Глава 5. Что такое "ниша" рынка?

5.1. Поиск "ниши" рынка - новое направление в маркетинге

Сегодня в эпоху усиления специализации и повышения компетентности в любой сфере хозяйственной деятельности для успеха в бизнесе как никогда важно не просто правильно определить для себя рынок, но и отыскать на нем ту, часто очень узкую область, место, еще не занятое или недостаточно используемое конкурентами. Важно найти так называемую "нишу" рынка, попав в которую новое предприятие, новое производство или вид коммерческой деятельности может стать прибыльным и быстро растущим бизнесом. "Ниша" рынка, как и любая "ниша" вообще, есть нечто маленькое, по крайней мере незаметное на первый взгляд. Само слово "ниша" произошло от латинского "nidus", что в переводе значит "гнездо". Согласно американскому толковому словарю, есть еще и такое понятие ниши: "Ситуация или вид деятельности, специально предназначенный для чьих-то индивидуальных способностей и характера". Последнее определение как нельзя лучше отражает сущность процесса поиска и внедрения в определенную "нишу" рынка.

Процесс этот можно было бы определить, как выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности, с резко очерченным кругом потребителей (выбор с помощью так называемого целевого маркетинга), которая в наибольшей мере соответствует сравнительным преимуществам конкретного производителя. Американский исследователь С. Бранат так пишет по этому поводу: "Более мелкие компании становятся конкурентоспособными, когда борются за ограниченную долю добычи на рынке, который сами себе выбрали". Смысл выбора "ниши" рынка - "перевести игру на свое поле, даже если это поле очень и очень маленькое". И потом использовать должным образом те преимущества, которые дает свое поле любому игроку, включая участника конкурентной борьбы. Опыт многих зарубежных фирм показывает, что все без исключения преуспевающие предприятия, даже очень крупные, обязательно когда-нибудь в своей истории делали нечто подобное^*.

^* (М. Storey. Inside American Fastest Growing Companies, p. 171.)

Даже в эру массового производства наиболее проницательные компании занялись поиском таких путей, которые позволили бы им сделать их изделия в наибольшей мере пригодными для определенных сегментов рынка. Когда ИБМ вышла на рынок с вычислительными машинами общего назначения с вводом данных с перфокарт, она уже стремилась подогнать свою продукцию под конкретные нужды потребителей, учесть специфику каждой отрасли, где такие машины будут использоваться. В конце 40-х гг. ИБМ уже имела специалистов по маркетингу продукции в отдельных отраслях экономики. Эти работники участвовали в разработке специальных курсов для обучения представителей разных сфер (розничной торговли, банковского дела, страхования, промышленности, сферы образования, местных органов власти и т. д.), как использовать вычислительную технику. В сущности, в те годы ИБМ открыла то, что сегодня называется вертикальным маркетингом.

Вертикальный маркетинг был предшественником маркетинга, ориентированного на поиск вертикальной "ниши" рынка. Суть маркетинга, ориентированного на вертикальную "нишу" рынка, заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по разным группам потребителей.

Дорогостоящим способом осуществления вертикального маркетинга продукции были разработка, выпуск и продажа различных машин для каждого отдельного рынка сбыта. Намного дешевле был другой способ: выпускать машины общего назначения, способные выполнять различные задачи в зависимости от специфики сферы использования, благодаря разнообразию применяемых процедур и программного обеспечения.

Математик Д. фон Нейман показал ИБМ, каким образом электронная технология позволяет использовать материальную часть ЭВМ общего назначения для того, чтобы выполнять широкий круг операций по обработке данных благодаря заложенным в машины программам. Так, собственно, и родился компьютер.

Сегодня в компьютерном бизнесе вертикальные "ниши" рынка для наименее дорогостоящих видов программного обеспечения да и самые дешевые виды электронно-механической части ЭВМ заполняются главным образом торговыми и сбытовыми посредниками, а не собственно изготовителями электронной техники.

Эти посредники собирают из стандартных узлов и компонентов наиболее популярные компьютеры, не требующие специальной установки и обслуживания. На этом строится сегодня вся система сбыта в промышленности, производящей ЭВМ.

Дж. Тамер, деловой консультант из Лос-Анджелеса (штат Калифорния, США), утверждает, что сегодня производители просто не в состоянии сами заниматься реализацией наиболее дешевых видов компьютерной техники и программного обеспечения к ней на рынке.

Все расходы на содержание группы продавцов, непосредственно реализующих продукцию потребителям, обходятся крупным фирмам не менее 1000 дол. в день. Это значит, что каждый продавец должен реализовать изделия на сумму 1,2 млн. дол. в год, чтобы его присутствие в штате крупной компании было оправданным. Добиться этого, продавая компьютеры не дороже 20 тыс. дол. каждый, нельзя.

