Роль маркетинга и его масштабы

Значительная доля (по некоторым оценкам, 50 % и более) каждого доллара, полученного от реализации, уходит на покрытие расходов на маркетинг. Эти издержки не следует смешивать с доходами от маркетинга, нельзя также предполагать, что отказ от маркетинговой деятельности приведет к снижению цен. Например, сможет ли потребитель реально сэкономить деньги, если он полетит в Детройт для того, чтобы купить новый автомобиль непосредственно у производителя? Будет ли потребитель покупать одежду оптом, чтобы избавиться от издержек на транспорт и хранение?

От одной четвертой до одной третьей занятых в гражданских отраслях экономики США участвуют в маркетинговой деятельности. Это работники розничной и оптовой торговли, транспорта, складского хозяйства, средств связи, а также те, кто связан с такой деятельностью в производстве, финансировании, сервисе, сельском хозяйстве, добывающих и других отраслях. Например, около 17 млн. человек работают в розничной торговле, 6 млн. - в оптовой и 5 млн. - на транспорте. Прогнозы указывают, что занятость в сфере маркетинга и в будущем останется значительной.

Маркетинговой деятельностью в США заняты целые отрасли экономики, например реклама и маркетинговые исследования. Общие ежегодные расходы на рекламу превышают 100 млрд. долл. Многие агентства имеют международный оборот в 1 млрд. долл. и более, включая "Йанг и Рубикам", "Дж. Уолтер Томпсон", "Маккан-Эриксон" и "Огилви энд Матер". Примерно 1,8 млрд. долл. ежегодно расходуется на маркетинговые исследования. Такие компании, как "Нильсен", САМИ, "Маркет Фэктс" и "Аудите энд Сервейз", получают ежегодные доходы в несколько миллионов долларов каждая.

Все люди потребляют те или иные товары и услуги. Маркетинг позволяет им стать более информированными, избирательными и эффективными. Могут создаваться более действенные каналы связей с организациями, а также легче и благоприятнее удовлетворяться жалобы. Значительно воздействуют на фирмы объединения потребителей.

В силу ограниченности ресурсов маркетинговые программы и системы должны использоваться максимально. Например, оптимизация рабочего режима магазинов, движения запасов, расходов на рекламу, товарного ассортимента и других областей маркетинга улучшает координацию ресурсов. Некоторые отрасли экономики могут требовать и демаркетинга (снижения спроса на товары и услуги). Часто это нужно для нефти и бензина. Маркетинг значительно влияет на воззрения людей и образ жизни. Действительно, его критиковали за поощрение "потребительства", всевозможных причуд, преднамеренного устаревания товаров, демонстративного потребления (демонстрирующего статус), искусственную дифференциацию продукции и расходование ресурсов. Маркетологи отвечают, что они просто реагируют на желания людей и изготовляют наилучшие возможные товары и услуги по ценам, которые люди готовы платить. Маркетинг содействует улучшению качества жизни. Например, специалисты в этой области стимулируют фирмы изготовлять более безопасные товары, такие, как сигареты с низким содержанием смол и безопасные для детей крышки для бутылок; разрабатывают обращения к общественности по вопросам экономии энергии, лечения болезней, безопасности вождения, злоупотребления алкоголем и др.; помогают признанию и распространению новых товаров, идей и услуг.

Масштабы маркетинга чрезвычайно широки. Он связан с ценообразованием, складированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом, управлением торговым персоналом, кредитом, транспортировкой, социальной ответственностью (корпораций. - Прим. ред.), выбором мест для размещения розничных магазинов, изучением потребителей, оптовой и розничной торговлей, рекламой, отношениями с общественностью, рыночными исследованиями, планированием товаров и предоставлением гарантий.

Знать маркетинг важно и тем, кто не связан с ним непосредственно. Например, его принципы могут быть использованы врачами, юристами, консультантами по управлению, финансистами, научными работниками и конструкторами, экономистами, статистиками, некоммерческими организациями и т. д. Всем необходимо понимать и удовлетворять потребности пациента, клиента, покупателя, налогоплательщика и т. п. И многие из них в настоящее время проводят маркетинговые исследования, занимаются рекламой и др.