Процесс принятия решений в организациях-потребителях

Организации используют процедуру принятия решений во многом так же, как и конечные потребители. На рис. 21 показан процесс принятия решений организациями, который включает четыре основных элемента: ожидание, процесс покупки, разрешение разногласий и ситуационные факторы.

Рис. 21. Процесс принятия решений в организациях-потребителях

Агенты по закупкам, инженеры и пользователи в любую ситуацию закупки вносят ожидания организации-потребителя - потенциальную возможность альтернативных поставщиков и товаров удовлетворять ряд явных и неявных целей, предоставляемую под влиянием ряда факторов: общей подготовки, источников информации, поиска, представлений и удовлетворенности прошлыми покупками. Чтобы закупка свершилась, покупатель должен иметь благоприятные ожидания в отношении качества продукции поставщика, доступности, надежности, сроков поставки и обслуживания.

Общая подготовка покупателя включает образование, профессиональную ориентацию, образ жизни и личные цели и различна для агента по закупкам промышленного предприятия и снабженца розничного магазина. Для первого характерны техническое обучение, знание спецификаций продукции, взаимодействие с инженерами и консервативный образ жизни. Для последнего упор делается на маркетинговой подготовке, знании спроса конечных потребителей, взаимодействии с-другими снабженцами и современном образе жизни (промышленные предприятия часто опираются на коллективное принятие решений, в котором участвуют как инженеры, так и агенты по закупке. - Прим. ред.).

Знания о поставщиках и их предложениях обеспечивают источники информации: выставки и торговые экспозиции, прямые почтовые послания, пресс-релизы, реклама в журналах, отраслевые и профессиональные конференции, торговый персонал, газеты и коллеги в аналогичном бизнесе. В ситуациях, когда информации недостаточно, организации активно ищут ее источники. Это обычно связано с поиском ответов на конкретные вопросы.

Информация, которую обрабатывают организации-потребители, фильтруется через их представления, интерпретируется. Например, токарный станок ценой 10 тыс. долл. может рассматриваться как экономичный и эффективный одним покупателем и как дешевый и подверженный поломкам - другим.

Не все представления позитивны. Некоторые розничные организации считают, что поставщики продают слишком большие партии продукции, не учитывая производственные и транспортные возможности, недостаточно понимают цели розничной торговли, не обеспечивают адекватного обслуживания в магазинах и планового подхода к продвижению и сбыту продукции. Некоторые поставщики считают, что розничная торговля уделяет чрезмерное внимание "выбиванию" наилучших цен; недостаточно самостоятельна в принятии решений; слишком медленно принимает предложения по продвижению; имеет дело со слишком большим числом товарных групп, для того чтобы эффективно управлять; игнорирует товар после того, как заказ сделан, и отказывается сотрудничать из-за опасения быть связанной с одним поставщиком. Эти представления можно улучшить при помощи более эффективных контактов.

Степень удовлетворенности прошлыми закупками также воздействует на ожидание того, будет ли поставщик или товарная марка соответствовать требуемому стандарту в будущем. Удовлетворение возрастает, когда поставщик обеспечивает послепродажное обслуживание.

Во время процесса покупки принимается решение о покупке, собирается информация, оцениваются альтернативные поставщики и разрешаются противоречия между различными представителями покупателя. Процесс этот похож на процесс покупки конечного потребителя.

Решения в процессе покупки могут приниматься самостоятельно (независимо) или совместно - в зависимости от факторов, обусловленных товарами и компаниями. К самостоятельному принятию решений приводят следующие факторы покупки, зависящие от товаров: невысокая предполагаемая степень риска, стандартные товары и нехватка времени. Совместное принятие решений является результатом высокого предполагаемого риска, уникальных или редко приобретаемых товаров и наличия времени для совершения закупок. Вот какие факторы покупки, зависящие от компании, порождают самостоятельное принятие решения: ориентация на технологию или продукт, небольшой размер и высокая степень централизации. Совместное принятие решений - результат действия противоположных факторов.

