Глава 2. Окружающая среда маркетинга

Маркетинг и его среда

Среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, показана на рис. 3. На нем среда маркетинга разделяется на пять частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи организации в достижении своих целей, обратные связи и адаптация.

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством. Затем эти решения конкретизируются руководством маркетинговых служб. В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга (А на рис. 3). Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений (В на рис. 3).

Предположения фирмы и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха или неудачи организации в достижении целей. Обратная связь имеет место, когда фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать их сильные и слабые стороны. Адаптация - это изменения в плане маркетинга, которые организация осуществляет, чтобы приспособиться к неконтролируемой окружающей среде. Если фирма не хочет рассматривать всю окружающую среду (контролируемые и неконтролируемые факторы. - Прим. ред.) с позиций системного подхода, возрастает вероятность того, что организация утратит чувство перспективы и не достигнет должных результатов.

Большое число факторов воздействует на то, как принимаются организация и ее предложения. Например, в силу тех или иных привычек или традиций товар может не пользоваться спросом. Конкуренция может приводить к снижению цен, существенно воздействует на сбыт законодательство. Многое может произойти. Уровень инфляции замедлит рост продаж. Нехватка ресурсов приведет к тому, что не будет требуемых компонентов. Средства массовой информации создадут негативное мнение о фирме. Анализ потребителей окажется неточным, некоторые маркетинговые функции будут упущены. В результате дублирования усилий отдельных подразделений возникнет внутриведомственное соперничество. Неправильная стратегия продвижения создаст неправильный образ, а установленные цены не будут соответствовать уровню качества.

Зарубежные специалисты подчеркивают, что без должного анализа окружающей среды фирмы могут нарушить существующие социальные или культурные требования и потерять преимущества в конкурентной борьбе. Практика показывает, что фирма, которая не следит регулярно за окружающей средой, может плохо адаптироваться к положению на рынках. (Прим. ред.)

На протяжении данной главы рассматриваются и объединяются различные элементы (рис. 3), с тем чтобы маркетолог мог действовать в сложной окружающей среде. В гл. 3 описывается концепция стратегического планирования. Это формализованный процесс разработки, реализации и оценки маркетинговых программ в увязке с целями высшего руководства фирмы.

Рис. 3. Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг