Виду организаций-потребителей

При разработке планов маркетинга, направленных на организации-потребители, необходимо изучить их характеристики: области специализации, размеры и ресурсы, размещение, а также приобретаемые товары и услуги. Организации могут быть распределены на пять основных категорий (рис. 19).

Рис. 19 Виды организаций-потребителей

Получить информацию по всем этим организациям, кроме правительства, позволяет стандартная промышленная классификация (SIC). Ее составляет Отдел управления и бюджета США по восьми основным промышленным классификаторам: сельское и лесное хозяйство, рыболовство; добывающая промышленность; строительство; промышленность; транспорт, коммуникации, электро- и газоснабжение, медицинское обслуживание; оптовая и розничная торговля; финансы, страхование и недвижимость; услуги. Существует более 1000 кодов отдельных отраслей. Значительный объем данных, связанных с SIC, содержится в различных правительственных и коммерческих публикациях. Например, в "Перспективах промышленности", выпускаемых Бюро промышленной экономики, "Стзндард энд Пурз Реджистер", "Дан энд Брэдстритс Мидл Маркет Директори" и "Сервей оф индастриал энд Коммершиал Байинг Пауэр", выпускаемом журналом "Стэйлз энд Маркетинг Менеджмент", приводится важная информация о промышленных фирмах, классифицируемых по кодам SIC и географическим регионам. Информация о государственных организациях доступна на местном уровне, на уровне штатов и всей страны из многих источников, например из "Сенсус оф Гавернментс".

Одним из способов применения данных SIC является анализ конечного использования. При этом продавец определяет долю своих продаж организациям в различных отраслях. В табл. 8.А показывается применение этого вида анализа для производителя клея. Он может оценить существующую относительную - важность различных категорий потребителей, а затем проанализировать конечное использование для составления прогноза общего объема сбыта, оценивая ожидаемый рост каждой категории потребителей (табл. 8.Б).

Таблица 8. (А) Простой анализ конечного использования

¹ (Фирма анализирует счета и классифицирует их по группам.)

Таблица 8. (Б) Применение анализа конечного использования для прогнозирования сбыта

² (Фирма оценивает темп роста каждой группы потребителей на основе правительственных данных и материалов отраслевых ассоциаций.)

³ (Фирма умножает процент текущих продаж по каждой группе SIC на предполагаемый рост в каждой отрасли для получения ожидаемого размера сбыта на текущий год. Она ожидает, что сбыт возрастет в следующем году на 6,99%.)

Далее рассматриваются характеристики промышленных предприятий, оптовой и розничной торговли, правительства и некоммерческих организаций как потребителей.

Промышленные предприятия производят товары для перепродажи другим потребителям. В справочнике SIC перечисляются 20 ведущих двузначных промышленных отраслей в производстве. Каждая из них подразделяется на 150 промышленных групп; эти промышленные группы далее делятся на 450 четырехзначных подгрупп. Например, SIC 23 включает производителей одежды и других текстильных товаров; 233 - верхней одежды для женщин, девушек и юношей; 2331 - блузок.

В Соединенных Штатах более чем на трети предприятий насчитывается 20 и более служащих. Ежегодная стоимость материалов для предприятий превышает 1 трлн. долл. Новые инвестиции в заводы и оборудование составляют примерно 100 млн. долл. в год. Промышленность ежегодно потребляет 13 трлн. БТЕ энергии. Размер чистых продаж превышает 2,5 трлн. долл. в год.

Зная, где расположены различные отрасли, фирма может концентрировать свои маркетинговые усилия и не беспокоиться о покрытии разбросанных географических рынков. Поскольку решения промышленности о закупках могут приниматься в штаб-квартирах, продавец должен определить, где находится тот, кто принимает решения.

Как потребители промышленные предприятия закупают многочисленные товары и услуги, включая землю и средства производства, оборудование, сырье, компоненты, отраслевые публикации, бухгалтерские услуги, снабжение, страхование, рекламу и услуги по доставке. Например, ежегодно фирма "Дженерал Фудз" обычно приобретает сахара на 170 млн. долл., кофе - на 1 млрд., изюма - на 18 млн. (80 тыс. фунтов каждый день), пластиковых бутылок - на 8 млн. и зерновых подслащивающих средств - на 35 млн. долл. Она ежедневно использует 1,5 млн. банок и 500 тыс. гофрированных картонных ящиков.

Оптовая торговля - совокупность организаций, которые приобретают или хранят товары и перепродают их розничной торговле, другим торговым организациям и/или организациям-потребителям. Они не продают большие количества конечным потребителям (в американской литературе приводятся следующие данные: примерно 41 % оптовых продаж приходится на промышленные, коммерческие и правительственные организации; 37 % - на розничную торговлю; 15 % - на другие организации оптовой торговли; 6 % - на иностранных покупателей и 1 % - на конечных потребителей и фермеров. - Прим. ред.). Позже оптовая торговля будет рассмотрена более детально. Она играет большую роль в Нью-Йорке, Калифорнии, Иллинойсе, Техасе, Огайо, Пенсильвании и Нью-Джерси. Общий ежегодный объем оптового товарооборота (за исключением агентов и брокеров) существенно превышает 2 трлн. долл. Наибольший объем приходится на продукты питания и сопутствующие товары; станки, оборудование и запасные части; автомобили и автомобильные части; электротовары; древесные и другие строительные материалы; пиво и алкогольные напитки.

