Характеристика организаций-потребителей

Организации-потребители (производители, оптовая и розничная торговля, государственные и другие некоммерческие учреждения) приобретают товары и услуги для дальнейшего производства, использования в рамках организации или перепродажи другим потребителям; конечные потребители - для личного, семейного или домашнего использования. Когда фирмы имеют дело с организациями-потребителями, то они осуществляют промышленный маркетинг.

Можно привести следующие примеры промышленного маркетинга. Фирма "Дозьер эквипмент" из Нэшвилла, штат Теннесси, реализует как дешевое, так и дорогое оборудование для промышленной эксплуатации, обработки материалов и средства обеспечения безопасности тысячам промышленных потребителей. Она использует небольшой по численности торговый персонал для местной клиентуры и применяет 196-страничный каталог для потребителей на всей территории страны. Вице-президент компании отметил, что "мы можем продавать в Калифорнии столь же легко, как и в Теннесси". Фирма "Адванс лифте" - ведущая компания на рынке гидравлических портовых подъемников (40% продаж всем видам организаций-потребителей). Фирма расходует 7 % общих продаж на рекламу своей продукции потенциальным потребителям, разрабатывает новые продукты для конкретных целевых рынков. Президент компании указал, что "вся наша компания настроена на то, чтобы сделать покупку нашей продукции как можно более легкой. Здесь все ориентированы на маркетинг". Фирма "Полароид" после долгих лет роста за счет продажи фотоаппаратов, фотопленок и связанных с ними товаров конечным потребителям усилила внимание к организациям-потребителям. В значительной степени это было реакцией на падение реализации в 1982 г. до самого низкого уровня после 1971 г. Сейчас треть продаж фирмы связана с промышленным маркетингом. Она производит специальные химикаты, промышленные аккумуляторы и другие товары для промышленных потребителей. (Прим. ред.)

Осуществляя промышленный маркетинг, компания должна понимать, что организации-потребители отличаются от конечных потребителей в ряде важных аспектов. Эти различия объясняются природой приобретаемых товаров и услуг и природой рынка.

I. Различия в приобретении

1. Организации приобретают для использования в дальнейшем производстве или перепродажи другим потребителям. Конечные потребители приобретают только для личного, домашнего или семейного использования.

2. Организации часто покупают оборудование, сырье и полуфабрикаты. Конечные потребители редко приобретают подобные товары.

3. Организации покупают на основе спецификаций и технических данных. Конечные потребители часто совершают покупки на основе описаний, моды или стиля.

4. Организации чаще, чем конечные потребители, принимают решения о покупке коллективно.

5. Организации чаще исследуют цены и поставщиков.

6. Организации чаще арендуют оборудование.

7. Организации чаще используют конкурентные торги и переговоры.

II. Различия в рынках

1. Спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей.

2. Спрос организаций в большей степени зависит от циклических колебаний, чем спрос конечных потребителей.

3. Организации более малочисленны и географически сконцентрированы, чем конечные потребители.

4. Организации часто используют специализированных снабженцев.

5. Каналы товародвижения для организаций короче, чем для конечных потребителей.

6. Организации могут требовать особого обслуживания.

7. Организации чаще, чем конечные потребители, могут производить товары и услуги в качестве альтернативы их приобретению.

Организации-потребители и конечные потребители различаются тем, как они используют товары и услуги и что они покупают. Организации-потребители приобретают оборудование, сырье, полуфабрикаты и другие товары и услуги для использования в дальнейшем производстве, операциях или для перепродажи другим потребителям. Конечные потребители обычно покупают готовые изделия (и не участвуют в миллионных закупках машин и оборудования) для личного, семейного или домашнего пользования. В силу характера товаров и услуг, приобретаемых организациями, они больше, чем конечные потребители, склонны использовать: спецификации; решения о закупках, принимаемые несколькими лицами; стоимостный анализ и анализ поставщика; аренду оборудования; конкурентное ценообразование и переговоры.

