4.4. Прогнозирование будущих нужд и запросов потребителей

Помимо умения предвидеть и удовлетворять те запросы и предпочтения потребителей, которые реально осознаются и воспринимаются ими, в маркетинге существует еще одна область анализа и прогнозирования нужд и запросов потребителей. Это прогнозирование так называемых неосознанных потребностей людей, которые у них могут появиться в будущем и о существовании которых, о возможности их появления многие потребители сегодня еще не знают. Эти неосознанные потребителями потребности могут возникнуть только в ходе общего развития производства, под воздействием НТП, в результате значительных социальных сдвигов и т. п. В данном случае речь идет об изучении поведения потребителей при формировании нового рынка сбыта, об анализе реакции потребителей на предложение принципиально новых видов изделий и услуг.

Часто достижения науки и техники намного опережают зрелость социально-экономических условий для превращения результатов НИОКР в нововведения, в коммерчески успешные виды изделий и услуг. Особенно показательна в этом отношении практика военного производства в нашей стране и США, где высокая наукоемкость систем оружия в сочетании с доминированием военно-технических критериев в оценке эффективности расходов на оборону над экономическими обусловили значительный отрыв направлений НТП от текущих потребностей социально-экономического развития. В итоге многие достижения и результаты НИОКР, полученные в военной сфере, неприменимы в гражданском производстве, точнее их практическое использование здесь экономически нецелесообразно. Например, коммерческое применение технологий по освоению космического пространства было экономически неэффективным еще в 60-е гг. Точно так же для телекоммуникационного оборудования еще десять лет назад не существовало рынка за пределами закупок военной техники. Сегодня ситуация существенно изменилась, и ведущие компании не только США, но и Японии, Южной Кореи активно внедряются в производство оборудования для освоения космоса в коммерческих целях. А рынок телекоммуникационного оборудования является в настоящее время одним из самых быстро растущих в мире и обладает огромной потенциальной емкостью. Дело в том, что условия производства изменились с тех пор настолько, что никакое промышленное предприятие не в состоянии осуществлять свою хозяйственную деятельность, вести операции в международном масштабе без применения космических среде связи или без аппаратуры для проведения телеконференции. Кроме того, общий уровень производства во всех странах вырос настолько, что выпускать самую современную технику теперь могут многие предприятия. А конкуренция позволила снизить цены до такого уровня, что соответствующие изделия начали пользоваться спросом.

Помните:

изделия превращаются в товар массового пользования тогда, когда становится сравнительно несложным делом диффузия нов введений, производство аналогов этих изделий, заимствование и дублирование технологий их изготовления, когда различия между изделиями фирм станут минимальными.

Но происходит это не сразу. Поэтому сегодня задачей маркетинга является не только прогнозирование изменений в системе существующих, реально осознанных нужд и запросов потребителей и учет этих изменений при разработке и производи продукции, но и будущих, не осознанных еще людьми потребностей и соответственно учет их при проведении НИОКР.

Для того чтобы прогнозировать будущие потребности людей, прежде всего предстоит проанализировать, как потребители реагируют на появление на рынке принципиально новых изделий. Это ключевой элемент при оценке перспектив развития рынка любых принципиально новых изделий, возможностей для превращения новой технологии или самых передовых достижений науки в коммерчески успешный продукт.

Для понимания сути возникающих при этом проблем обратимся к опыту американской компании "Интел" - ведущего поставщика микропроцессоров для ЭВМ в мире. "Интел" столкнулась с ситуацией, когда выпускаемые ею микросхемы для ЭВМ, в сущности, ничем не отличались от изделий других фирм - производителей электронных компонентов. "Интел" была не в состоянии превзойти своих конкурентов ни по уровню цен, ни по техническим параметрам продукции. В результате компания начала терять свою долю рынка сбыта в данной отрасли промышленности.

Для решения данной проблемы "Интел" решила обратиться к теории маркетинга, применить подход, называемый маркетингом, ориентированным на потребителя, о котором выше шла речь. Проведенный анализ показал, что ориентация на тщательное изучение нужд и запросов потребителя не позволит "Интел" вернуть утраченные позиции на рынке Дело в том, что технология производства микросхем сегодня широко используется и какие бы усовершенствования в изделиях "Интел" не произвела, японские и южнокорейские конкуренты сумеют найти способ, чтобы производить продукцию с теми же параметрами, но гораздо дешевле. Кроме того, имитация, дублирование достижений фирмы "Интел" ее конкурентам обошлось бы много дешевле, чем введение собственных новейших разработок в этой области. Это также могло стать фактором дальнейшего падения конкурентоспособности американской компании в случае избрания ею тактики активного обновления существующего ассортимента продукции в соответствии с требованиями маркетинга, ориентированного на потребителя.

Осознав это в полной мере, руководство "Интел" решило избрать иной подход, соответствующий логике концепции интегрированного маркетинга, изложенной выше. Главным элементом такого подхода явилась разработка изделий и технологий, которые не поддавались копированию и воспроизводству конкурентами. Для этого "Интел" перешла от выпуска микросхем массового спроса, пригодных для использования в любой электронно-вычислительной технике, к изготовлению небольшими партиями узкоспециализированных, разрабатываемых для нужд ограниченного круга заказчиков интегральных микросхем большой мощности с уникальными техническими характеристиками. Применение микросхем "Интел" в свою очередь позволило ее заказчикам усилить свои позиции на рынке, увеличить обороты, поскольку оснащенные узкоспециализированными микросхемами "Интел" их изделия также не поддавались быстрой имитации и копированию конкурентами. Это в свою очередь еще больше повысило спрос на изделия "Интел". Круг замкнулся: увеличение "Интел" выпуска специализированной продукции порождало все больший спрос на нее. Но чтобы добиться этого, руководству компании пришлось внести существенные изменения в свою рыночную стратегию. Так, был образован стратегический альянс с ИБМ - крупнейшим потребителем микросхем в США. В рамках этого заключенного сроком на пять лет соглашения ИБМ обязалась поставлять "Интел" разработанные инженерно-конструкторскими службами ИБМ микросхемы для последующего производства их на предприятиях "Интел". В итоге за время действия соглашения было разработано ИБМ и изготовлено "Интел" 15 тыс. видов изделий, каждое из которых специально предназначено для нужд ИБМ. "Интел" получила также доступ к уникальной компьютерной системе для разработки и конструирования микросхем, которой обладала ИБМ и использовала прежде только в собственных целях. "Интел" смогла также применить ее для собственных нужд. Затем она начала выпуск аналогичной, узкоспециализированной продукции, приспособленной для удовлетворения запросов других фирм - потребителей микросхем.

Частью стратегического альянса "Интел" и ИБМ было также создание общего банка данных о всевозможных микросхемах, результатом использования которого явилось рождение уникальной библиотеки о модульных микросхемах, применение которых позволяет собирать (подобно строительству здания из отдельных блоков) микросхемы большой мощности уникальной конфигурации и с узкоспециализированными характеристиками, приспособленными к нуждам конкретных потребителей. Эта библиотека - главное достижение альянса, позволяет очень быстро находить ответы на любые требования клиентуры, включая и те, что могут появиться в будущем. На изготовление новых, ранее никем не выпускавшихся изделий небольшими партиями (что требует порой значительного времени на переналадку производства) и в строгом соответствии с требованиями заказчика у "Интел" сегодня уходит несколько недель. Естественно, что все это потребовало и серьезной реорганизации производственных систем "Интел", переориентированных с массового производства на выпуск продукции малыми сериями, но конкурировать в данной отрасли с "Интел" ни японские, ни тем более южнокорейские фирмы уже не могут. Они просто не обладают для этого достаточной гибкостью производства, хотя именно по этому параметру японские компании намного превзошли американские в большинстве отраслей промышленности.

Когда принципиально новое изделие появляется на рынке, предприятию-производителю приходится иметь дело с двумя взаимосвязанными процессами:

1) диффузией нововведения, т. е. распространением за пределы вашей организации информации относительно возможностей его использования и выгод, которые новый продукт сулит его потребителю или пользователю;

2) принятием или одобрением нового продукта потребителем. Это своего рода процесс принятия потенциальным потребителем на базе изучения имеющейся информации и собственного опыта решения о том, подходит ли нововведение для его нужд.

Поскольку нововведение, создание новых изделий является непременным условием выживания предприятия в условиях рынка, предстоит научиться пониманию того, каким образом должна быть организована и как должна действовать обратная связь между потребителем и производителем, как функционирует информация о продукте и об оценках его потребителем. Для этого необходимо проанализировать основные стадии и элементы процессов диффузии нововведений и их одобрения потребителем, а также основные факторы, воздействующие на принятие решения потребителем.

Диффузии нововведения, т. е. организация распространения информации о новом продукте среди потребителей, во всех случаях организуется предприятием-производителем, но лишь частично этот процесс находится под контролем его инициатора. Дело в том, что значительная часть обмена информацией осуществляется непосредственно возле стойки магазина, где выставлена новинка, и между самими потребителями. Производитель в этом случае лишен каких бы то ни было рычагов непосредственного влияния на ход обсуждения и на процесс обмена информацией между потребителями. Это означает, что изготовитель нового продукта должен с самого начала задать позитивный тон всему ходу обсуждения нововведения.

При этом нужно учитывать, что диффузия нововведений - это главным образом обмен идеями, передача информации о достоинствах продукта от производителя к потребителю.

И не имеет значения, отличается ли он в действительности от имеющихся на рынке изделий или нет. Важно не то, чем является ваш продукт на самом деле, а то, что о нем в данный момент думают потребители.

Но если по отношению к конечному потребителю и пользователю вашего продукта предприятие может непосредственно воздействовать на их восприятие нововведения (например, путем непосредственного обращения к специально выбранной группе потенциальных потребителей с информацией о достоинствах нового продукта), то влиять на другие формы обмена информацией (между потребителями, между потребителями и вашими конкурентами, между потребителями и торговыми посредниками, между торговыми посредниками и конкурентами) - уже достаточно сложно. И делать это можно только косвенным образом. Поэтому в процессе диффузии нововведений необходимо классифицировать все возможные источники возникновения (например, в результате обсуждения, обмена мнениями между потребителями и торговыми посредниками) и каналы передачи информации о вашем продукте и определить те из них, на которые можно будет оказать непосредственное влияние или эффективное воздействие косвенным образом. В зависимости от степени и характера заинтересованности источников информации в вашем продукте их можно также классифицировать на две группы: 1) оказывающие положительное воздействие на продвижение ваших новых изделий на рынке; 2) независимые. Теперь, воздействуя на источники информации (прямо или косвенно), вы можете начать распространение на рынке информации о новом продукте.

К числу источников, оказывающих положительное воздействие на продвижение новых изделий на рынке, относятся средства массовой информации, которым вы платите за рекламу и за иные формы распространения сведений о вашей новой продукции. Сюда же относятся и ваши дилеры, торговые посредники или работники собственной сбытовой сети, заинтересованные в сбыте продукции вашего предприятия и потому представляющие положительную информацию о новых изделиях. К независимым источникам относятся журналы профессиональных ассоциаций, правительственные доклады, статьи специалистов, которые дают информацию о результатах экспертизы вашей новой продукции. Например, экологический журнал может дать заключение о вашей продукции применительно к ее влиянию на окружающую среду, медицинский журнал - дать сведения о степени ее безопасности для здоровья человека и т. п. Но, пожалуй, самым важным независимым источником информации о нововведениях являются сами потребители, сообщающие своим родственникам, соседям, друзьям и знакомым свое мнение о новом продукте.

Помните:

потребитель всегда больше склонен полагаться в оценке нового продукта на суждения независимого источника информации, нежели на сведения, почерпнутые из платных рекламных сообщений или проспектов фирмы.

Поэтому в процессе диффузии нововведений важно как можно быстрее привлечь внимание независимых источников информации (например, профессиональные издания) и получить их объективную оценку своей продукции. В случае положительных результатов можно быть уверенным в том, что процесс восприятия потребителями нововведений начался и можно говорить о возникновении новых запросов у людей. Если же результат получится отрицательным, то предстоит еще один этап доработки нового продукта с тем, чтобы он мог быть одобрен потребителями и можно было говорить о зарождении на рынке спроса на такое изделие.

При этом всегда нужно поддерживать баланс между степенью новизны изделия и его преемственностью с предшествующими изделиями предприятия.

Если ваше новое изделие представляет только косметически обновленную ранее выпускающуюся модель или носит откровенно имитационный характер, повторяя основные инженерные или конструкционные идеи ваших конкурентов, то вряд ли потребители, торговые посредники и другие независимые источники информации уделят ему должное внимание.

И наоборот, если изделие окажется необычным, вряд ли потребители смогут в полной мере оценить его достоинства.

Так что баланс между новизной продукта и его преемственностью с ранее известными на рынке моделями необходим. И особенно важно поддерживать этот баланс в процессе диффузии нововведения, движения информации о новом продукте от производителя к потребителю и обратно.

Но помимо эффективной организации информационного обеспечения внедрения нового изделия на рынок, необходимо еще проанализировать сам процесс одобрения, восприятия нововведения потребителями, правильно оценить характер поведения потребителей по отношению к новому продукту. Распространение информации о новом изделии и обмен идеями между производителем и потребителем - это лишь необходимое условие для успешного продвижения нового продукта на рынке. Достаточным же условием является одобрение нового изделия или вида услуг потребителем. Только после того, как потребитель узнает о новом продукте, в достаточной мере ознакомится с вашей новинкой, определит ее преимущества перед другими продуктами, выяснит, где ее можно купить или заказать, только тогда он примет решение о том, одобряет он или нет данное нововведение.

В общем виде процесс одобрения и восприятия потребителем нового продукта представлен на рис. 5.

Рис. 5. Как потребители воспринимают новый продукт на рынке

Основные этапы стадии диффузии нововведений:

1) распространение вашим предприятием информации о новом продукте, реклама в каталогах и проспектах новых изделий и услуг;

2) информация о продуктах в средствах массовой информации, включая рекламу и статьи специалистов в независимых от предприятия информационных источниках;

3) наиболее авторитетный для потребителя источник информации (в зависимости от индивидуальных особенностей потребителя это может быть суждение эксперта, которого он знает и которому доверяет, или мнение знакомого или друга).

Основные стадии процесса восприятия и одобрения потребителем нововведений:

4) осведомленность потребителя о состоянии рынка и о том, какое место занимает на нем новый продукт;

5) интерес потребителя к новому продукту, его желание побольше узнать о нем, стремление получить полную картину о характере нововведения (потребитель вновь может обратиться к каталогам и проспектам, посвященным новым изданиям, начать поиск всех статей экспертов и специалистов в профессиональных журналах, правительственных изданиях или информации обществ охраны прав потребителей);

6) оценка потребителем нового продукта (когда собрав, по его мнению, достаточно информации, изучив ее, взвесил все "за" и "против", он обращается за советом к эксперту, которому более всего доверяет, излагает ему свои соображения. В качестве эксперта, с помощью которого потребитель оценивает новый продукт, выступает кто-либо из его друзей, родственников и знакомых);

7) вынесение заключения относительно достоинств или недостатков нового продукта (здесь потребитель может даже осуществить покупку нового продукта в небольшом количестве, взять новое изделие в аренду на короткий срок и т. п. В этом случае торговый и сбытовой персонал превращается в главный источник информации для потребителя. Для него особенно важно получить максимум информации в отношении области использования нового продукта, особенностей его эксплуатации и обслуживания);

8) одобрение или невосприятие нового продукта (когда потребитель окончательно решает, годится или нет новый продукт для его использования в конкретной ситуации).

