Эволюция маркетинга

Концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека. В 1954 г. Питер Дракер подчеркивал ее роль в успехе фирмы. Его слова столь же правильны и сегодня: "Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели... существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса - создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность - вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех"^*.

^* (Peter Drucker. The Practice of Management (New York: Harper & Row. 1954). P. 37.)

Одно из первых официальных высказываний о концепции маркетинга было сделано в 1957 г. Джоном Маккиттериком, тогдашним президентом фирмы "Дженерал электрик". На заседании Американской ассоциации маркетинга (АМА) он указал, что это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса^*.

^* (John B. McKitterick, "What Is the Marketing Management Concept?" in Frank M. Bass (Editor), "The Frontiers of Marketing Thought and Action" (Chicago: American Marketing Association, 1957). P. 71-82.)

Последние тридцать лет многие компании рекламировали свою опору на маркетинг, как это показывают следующие примеры:

"Маркетинг - это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большей общей прибылью для компании и потребителя"^* (Б. Ф. Гудрич).

^* (Don C. Miller, "Total Marketing - Management's Point of View", Third Regional Industrial Marketing Conference, American Marketing Association, Columbus, Ohio, March 31, 1960.)

"В настоящее время направленность нашей торговой деятельности сделалась более разносторонней и сложной, чтобы удовлетворять нужды и требования наших потребителей. Чтобы расширить и укрепить свое положение ведущей компании в розничной торговле, фирма осуществила стратегическую диверсификацию, развиваясь на основе трех четких подходов к рынку. Каждый из них обслуживает вкусы, тенденции и структуру покупок значительных сегментов потребительского рынка"^*.

^* (May Company, Annual Report for 1976. P. 4. Можно привести еще ряд примеров из практики американских корпораций. Так, корпорация ATT подчеркивает, что стала высокотехнологической фирмой, использующей наступательную маркетинговую стратегию для удовлетворения самых сложных требований потребителей. Фирма "Филип Моррис" полагает, что сила ее результатов и стабильность роста отражают ее приверженность предвидению и удовлетворению желаний потребителей высококачественными товарами. Вся маркетинговая, операционная и финансовая стратегия фирмы подчинена этой цели (Philip Morris Inc. Annual Report 1982. P. 3). (Прим. ред.))

Эти заявления показывают, что для самых различных фирм наступила эра маркетинговой кампании - маркетинг теперь рассматривается как основа бизнеса, на базе которой принимаются все остальные решения.

Элементы маркетинговой концепции определяют конечный успех продукта, услуги, организации, человека, региона или идеи. Ориентироваться на потребителя - значит изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения. При этом товары и услуги - это лишь средства для достижения цели, а не сама цель. С позиций интегрированного маркетинга координируются все виды деятельности, связанной с товарами и услугами: финансирование, производство, конструирование, исследования и разработки, управление запасами и маркетинг. Фирмы, организации или люди должны ставить перед собой цели и использовать маркетинг для их достижения. Этими целями могут быть прибыль, лекарство от болезни, активный туризм, выборы политического кандидата, улучшенный образ корпорации и т. п. Маркетинг содействует достижению целей, ориентируя организации на удовлетворение потребителей и предоставление желаемых товаров, услуг или идей.

Необходимо понимать, что хотя концепция маркетинга и позволяет анализировать, максимизировать и удовлетворять потребительский спрос, она является лишь руководством к планированию. Организация должна так же учитывать и свои сильные и слабые стороны в таких областях, как производство, технология, финансы и сбыт. Планы маркетинга должны увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности. Кроме того, необходимо оценивать воздействие конкуренции, государственного регулирования и другие силы, внешние по отношению к фирме. Эти факторы рассматриваются в главах 2 и 3.

Философия маркетинга в сравнении с философией сбыта. На рис. 1 показаны различия между этими подходами. Преимущества первого многочисленны. Маркетинг делает упор на анализ и удовлетворение потребителей; направляет ресурсы фирмы на изготовление товаров и услуг, которые им нужны; он адаптивен к изменениям в их характеристиках и потребностях. Согласно этой философии, продажа - средство общения и изучения потребителей, и если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не менять в какую-либо сторону процесс продажи. Маркетинг ищет реальные различия во вкусах потребителей и разрабатывает предложения, направленные на их удовлетворение. Он ориентирован на долгосрочную перспективу, и его цели отражают общие задачи компании. Наконец, маркетинг рассматривает потребности потребителей скорее в широком (например, отопление), чем узком (например, топливный мазут), смысле.

Рис. 1. Сущность маркетингового и сбытового подходов

Несмотря на преимущества маркетингового подхода, широко распространенную практику создания всевозможных подразделений маркетинга, признание его важности, по оценкам западных специалистов, лишь небольшая группа крупных корпораций действительно понимает и практикует "настоящий" маркетинг. Наличие занятых им больших отделов и разработка соответствующих планов не обязательно означают, что компания применяет эту концепцию должным образом. Так, видный западный специалист по вопросам маркетинга Филип Котлер приводит слова одного из руководителей крупнейших в мире автомобильных компаний: "Я думал, что мы осуществляли маркетинг. У нас был вице-президент по вопросам маркетинга, квалифицированный отдел рекламы и сложные процедуры планирования маркетинга. Все это оказалось обманом. Когда настали тяжелые времена, я понял, что мы не производили автомобили, которые требовались потребителям. Мы не реагировали на новые потребности. Наша маркетинговая деятельность была по существу слегка прикрытым сбытом" (Philip Kotler. From Sales Obsession to Marketing Efectiveness, Harvard Business Review (November-December 1977). P. 68). (Прим. ред.)