Как отмечалось в начале главы, организации часто используют конкурентные торги: потенциальные продавцы в письменном виде устанавливают все условия покупки, а также характеристики товара или услуги; потом покупатель выбирает лучшее предложение. При открытых торгах с предлагаемым контрактом могут ознакомиться все конкуренты. При закрытых торгах условия контракта держатся в секрете, и продавцы должны сделать свои лучшие предложения в первых заявках. Торги чаще всего используют при государственных закупках, чтобы избежать обвинений в нечестных переговорах или предпочтениях. По этим причинам предложения по государственным закупкам обычно являются закрытыми. В книге далее приводятся примеры использования конкурентных торгов.

Из-за различной подготовки, ориентации, целей и образа жизни агентов по закупкам, инженеров и пользователей совместное принятие решений иногда приводит к конфликтам. Разрешить конфликт одним из четырех возможных методов необходимо, чтобы принять решение о закупке.

Метод решения проблем предполагает, что члены закупочной группы, прежде чем принять решение, требуют дополнительной информации. Это наилучшая процедура для компании. Метод убеждения применяется, если каждый участник группы выдвигает свои причины для выбора определенного поставщика или марки товара. Теоретически побеждает наиболее логичная аргументация. Однако часто наиболее динамичный выступающий убеждает других последовать его точке зрения.

При уторговывании участники группы соглашаются поддерживать взаимные рекомендации в различных ситуациях независимо от их обоснованности. Например, один участник выбирает поставщика данного товара, другой - следующего. Последний и наименее желательный подход к разрешению конфликтов заключается в использовании "политических" методов. В этом случае участники группы стремятся убедить сторонних лиц и руководство поддержать их позиции и затем пытаются победить в "силовом" противоборстве.

Прервать процесс принятия решений и фактический выбор поставщика и марки товара может ряд ситуационных факторов: временные экономические условия, такие, как контроль над ценами, спад или внешняя торговля; внутренние забастовки, уходы с работы, поломки оборудования и другие события, связанные с производством; организационные изменения, такие, как слияния или приобретения; внезапные изменения на рынке, например усилия по продвижению, введение новых товаров, изменения в ценах и т. д. в отраслях поставщиков.

Закупки и обратные связи. Когда решение принято и ситуационные факторы учтены, совершается закупка. Степень удовлетворенности покупкой передается агенту или группе по закупкам, и эта информация хранится для последующего использования. Чтобы удовлетворять покупателей и обеспечивать последующие приобретения, необходимы постоянное обслуживание и послепродажное общение.

"Компании обнаружат, что, чем дальше, тем труднее будет поддерживать технологическую дифференциацию из-за постоянно растущих издержек на это. Дифференциация скоро. будет финансово невозможной для всех, за исключением крупнейших фирм. В результате потребители не будут покупать конкретные товарные марки в силу их параметров; все марки будут способны на одно и то же. Скорее они будут покупать у компании, которая, по их мнению, будет поддерживать их и обеспечит наибольшее послепродажное удовлетворение^*.

^* (Milind M. Lele. Product Service: How to Protect Your Unguarded Battlefield, Business Marketing (June 1983). P. 69.)

Типы закупок.Новый процесс закупки необходим для дорогостоящей продукции, которую фирма ранее не приобретала. Принимается большое число решений и высок риск. Это аналог расширенного принятия решения конечным потребителем. Процесс модифицированной повторной закупки используется для товаров средней стоимости, которые фирма изредка приобретала ранее. Здесь требуется ограниченный объем принятия решения. Аналог - ограниченное принятие решений конечным потребителем. Процесс прямой неоднократной закупки используется для недорогостоящих товаров, приобретаемых регулярно. Применяется не принятие решений, а выдача повторных заказов. Это аналогично стандартным покупкам конечного потребителя.