Сбытовые посредники же, в силу своей предпринимательской сущности ("худые и скаредные", как они сами себя называют), зря денег не тратят. Они проводят так называемый пробный маркетинг, т. е. привлекают внимание потребителей к продукции где словом, где специально организованным бесплатным семинаром, продавая одновременно и самих себя, и продукцию поставщика. Преуспеть они могут, если за год-два увеличат свои обороты до 1 млн. дол. в год.

Посредники - сбытовики ЭВМ сами обычно бывают родом из той отрасли, на которую работают. Они осваивают компьютерную технологию применительно к сфере своих базовых интересов, а не наоборот.

Посредник, работающий, например, на такую "нишу" рынка, как поставка ЭВМ для использования в архитектуре, сам скорее всего будет по образованию архитектором, освоившим сборку компьютеров и их оснащение программным обеспечением, а не программистом ЭВМ или инженером по электронике, научившимся архитектурному делу.

Производственник часто не может научиться премудростям сферы практического применения своей продукции. Для этого ему необходим посредник-сбытовик, способный в силу профессиональных знаний о сфере использования ЭВМ отыскать на рынке еще не заполненную "нишу".

Маркетинг, ориентированный на вертикальную "нишу" рынка, редко означает создание этой "ниши" и ее последующее удержание за собой. В современном быстроменяющемся мире поиск "ниши" рынка - процесс динамичный.

Помните:

вы должны постоянно создавать рынок для своей продукции, а не пытаться всеми силами удержать старый рынок или какую-то его часть.

В индустриальную эру компания производит определенный, хорошо изученный продукт. В информационном обществе вы постоянно двигаетесь от мышления категориями "Вот, что мы сделали" к мышлению понятиями "Мы найдем способ, как удовлетворить потребителей". "Дженерал моторс", компания из индустриальной эры, выпускающая вполне определенный продукт для вполне определенного рынка. В 1985 г. этот производитель автомобилей получил доход 2 дол. 19 центов за каждый доллар инвестиций в основной капитал. Для сравнения компания "Дан энд Брадстрит" в том же году получила доход в 4 дол. 60 центов на каждый доллар капиталовложений. "Дан энд Брадстрит", как и любая посредническая фирма, может использовать свои активы только для того, чтобы производить информацию, необходимую потребителям. "Дженерал моторс" может использовать свои активы для выпуска автомобилей, которые потребителям могут и не понадобиться.

Еще одним видом маркетинга, связанного с поиском "ниши" рынка, является так называемый маркетинг, ориентированный на горизонтальную "нишу" рынка.

Сущность такого маркетинга заключается в удовлетворении потребителя изделиями и услугами, в которых он может нуждаться.

В отличие от маркетинга, ориентированного на вертикальную "нишу" рынка, данный его вид предполагает диверсификацию производства предприятия-изготовителя, расширение выпускаемого им ассортимента изделий или предоставление все более полного набора услуг своим потребителям независимо от того, есть ли между этими товарами или услугами тесная функциональная взаимосвязь.

Дж. Уильямс открыл довольно небольшой магазин в Вашингтоне по продаже программного обеспечения для ЭВМ под названием "Софтуеар спешиалистс". Деятельность его предприятия базировалась на ограниченном круге потребителей, стремящихся получать различное по назначению программное обеспечение, но непременно высокого качества. Потребители полностью доверяли компетентности Дж. Уильямса и специалистов его магазина. Эта "ниша" компьютерного рынка эволюционировала и видоизменялась по мере того, как появлялись новые изделия. Целью деятельности такого предприятия в быстроменяющейся среде, когда на рынке постоянно возрастает количество видов программ для ЭВМ разного класса и для решения различных задач, является наведение порядка в этом хаосе. И чем больше потребитель смущен обилием и разнообразием программного обеспечения, тем больше денег его фирма зарабатывает, как считает Дж. Уильямс. Он подчеркивает, что его предприятие делает деньги на новых продуктах, когда потребители испытывают острую нужду в помощи квалифицированного специалиста. Они добавляют к новым изделиям дополнительную стоимость за то, что дают потребителю знание, для чего это изделие нужно, как его лучше использовать, предоставляют ему дополнительные услуги и помощь.

Если изделие становится товаром, то разного рода услуги, помогающие потребителю пользоваться им, превращаются в самостоятельную отрасль.