Как уже отмечалось, информация о новом продукте сначала поступает потребителю непосредственно от предприятия и из других источников информации. После того как потребитель достаточно осведомлен о ситуации на рынке, знает, какое место занимает новое изделие или вид услуги по отношению к уже существующим на рынке (т. е. по завершении стадий 1, 2 и 3, характеризующих процесс диффузии нововведений), начинается процесс восприятия потребителем нового продукта, в ходе которого его мнение претерпевает ряд изменений и корректировок, как бы проходит через несколько последовательных этапов анализа. На каждом из этапов потребитель пользуется теми же источниками информации, что и в процессе диффузии нововведений, но при этом он уже сам принимает окончательное решение, отбирая только ту информацию, которая для этого необходима. Естественно, что в процессе одобрения и восприятия нового продукта личные качества потребителей играют куда более важную роль, чем в ходе диффузии нововведений. Для предприятия-производителя здесь важно знать не только, через какие источники к потребителю поступает информация о новом продукте, но и состав самих потребителей, к которым эта информация поступает, их психографические и поведенческие параметры. Ведь в конечном счете каждый конкретный потребитель делает собственное заключение о том или ином нововведении и принимает самостоятельное решение. Внешние факторы и источники информации лишь оказывают влияние на процесс принятия решений, но не являются при этом единственными обстоятельствами, предопределяющими окончательный выбор в каждом конкретном случае. Многое зависит от личных качеств, стиля жизни, уровня образования и других индивидуальных особенностей потребителя, принимающего решение.

Помимо индивидуальных особенностей потребителя на процесс восприятия им нового продукта сильное влияние оказывает также та социальная среда, в которой находится потребитель. Во многих случаях, например, потребители приобретают новый продукт только потому, что иметь его престижно, с точки зрения того окружения, в котором он проживает, потому что так принято в его среде, в кругу его друзей и знакомых, это важно для поддержания собственного социального статуса, для продвижения по служебной лестнице и т. п. Не каждый человек в США, устраиваясь на работу, станет покупать себе костюм за 500 дол., который обычно носят миллионеры. Но специалист высокого класса, подыскивая себе новое место работы, непременно купит себе такой костюм (как и престижную марку автомобиля), так как знает, что его появление перед работодателем в таком виде обеспечит до 20 тыс. дол. в год прибавку к стандартному должностному окладу. Таким образом, специалист демонстрирует работодателю, что работа для него значит куда больше, чем просто средство к существованию и компания-наниматель просто уже не может позволить себе упустить такого работника.

Нет необходимости говорить о том, что потребитель на рынке может отвергнуть нововведение на любой из рассмотренных выше стадий. Основная идея нововведения может не понравиться потребителю уже на начальной стадии (стадия 4, рис. 5) восприятия нового продукта. Для предприятия-производителя в любом случае важно, как можно быстрее уловить реакцию потребителя на нововведение с тем, чтобы вовремя внести корректировки в технические параметры нового изделия.

Современный маркетинг требует иного подхода к проведению НИОКР, к разработке и внедрению нововведений, когда не мысль ученого или инженера предопределяет направление поиска, а смена и развитие системы потребительских предпочтений, предвидение новых запросов и потребностей людей.

Если прежде производитель связывал с определением направлений НИОКР только тенденции прогресса в области технологии, то теперь все более важное значение приобретает изучение прогресса человеческих потребностей.

Помните:

все, что вы делаете, проводя маркетинг (от изучения динамики запросов и предпочтений потребителей до определения "ниши" рынка для вашей фирмы), имеет одну ясную и определенную и измеримую количественно цель - увеличить объем продаж вашей фирмы в течение года, обеспечить ее быстрый рост.

В условиях конкуренции рост объема продаж, объема реализованной продукции - самый важный показатель, главный критерий эффективности хозяйственной деятельности.

https://astr.inditok.infoСамые красивые спутницы Астрахани ждут тебя здесь! | Если ты ищешь идеальную компанию для проведения свободного времени, то заходи на https://bataysk.inditail.net и выбирай незнакомку по своему вкусу. | https://buzuluk.inditail.netНеобычайно красивые незнакомки доступны для тебя ! | Насладись моментом в обществе очаровательных незнакомок на сайте https://tag.inditail.net!