Функции и субъекты маркетинга

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды и рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности (корпораций или организаций. - Прим. ред.) и управление маркетингом. Несмотря на то что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Как показано на рис. 2, у каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Рис. 2. Кто выполняет маркетинговые функции

По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций:

многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга (даже фирма "Дженерал моторе", одна из крупнейших корпораций в мире, не может себе позволить выполнять все функции. - Прим. ред.);

прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска сопутствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;

организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные функции и ищет для этих целей специалистов по маркетингу (так многие компании прибегают к услугам специализированных рекламных агентов; используют исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа данных. - Прим. ред.);

многие организации слишком малы для эффективного выполнения определенных функций;

для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно;

многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т. д.

Пример удачной маркетинговой стратегии - выход фирмы ИБМ на рынок персональных компьютеров. Несмотря на ее позднее проникновение на этот рынок (спустя несколько лет после того, как фирма "Эппл" и другие создали эту отрасль), ИБМ в настоящее время явный лидер на этом рынке. Успех фирмы - результат детализированного и успешно реализованного маркетингового плана и готовности использовать необычный для себя подход. Кроме того, это следствие тщательного анализа внешней среды для прогнозирования действий конкурентов, рыночной конъюнктуры, научно-технических достижений и т. д. Фирма также оценивала различные сегменты рынка для выявления их характеристик и потребностей. Оказалось, что определенные компании, в первую очередь "Эппл" и "Радио Шэк", разработали недорогие компьютеры и что этот рынок обладает значительным потенциалом и специфическими потребностями, которые не удовлетворяются.

В рамках корпорации собственный вариант персонального компьютера создавала отдельная, практически автономная рабочая группа. Были изучены параметры товаров конкурентов и добавлены собственные специфические характеристики. Часть компонентов закупалась у внешних поставщиков вместо того, чтобы изобретаться самой фирмой. Был использован мощный для того времени 16-разрядный процессор (многие конкуренты базировались на менее быстродействующих 8-разрядных микропроцессорах). Наконец, поощрялась разработка математического обеспечения для персонального компьютера другими фирмами, и в результате столь много компаний разрабатывали программы именно для этого типа компьютеров, что они стали стандартом для отрасли.

Кроме того, руководство ИБМ пришло к выводу, что для улучшения сбыта целесообразно модифицировать систему прямого сбыта, которую фирма использовала для более дорогостоящей продукции. В связи с этим была создана трехзвенная система сбыта. Торговые агенты работали с крупными покупателями, заинтересованными в массовых покупках. Фирменные центры ИБМ были укомплектованы сотрудниками компании и действовали в рамках всей страны. Были предоставлены права продажи 800 крупным компаниям розничной торговли, таким, как "Компьютерлэнд" и "Сирз".

Рекламная кампания, стоившая много миллионов долларов и использовавшая марку ИБМ, осуществлялась в основном через телевидение и журналы. Двойник Чарли Чаплина, представлявший фильм "Новые времена", демонстрировал гибкость и простоту предлагаемой модели. После того как она была в достаточной степени внедрена на рынок, ИБМ на протяжении многих месяцев стимулировала интерес к модели "Юниор", которая еще не поставлялась на рынок, но всячески превозносилась в средствах массовой информации.

ИБМ установила базовые прейскурантные цены на персональный компьютер и его компоненты, такие, как мониторы, дисководы и принтеры. Она предлагала различные варианты компоновки и общую цену для того или иного комплекта. В то время как цены были на уровне цен конкурентов, фирма избегала снижения цен и предоставления скидок. По мнению западных специалистов, ИБМ добилась успеха, соединив удачный выбор момента и новый подход к разработке продукции, а также удивительную для столь огромной компании гибкость.