Как потребитель оптовая торговля приобретает или хранит многие товары и услуги: склады, грузовики, готовые товары, страхование, холодильники, отраслевые публикации, бухгалтерские услуги, снабжение и запасные части. Основная задача в работе с ней - убедить использовать продукцию фирмы для дальнейшей перепродажи, тем самым размещая товары в системе распределения. Новым продавцам или товарам может быть трудно вступить в сотрудничество с оптовой торговлей.

Иногда даже хорошо зарекомендовавший себя производитель может столкнуться с проблемами у своих оптовых покупателей. Например, фирма, производящая пиво марки "Коор", столкнулась с тем, что в 80-е годы 20 % ее оптовых партнеров сменили владельцев. Кроме того, более половины ее оптовых покупателей продают и другие марки пива и вина для компенсации стагнации продаж "Коор". В 70-е годы более двух третей оптовых торговцев хранили только пиво марки "Коор".

Розничная торговля имеет дело с товарами и услугами для продажи конечным потребителям. Обычно она получает товары и услуги и от производителя, и от оптовика. В одной из последующих глав содержится подробное рассмотрение розничной торговли.

В США ежегодный оборот розничной торговли превышает 1,4 трлн. долл. Более 500 тыс. из них действуют на принципах франшизы (контрактных соглашений между центральными владельцами и местными управляющими). На сеть магазинов (располагающих двумя и более точками) приходится одна пятая всей розничной торговли, но около половины объема продаж. Значительное число розничных организаций составляют автодилеры, продовольственные магазины, магазины, продающие различные товары, бензозаправочные станции, предприятия общественного питания, аптеки и фирменные магазины.

Как потребитель розничная торговля приобретает или имеет дело с большим разнообразием товаров и услуг, включая размещение магазина, оборудование, внутренний дизайн, рекламу, товары для перепродажи, страхование и грузовики. В среднем розничная торговля больше озабочена видом и атмосферой своих магазинов, чем оптовые торговцы, для которых важнее сами объекты перепродажи. Это связано с тем, что конечные потребители делают приобретения в розничных магазинах, в то время как оптовые торговцы сами посещают своих покупателей. По этой же причине розничная торговля часто покупает различные приспособления, стенды и услуги для изменения декорации в своих магазинах. Например, фирма "Сирз" выделила за 1984-1988 гг. 1,7 млрд. долл. для обновления 600 существующих магазинов и строительства 62 новых.

Убедить розничную торговлю хранить новые товары или продолжать иметь дело с существующими бывает сложно, потому что торговая площадь магазинов ограничена и торговцы имеют собственные цели. Например, фирма "Дж. С. Пенни" решила не продавать домашние компьютеры в своих магазинах после 1 февраля 1984 г., поскольку ценовые скидки снизили прибыльность, и производители были не в состоянии поставлять достаточное количество машин для удовлетворения спроса. Фирма "Кока-Кола" потеряла 30 млн. долл. ежегодного сбыта, когда рестораны сети "Бергер Кинг" отказались от ее напитков и перешли на "Пепси-Колу" в своих 3200 точках в США.

Иногда розничная и оптовая торговля настаивает, чтобы производители изготовляли продукцию под их именами. Для производителей с собственной маркой постоянные заказы таких клиентов крайне важны. Когда несколько лет назад компания "Сирз" решила отказаться от фирм "Стар-Лайт" (крупный производитель автомобильных принадлежностей, таких, как коврики и чехлы на сиденья) и "Еаско" (производитель инструментов) как поставщиков, им потребовалось несколько лет для того, чтобы утвердить свои собственные торговые марки.

Правительство потребляет товары и услуги, реализуя свои обязанности и ответственность. На органы федерального, штатного и местного управления в совокупности приходится больше расходов, чем на какую-либо группу потребителей в Соединенных Штатах. В целом они расходуют более 1,7 трлн. долл., половина из которых приходится на федеральное правительство. Статистика местных расходов и расходов на уровне штатов по отдельным направлениям ежегодно публикуется в "Правительственных финансах" и "Финансах городских управлений".

Многие из товаров, приобретаемых государственными организациями, представляют собой стандартную продукцию, предлагаемую традиционным потребителям, другие, например автомобильные дороги,- специально изготовляются для правительственных потребителей. Хотя у многих крупных компаний (например, "Боинг" и "Лок-хид") значительная доля продаж приходится на правительственные контракты, на мелких продавцов в настоящее время падает от 25 до 35 процентов федеральных закупок.

Некоммерческие организации действуют в общеизвестных интересах или для продвижения какой-либо идеи и не стремятся к получению финансовой прибыли. Примеры некоммерческих организаций - общественные госпитали, музеи, большинство университетов, политические партии, общественные организации и парки. Они приобретают товары и услуги для обеспечения своего функционирования, а также приобретают определенную продукцию, чтобы получить дополнительные доходы и компенсировать расходы. Некоммерческие организации подробно рассматриваются ниже.

Существует 18 тыс. национальных некоммерческих организаций, таких, как Американское раковое общество, демократическая и республиканская партии, бойскауты, торговые палаты и Красный Крест. Госпитали, музеи и университеты в силу своего фиксированного расположения обычно относятся к местным некоммерческим организациям.