Особенности организаций-потребителей

Поведение организаций-потребителей зависит от целей, структуры и использования закупок, а также ограничений.

Организации-потребители имеют ряд четких целей при приобретении товаров и услуг (рис. 20). В целом важны следующие цели закупок организаций: доступность товаров, надежность продавца, стабильность качества, поставка и цена.

Рис. 20. Цели организаций-потребителей

Доступность означает, что покупатель может получить продукцию в течение года или в любой требуемый момент. Если этого нет, то невозможны ни производство, ни перепродажи. Надежность продавца основывается на его честности в сообщении счетов и заказов, справедливости по отношению к потребителям, реагировании на специальные запросы, существующих отношениях и репутации. Стабильность качества касается стремления покупателя приобретать аналогичные изделия на постоянной основе. Например, сверла должны иметь одинаковую твердость, а служебная одежда должна быть постоянного цвета при каждой закупке. Цели поставки включают минимизацию или стабилизацию периода времени от размещения заказа до его получения; минимизацию размера заказа, требуемого поставщиком; ответственность продавца за поставки; минимизацию расходов и соблюдение согласованного графика. Ценовые соображения включают цену закупки, скидки, наличие кредита и срок платежа.

В промышленном маркетинге необходимо помнить, что цена является лишь одним из факторов для организаций-потребителей и зачастую имеет меньшую важность, чем доступность, качество, обслуживание и т. д. Как отмечал один из наблюдателей, "лучшие покупатели хотят долгосрочных ценностей; они понимают, что краткосрочные цены часто создают дорогостоящие проблемы с продукцией и недостатки".

Потребители - промышленные предприятия также весьма озабочены минимальными стандартами качества сырья, компонентов и оборудования. Некоторые предпочитают иметь дело с разными поставщиками, для того чтобы предохранить себя от нехватки со стороны одного поставщика, стимулировать конкуренцию по ценам и обслуживанию и иметь доступ к новым видам продукции.

Для оптовой и розничной торговли главное - возможность последующей продажи товара. Когда возможно, они стремятся получить исключительное право на приобретение, что ограничивает число каналов сбыта, которые могут реализовать данный товар в соответствующем регионе. Они также стремятся к помощи производителей в рекламе, транспортировке и хранении.

Правительственные организации часто предъявляют высокие требования к приобретаемым товарам, и как массовые потребители они добиваются их соблюдения. Иногда они могут учитывать экономические условия в районе нахождения потенциальных продавцов, например выдавать контракты компаниям, расположенным в районах с наибольшей безработицей.

Некоммерческие организации наибольшее внимание уделяют ценам, доступности, надежности и стабильности. Иногда они стремятся получить особые условия закупки, учитывающие их некоммерческий статус.

Структура закупок организации зависит от степени формализации и специализации процесса закупок; от размеров, ресурсов, разнообразия и степени специализации организации. В большой организации с большими ресурсами и высокой степенью диверсификации структура закупок обычно весьма формализована (существуют специальные отделы или функциональные подразделения). В небольших организациях с ограниченными финансовыми ресурсами процесс закупок менее формализован.

Крупные промышленные предприятия обычно имеют специальных агентов по закупкам, которые работают вместе с инженерами или производственными отделами. Крупные оптовые организации чаще всего имеют один отдел закупок или главного управляющего, который занимается этим. Крупные розничные магазины характеризуются высокой степенью специализации: каждой узкой товарной группой занимается отдельный специалист. У небольших промышленных, оптовых и розничных фирм, закупки совершает владелец-управляющий.

Каждая правительственная организация (на федеральном, штатном и местном уровнях) имеет отдел закупок. Управление общих служб (GSA) - федеральная организация, ответственная за централизованные закупки и координацию этой деятельности. Можно получать товары от Бюро федерального снабжения GSA или покупать их непосредственно у поставщиков. В некоммерческой организации обычно имеется один отдел закупок или один сотрудник, который выполняет функции снабжения.

Ограничения закупок. Для промышленных предприятий, оптовой и розничной торговли основным ограничением в закупках является производственный спрос. Без спроса конечных потребителей производство останавливается и продажи исчезают по мере того, как вступает в силу обратная цепочка спроса (конечный потребитель - розничная торговля - оптовая торговля - промышленность).

Промышленные предприятия также ограничены наличием сырья и способностью оплачивать крупные покупки. Оптовая и розничная торговля обычно ограничена имеющимися финансовыми средствами для совершения закупок и степенью риска, на который она готова пойти (она не хочет и не может покупать товары, которые не позволяют получать минимальную долю прибыли, вне зависимости от потенциального сбыта. - Прим. ред.). В данном случае риск связан с возможностью продать приобретаемые товары в течение разумного периода времени и с удовлетворительной прибылью. Отдельные категории продукции, например такие, как модная одежда, сопряжены с большим риском, чем такие стабильные товары, как витамины и одноразовые пеленки.

Правительственные организации ограничены процессом формирования бюджетов. Одобрение по отдельным группам закупок должно быть получено заранее, и отклонения должны быть подробно объяснены. Бюджеты должны быть одобрены различными законодательными органами. Для некоммерческих потребителей особую проблему составляет движение средств (соотношение поступления денег в организацию и их использования во времени).