Некоммерческий маркетинг: определение и масштабы

Как уже определялось выше, некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей. Его можно анализировать с точки зрения сравнения с маркетингом, ориентированным на получение прибылей, его системы классификации и роли в народном хозяйстве.

Некоммерческий маркетинг по сравнению с маркетингом, ориентированным на прибыль. Важно понимать, что существует ряд важных схожих моментов, а также различий между этими видами маркетинга. В современном неопределенном и конкурентном мире для некоммерческих организаций все более необходимо изучать и применять маркетинговые подходы.

Как в некоммерческом, так и в коммерческом маркетинге потребители могут в принципе выбирать между предложениями различных организаций; преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаются; потребительские сегменты могут иметь различные причины для своего выбора; потребители могут испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение.

Руководитель исследований Ассоциации прямого маркетинга (DMA) - крупной некоммерческой торговой ассоциации - указывал: "Управлять ассоциацией- это то же самое, что и руководить коммерческим бизнесом; члены - это потребители, услуги - товары, а членские взносы - цены, установленные на эти услуги". Эта Ассоциация Определяет потребности фирм-членов, разрабатывает соответствующие новые услуги, старается повысить свое значение для членов, улучшить их представления и знание предоставляемых услуг. Эти цели аналогичны целям маркетологов, ориентирующихся на прибыль.

Одновременно существует ряд принципиальных маркетинговых различий между некоммерческими и коммерческими организациями. Эти различия указаны в табл. 20.

Таблица 20. Основные различия между коммерческим и некоммерческим маркетингом

В табл. 21 содержатся примеры процесса обмена для организаций, людей, территорий и идей. Некоммерческие организации могут не получать доходов от повседневной деятельности, а опираться на нечастые усилия по сбору средств.

Таблица 21. Примеры обмена для организаций, людей, территорий и идей

Кроме того, удачная маркетинговая кампания может приводить к денежным потерям, если услуги или товары предоставляются ниже себестоимости. Необходимо, чтобы бюджеты были достаточно большими для обслуживания ожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением или отказом.

Цели могут быть и сложными, поскольку успех или неудачу нельзя измерить в чисто финансовых категориях. Некоммерческая организация может иметь следующее сочетание целей: получить 300 тыс. долл. в правительственных субсидиях, увеличить число клиентов, найти лечение для болезни, изменить отношение общественности и получить 500 тыс. долл от частных лиц (доноров). Цели должны включать количество клиентов, которых нужно обслужить; объем оказываемых услуг; их качество.

От некоммерческих организаций часто ожидают или даже требуют обслуживания рыночных сегментов, которые коммерческие организации считают невыгодными. Например, почтовая служба США должна поддерживать сельские почтовые отделения, а "Амтрак" должен предоставлять железнодорожные поездки для населения в малонаселенных территориях. Это может создавать преимущества для коммерческих фирм, поскольку они могут концентрировать свои усилия на наиболее прибыльных сегментах рынка.

В то время как коммерческие фирмы имеют одну основную категорию потребителей, которой они продают товары и услуги, типичная некоммерческая организация имеет две: клиенты, для которых она предлагает членство, выборные должности, помещения, идеи, товары и услуги, и доноры, от которых она получает ресурсы (это может быть время, которое дают добровольцы, или деньги от фондов и отдельных лиц). Часто клиенты и доноры совпадают в очень незначительной степени.

Частным некоммерческим организациям также предоставляется ряд юридических преимуществ по сравнению с коммерческими организациями. Сюда входят взносы, вычитаемые из налогооблагаемой суммы, освобождения от большинства налогов на сбыт и недвижимость и специальные пониженные почтовые ставки.