Многие организации опираются на товарные спецификации в принятии решений о закупках. Товары не рассматриваются, если они не удовлетворяют минимальным требованиям, например конструкционного и архитектурного характера, стандартам чистоты и сортности, мощности, напряжения, типа конструкции и использованных материалов. Конечные потребители часто делают покупки на основе описаний, стиля и цвета.

Организации часто используют коллективную ответственность за приобретение, когда два или более сотрудников участвуют в решениях о сложных или дорогостоящих закупках (подобные процедуры обычно носят официальный характер, с четкой и однозначной фиксацией соответствующих обязанностей.- Прим. ред.). Например, на решение о покупке кассовых аппаратов, основанных на компьютерах, могут влиять мнения специалистов по компьютерам, маркетологов, руководителя оперативной деятельности, консультанта по системам и финансиста. Президент фирмы может принять окончательное решение о характеристиках системы и поставщике. Конечные покупатели иногда используют множественную ответственность за приобретение, но гораздо реже и не столь строго.

Организации могут применять стоимостный анализ и анализ поставщика. Стоимостный анализ основан на сравнении преимуществ различных материалов, компонентов и производственных процессов для улучшения товаров, снижения затрат или того и другого'. При этом ставятся следующие вопросы. Какова функция данного предмета? Какова его нынешняя цена? Что еще может выполнять эту функцию? Соответствует ли стоимость предмета его полезности? Какие параметры необходимы? Можно ли найти стандартную продукцию? Анализ поставщиков - это их оценка по таким показателям, как качество (например, доля дефектной продукции), обслуживание (например, срок поставки и надежность)^* и цены (в частности, условия кредита и транспортировки). В табл. 6 и 7 показаны примеры этих видов анализа. Организации часто берут в аренду производственное оборудование. В 1985 г. компании израсходовали на это 85 млрд. долл., арендовали примерно 30 % всего нужного им оборудования. Регулярно занимаются арендой 80 % американских фирм^**. У конечных потребителей наибольшее распространение имеет аренда жилой площади.

^* (Michael D. Hutt and Thomas W. Speh. Industrial Marketing Management (Hinsdale, III.: Dreyden Press, 1981). P. 32-33.)

^** (Harvey Shapiro, Equipment Leasing: Financing Tool for the 80s, Forbes (March 24, 1986). P. A1-A24.)

Таблица 6. Стоимостный анализ покупателем электронасоса

Таблица 7. Анализ поставщиков свитеров покупателем

Организации часто (особенно в ситуациях, затрагивающих сложные, специально созданные товары и услуги) используют конкурентные торги и переговоры в важных контрактах. В конкурентных торгах продавцы представляют независимые ценовые предложения для конкретных товаров, проектов и/или услуг. В ходе переговоров покупатель торгуется и меняет размер заказа, чтобы установить цены.

Характер рынка.Спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей. Например, спрос на точные заклепки, используемые в авиастроении, производен от спроса на новые самолеты, который порожден спросом на воздушные путешествия. Производители понимают, что если спрос не создается на уровне конечных потребителей, то каналы сбыта быстро переполняются и соответствующие организации не могут приобретать новые товары или услуги. Пока конечные потребители готовы платить большую цену за товары и услуги, организации не будут возражать против повышения цен, они менее чувствительны к их изменениям. Низкий спрос конечных потребителей приведет к уменьшению закупок организациями, даже если цены существенно снизятся. Рис. 18 иллюстрирует производный спрос на крупные бытовые товары^*.

^* (Хороший пример производного спроса - ситуация, с которой сталкиваются фирмы, производящие локомотивы для железнодорожных компаний. Несмотря на то что "Дженерал моторе" и "Дженерал электрик" занимают лидирующее положение на рынке локомотивов, объем продаж в США в настоящее время незначителен из-за спада на железнодорожном транспорте.- Однако ожидается, что спрос на новые локомотивы резко возрастет к началу 90-х годов, когда положение в отрасли изменится: снизится энергоемкость, уменьшится регулирование и возрастут перевозки грузов, в частности угля. (Прим. ред.))

