Почему терпит неудачу новая продукция

Несмотря на улучшение технологии маркетинга, уровень неудач новой продукции остается столь же высоким, как он был тридцать лет назад. Один из недавних опросов показал, что их уровень для производственных и потребительских товаров равен 35 %^*.

^* (New Product Management for the 1980s. P. 7.)

Неудачи продуктов могут определяться в абсолютных и относительных понятиях. Абсолютный провал продукции имеет место, когда компания неспособна компенсировать свои расходы на производство и маркетинг и несет финансовые потери. Относительная неудача продукта происходит в тех случаях, когда компания получает прибыль от продукции, но данный товар не достигает целей по прибыли и/или отрицательно сказывается на образе фирмы. При расчете прибыли и потерь необходимо определить воздействие новой продукции на сбыт других продуктов фирмы^*.

^* (Samuel Rabino and Arnold Wright, Financial Evaluation of the Product Line, Journal of Product Inno ation Management. Vol. 2 (March 1985). P. 56-65.)

К наиболее значимым факторам, которые приводят к абсолютным или относительным неудачам продукции, относятся: недостаточное отличительное преимущество, плохое планирование, неудачный выбор момента и чрезмерный энтузиазм сторонников данной продукции. Ниже приводятся примеры неудач товаров, вызванных этими факторами.

Когда фирма "Нимсло" разработала в 1982 г. свою трехмерную фотокамеру, она полагала, что потребители увлекутся трехмерными фотоснимками. Однако покупатели быстро дали фирме понять, что данный фотоаппарат не обладает достаточно существенными отличительными преимуществами по качеству снимков. Высокая цена фотоаппарата была снижена с 265 до 100 долл., однако сбыт в 1983 г. был все равно менее 10 млн. долл. К 1984 г. данный товар был снят с рынка.

После огромного успеха персонального компьютера PC фирма ИБМ начала поставлять в начале 1984 г. упрощенную модификацию модели - PCjr; однако через год компания объявила о прекращении производства этого компьютера. Неудача объясняется плохим планированием. Фирма так и не определила четко, являются ли ее целевым рынком коммерческие или конечные потребители. Ценовая конкуренция была интенсивной, и фирма потеряла контроль над ценами PCjr. Память компьютера была ограниченной, и ее было трудно расширить. Значительный ущерб нанесла нехватка опыта у ИБМ в маркетинге, рассчитанном на конечного потребителя.

Неудача "Дженерал моторе" с дизельными автомобилями явилась главным образом результатом неправильного выбора момента. Так, в течение первого года сбыт автомобиля модели "Кадиллак Севиль" с дизельным двигателем был высоким. Потребители покупали новую модель из-за низкого потребления топлива, опасаясь нехватки бензина. Вскоре после этого цены топлива без добавок свинца снизились, цена дизельного топлива выросла, а поставки бензина увеличились. На это наложились еще проблемы с качеством дизельных автомобилей "Дженерал моторе". Соответственно продажи всех дизельных моделей марки "Кадиллак" упали до менее 1 % сбыта отделения "Кадиллак" в 1984 г.

Чрезмерный энтузиазм привел к тому, что фирма RCA потеряла 600 млн. долл. на своем проигрывателе видеодисков до того, как прекратила их производство. Вместо того чтобы отказаться от данной продукции, когда первоначальный сбыт не соответствовал ожиданиям, фирма продолжала верить, что относительно высокое качество изображения и низкая цена приведут к большому успеху на потребительском рынке. Она недооценила рост видеокассетных магнитофонов. Другие компании с более ограниченными целями (например, НСР и "Хитачи") достигли успеха, поставляя проигрыватели видеодисков организациям как инструменты обучения продавцов и средства демонстрации товаров в торговых точках.