На рынке появляется множество книг, видеокассет, предложений о курсах обучения и подготовки, направленных на то, чтобы помочь потребителю полнее использовать потенциал новой техники, новых видов программного обеспечения и т. п. В сущности, маркетинг, ориентированный на горизонтальную "нишу" рынка, позволяет изготовителю нового изделия постоянно быть на гребне волны, успешно вести конкурентную борьбу в любых, даже резко меняющихся условиях.

В "Софтуеар спешиалистс" постоянно ведется учет того, что и когда приобрел каждый из его клиентов. Это позволяет предприятию, своевременно отыскивать на рынке именно те изделия, которые могут понадобиться конкретному покупателю. И сегодня потребители уже не спрашивают о цене товара. Многие из них сразу высылают в адрес магазина чек с оплатой изделия, как только они получают извещение о появлении нового вида продукции. Настолько потребители "Софтуеар спешиалистс" уверены в том, что получат именно то, что им надо.

Помогая потребителям ориентироваться в безбрежном море программ для ЭВМ, Дж. Уильямс сумел создать отличную горизонтальную "нишу" рынка, оказавшуюся удивительно устойчивой, стабильной во времени, несмотря на все изменения предпочтений и запросов потребителей.

Помните:

когда вы отыскали "нишу" рынка, обязательно найдется кто-то еще, кто попытается втиснуться в эту "нишу" и начать конкурировать с вами до тех пор, пока не "высушит" "нишу" до дна.

Вот почему вашей целью всегда должен быть поиск следующей "ниши" рынка, на которую вы сможете переориентировать свое предприятие или компанию.

В этом плане интересен опыт американской компании "Викл реджистрейшн сервис" (г. Вашингтон, округ Колумбия). Эта компания была основана в 1988 г. Первая ее "ниша" рынка появилась в результате ужесточения требований федерального законодательства в области правил дорожного движения. Компания предлагает своим потребителям услуги по регистрации автомобилей и оформлению других документов на машину (страхование и т. п.). Фирма берет на себя все хлопоты по регистрации транспортных средств, получению номерных знаков (у владельца машины уходит один-два часа только на ожидание своей очереди на регистрацию в федеральном управлении, причем в рабочее время), отвезет ваш автомобиль на технический осмотр (еще один-два часа в очереди), вымоет ее, если вы попросите доставит вам обратно автомобиль уже чистым, зарегистрированным, готовым к езде. Способ привлечения заказчиков фирма избрала самый непритязательный. Работники фирмы кладут рекламные листки под дворники тех автомобилей, которые еще не имеют номерных знаков, или у которых знак из другого штата, или у которых скоро истекает срок действия талона о прохождении технического осмотра.

Когда правительство страны сумело найти способ, как упростить процедуру регистрации транспортных средств, то этим, в сущности, лишило фирму ее клиентуры. Тогда фирма переориентировала свой бизнес в другую "нишу" рынка. Теперь она берет вашу машину и сама отвозит ее на ремонт и техническое обслуживание к механику или дилеру соответствующей фирмы. Затем возвращает ее вам обратно. Обычно ремонт и обслуживание автомобиля осуществляется в течение одного дня. "Викл" наладила тесные контакты с ремонтными службами, заключила с ними соглашение на поставку определенного числа машин для ремонта и получила право на первоочередное обслуживание в качестве клиента, делающего самый большой заказ.

Третья "ниша" рынка, найденная "Викл", оказалась наиболее перспективной. Фирма вызволяет ваш автомобиль, отбуксированный или арестованный полицией за нарушение правил стоянки, из места его "заточения". Развитию этого бизнеса способствовало также решение городских властей Вашингтона о применении к нарушителям специальных мер воздействия. Они заключаются в том, что по городу двигается специальная патрульная машина и находящиеся в ней служащие фиксируют номера всех припаркованных машин, проверяя, не числятся ли они в списке тех, чьи владельцы не уплатили четырех и более раз штраф за парковку автомашин в неположенном месте. Если такая машина обнаружена, на нее устанавливается специальное приспособление, "автомобильные колодки" лишающие транспортное средство возможности сдвинуться с места.

Если автомобиль получил такие "колодки", то его владелец должен отправиться городским транспортом в центральное управление полиции. Выстоять несколько часов в очереди, уплатить все штрафы и сборы, прежде чем получит возможность путешествовать дальше на своем автомобиле. "Викл" отправляет по следам патрульной машины своего работника на велосипеде, который под дворники на лобовом стекле каждой "арестованной" машины кладет рекламные листки своей фирмы. Компания предлагает клиенту сообщить ей по телефону номер своей кредитной карточки вместо того, чтобы ехать в центр города и платить наличными за снятие ареста с машины.