Рис. 18 Производный спрос на крупную бытовую технику

Спрос организаций колеблется сильнее, чем спрос конечных потребителей. Небольшие изменения в конечном спросе на товары и услуги с высокой степенью переработки могут привести к большим изменениям в спросе организаций. Это связано с принципом акселерации, согласно которому спрос конечных потребителей воздействует на несколько слоев организаций потребителей. Например, спрос конечных потребителей на автомобили влияет на спрос дилеров на машины, производителей автомашин - на сталь и другое сырье и производителей стали - на железную руду. Кроме того, на крупные закупки организаций (такие, как заводы и оборудование) сильно влияет экономика.

Численность организаций-потребителей ниже количества конечных потребителей. В США насчитывается 360 тыс. производителей, 420 тыс. организаций оптовой торговли, 2 млн. розничных магазинов и 87 млн. семей потребителей. В некоторых отраслях доминируют крупнейшие фирмы, размер которых дает им большие преимущества во взаимоотношениях с продавцами. Например, когда фирма ИБМ недовольна поставщиками, она отказывается от них и выбирает других. Фирма "Компьютер Мемориз" потеряла 80 % своего оборота, когда ИБМ стала недовольной производимыми твердыми дисками.

Организации-потребители географически сконцентрированы. Например, в восьми штатах (Калифорния, Нью-Йорк, Иллинойс, Огайо, Пенсильвания, Мичиган, Техас и Нью-Джерси) сосредоточено около половины промышленных предприятий страны. Некоторые отрасли (такие, как сталелитейная, нефтяная, автомобильная, табачная, производство резины) сконцентрированы в еще более значительной степени.

Из-за своих размеров и видов приобретаемых продуктов и услуг многие организации используют специалистов по закупкам. Они обычно имеют техническое образование и подготовку в области анализа поставщиков и ведения переговоров, заняты исключительно закупкой товаров и услуг и анализом этих приобретений. Уровень квалификации весьма высок.

Поскольку организации-потребители велики и географически сконцентрированы, приобретают сложные и специально изготовленные товары и услуги и используют специалистов по закупкам, каналы распределения здесь обычно короне, чем в случае конечных потребителей. Например, производитель печатных машинок будет непосредственно иметь дело с компанией, заинтересованной в приобретении 100 машинок, и сотрудник отдела продаж будет выходить на агента по закупкам компании. Фирма, сбывающая печатные машинки конечным потребителям, будет распределять их через розничные магазины, надеясь, что конечные потребители будут их посещать.

Организации-потребители могут потребовать особых услуг: более широких гарантий, больших возможностей возврата, сотрудничества в рекламе и беспроцентного кредитования. Две другие такие услуги - это комплексность и компенсационность продаж. При комплексных продажах один источник обеспечивает сочетание товаров и услуг. Это позволяет покупателю вести расчеты с одной организацией, вести переговоры с одной фирмой и иметь уверенность в совместимости различных частей и компонентов. Фирма "Ксерокс" использует комплексные продажи для своих основных копировальных устройств, машин для набора и редактирования текста, принтеров, печатных машин, персональных компьютеров и обслуживания.

Компенсация представляет собой процедуру, посредством которой организации выбирают поставщиков, согласных и закупать, и продавать товары и услуги.

Министерство юстиции и Федеральная торговая комиссия контролируют практику компенсации, поскольку она может существенно снизить конкуренцию. Пример компенсации - способ, посредством которого канадское правительство приобрело военные самолеты у американской фирмы "Макдоннел Дуглас" на сумму в 2,4 млрд. долл. В ответ фирма обязалась найти сделки для канадских компаний на 2,9 млрд. долл.

И наконец, организации-потребители могут сами производить товары и услуги, если они сочтут условия закупки, обращение с ними или имеющиеся варианты неприемлемыми. Иногда они могут указать поставщикам, что будут сами производить продукцию, для того чтобы улучшить свои позиции на переговорах.