стремятся проделать все это как можно быстрее. Для сезонной продукции выбор момента важнее, чем скорость. Например, проверка летней моды в Нью-Йорке в декабре не даст хороших результатов.

Выбрать место проведения теста - значит определить, в скольких и в каких городах представить продукцию. Обычно компании проверяют рынок в двух или трех городах. Это стоит 250 тыс. долл. или более. Выбор конкретного города зависит от того, насколько он представляет национальный рынок, от степени сотрудничества розничной торговли, уровня конкуренции и способности контролировать и измерять маркетинговую программу.

Длительность проверки обычно составляет от двух месяцев до двух лет и зависит от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности тестов, темпов вторичных закупок продукции и стремления к секретности. Кроме того, необходимо определить, как пойдет реализация товара после спада первоначального энтузиазма (при этом тщательно отслеживаются доля вторичных покупок, их частота, недостатки продукции и маркетинга. - Прим. ред.). Для часто приобретаемых товаров обычно хватает шестимесячного периода проверки.

Фирма должна определить, какую информацию она хочет получить, и соотнести результаты с целями компании. Можно узнать о реализации, потребителях, темпах покупок, сильных и слабых сторонах распределения и сбыта, энтузиазме дилеров, доле на рынке, воздействии новой продукции на другие продукты фирмы, реакции конкурентов, эффективности маркетинговой стратегии и положении товара на рынке.

Наконец, фирма должна решить, как она будет использовать результаты проверки. Некоторые фирмы используют пробный маркетинг только для того, чтобы получить признание потребителей, и как первый этап реализации в рамках всей страны; другие - для определения необходимых изменений в продукции и планах маркетинга; третьи - чтобы окончательно решить судьбу продукта: они прекратят производство товара до коммерческой реализации, если он не соответствует ожиданиям компании (чтобы повысить эффективность пробного маркетинга и снизить связанные с ним издержки, следует собирать лишь ту информацию, которая будет непосредственно использоваться для принятия последующих решений. - Прим. ред.).

Несмотря на то что пробный маркетинг во многих случаях был успешным, некоторые компании сейчас ставят под вопрос его эффективность, преуменьшают его значение или игнорируют этот этап в процессе планирования новой продукции. Неудовлетворенность пробным маркетингом проистекает из расходов на него, временной задержки перед полномасштабным внедрением, предоставления информации конкурентам, неспособности предсказать результаты в рамках всей страны на основе одного или двух городов, используемых в качестве пробных рынков, и воздействия на результаты испытаний внешних факторов, таких, как экономика и конкуренция. Часто пробный маркетинг позволяет конкурентам, не проводящим испытания, догнать инновационную фирму к моменту готовности продукции для реализации на всем национальном рынке.

После завершения всех испытаний фирма готова поставить продукцию на весь целевой рынок. Коммерческая реализация соответствует этапу внедрения жизненного цикла продукта и включает реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства, часто требует больших затрат и быстрого принятия решений.

Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом этапе,- скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения (через сколько точек), производственные возможности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.

Иногда приходится преодолевать сопротивление потребителей и каналов сбыта в результате неэффективных прежних предложений компании. Это случилось с фирмой "Тексас Инструменте" на рынке коммерческих персональных компьютеров после того, как она ушла с рынка домашних компьютеров.

Пример коммерческой реализации в условиях сопротивления потребителей - выход на рынок автомобиля "Рено Эллайтенс" фирмы "Американ моторе". Предварительный опрос показал, что большинство потенциальных потребителей не собираются приобретать продукцию "Американ моторе" или "Рено". Фирма стала делать в рекламе упор на то, что "использование европейской технологии в Америке делает качественный автомобиль доступным". В результате данная модель явилась наибольшим успехом фирмы. (Прим. ред.)