У президента "Викл" Н. Монтгомери имеются планы по созданию своеобразного клуба автолюбителей, члены которого смогут посредством услуг "Викл" удовлетворять любые желания, связанные с эксплуатацией автомашин. Клуб предназначается для тех, у кого есть деньги, но нет времени. Сама же "Викл" на этой основе постарается разыскать для себя новые "ниши" рынка.

Помните:

"ниша" может со временем вырасти в новый рынок для массового производства.

Если это произойдет, то лучше продолжать ориентировать свой бизнес на эту "нишу". Но при этом у вашего предприятия или фирмы непременно должны появиться некоторые атрибуты крупной компании индустриальной эры. Прежде всего она должна быть готова к борьбе за долю рынка в своей, хорошо изученной отрасли.

Вместе с тем, если вы поведете себя, как мелкий предприниматель, вы обязательно должны думать о том, как и когда оставить вашу "нишу" рынка и переместить бизнес в какую-нибудь другую "нишу", которую сможете найти или создать.

Помните:

если у вас сейчас есть хорошая "ниша" рынка, а вы решили переориентировать бизнес в другую "нишу", то обязательно найдется какая-нибудь крупная компания, которая захочет купить у вас ваш бизнес.

Впрочем, вы можете сами диверсифицировать свое производство и стать своего рода конгломератом "ниш" рынка. Но для этого вам необходимо уже быть крупной компанией, а не мелкой.

Помните:

маркетинг продукции массового производства направлен на поставку сотен видов изделий миллионам потребителей, которые в них нуждаются.

Маркетинг, ориентированный на "нишу" рынка, - это путь к поставке нескольким сотням потребителей более миллиона различных изделий.

Многие журналы в США, публикующие материалы на разные темы, сегодня уже вне бизнеса. Напротив, узкоспециализированные издания, изначально ориентированные на небольшой рынок, появились на их месте и процветают. Журналу "Спорт иллюстрейтид", например, пришлось потесниться на полках книжных магазинов, чтобы уступить место примерно сотне иллюстрированных спортивных изданий, начиная от журналов под названием "Мир бегуна" и кончая "Мускулы и соответствие" (журнал для культуристов). Если захотите, то можете найти в киосках или в книжных магазинах сегодняшней Америки с дюжину изданий, целиком посвященных только борьбе.

Значение поиска "ниши" рынка особенно возросло в американской экономике в связи с ослаблением пресса государственного регламентирования едва ли не всех сторон бизнеса, сфер общественной и культурной деятельности. В 80-е гг. для американцев открылась новая эра к развитию и проявлению творческих способностей, формированию новых отраслей и сфер коммерческой деятельности, новых рынков. Помимо желания правительства всемерно стимулировать оживление деловой активности в стране, для ослабления процедур и стандартов регулирования имелись и объективные причины. В настоящее время, например, анахронизмом стало разделение экономики на отдельные отрасли.

Опыт развитых стран показывает, что сегодня, когда все большее и большее число компаний становится диверсифицированными, разработка каких-то единых отраслевых стандартов (не говоря уже о существовании отраслевых структур управления на государственном уровне) - самый верный путь к экономическому развалу. Только руководители, напрочь утратившие чувство реальности или отчаянно сражающиеся за личные привилегии, могут сегодня сопротивляться полной ликвидации любых отраслевых структур организации экономики в национальном масштабе (будь то министерство или отраслевой концерн).

Утрачивает свое значение разделение работников по профессиональному принципу. В настоящее время высококвалифицированный специалист - это специалист в области междисциплинарных исследований. Любой работник за время трудовой деятельности может делать карьеру в самых разных сферах бизнеса.

Часто главной проблемой маркетинга, ориентированного на "нишу" рынка, становится умение перевести имеющиеся потребности и спрос с языка нужд и предпочтений потребителей на язык конкретных товаров и услуг, которые можно производить.

Сегодня на рынке существует масса возможностей, как удачно объединить товары, информацию и услуги под крышей одной компании, чтобы она смогла доставлять своим потребителям именно то неповторимое и непревзойденное, в чем они нуждаются или чего хотят.

Возьмем в качестве примера два решения, которые необходимо принять потенциальному покупателю автомобиля: купить машину или взять ее напрокат, самому ее водить или нанять водителя со стороны. Компания сможет соединить все эти возможности выбора воедино в интересах своего бизнеса. Точно так же производство компьютеров и средств связи порождает массу вариантов для нахождения ниши рынка, если производитель сумеет поставить нужды и запросы потребителя на первое место в своей хозяйственной стратегии. Сегодня маркетинг - это постоянная реакция производителя на любые изменения нужд и запросов потребителей, внесение соответствующих изменений в производство. Суть такого маркетинга в наличии постоянной обратной связи между производителем и потребителем.