Использование маркетинга в сфере услуг

Специфические особенности маркетинга в сфере услуг. Маркетинг услуг предполагает ряд особых аспектов, некоторые из которых рассматриваются в данном подразделе. В принципе услуги нельзя хранить. Например, если кинотеатр имеет 500 мест, то он не может принять более 500 зрителей в субботний вечер, если даже на утреннем сеансе было 400 пустых мест. Для согласования спроса и предложения фирмы должны менять время спроса и/или лучше Контролировать предложение; избегать излишнего спроса, который остается неудовлетворенным, а также излишних мощностей, которые порождают непроизводительное использование ресурсов. Ниже приводится несколько методов согласования спроса с предложением:

осуществлять маркетинг аналогичных услуг потребительским сегментам, имеющим различные структуры спроса;

реализовать новые услуги с "противофазной" структурой спроса по сравнению с существующими;

осуществлять маркетинг "дополнений" к услугам в периоды отсутствия максимального спроса;

осуществлять маркетинг новых услуг, на которых не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям;

обучать персонал совмещению функций;

нанимать временных сотрудников в период пика спроса;

информировать потребителей об использовании услуг в периоды немаксимального спроса;

предлагать стимулы и скидки с цен в периоды немаксимального спроса.

По некоторым видам обслуживания потребители видят только часть того, что для них делается, например не представляют себе, как проходит ремонт в помещении магазина. Несмотря на то что мастер может потратить два часа на замену двух деталей стоимостью 6 долл., потребитель видит счет на 37 долл. и не понимает объем осуществленных услуг. Поэтому необходимо объяснять время, затраченное на обслуживание и оказанные услуги.

Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование. Например, должен ли автомеханик устанавливать цену на ремонт трансмиссии на основе стандартной цены или, зная, сколько стоит его время, определить ее после ремонта? Как подразделить цену на анализ проблемы и обслуживание? Должна ли цена меняться в зависимости от того, осуществляется обслуживание главным или обычными механиками? Что включается в базовое обслуживание при установлении стандартных цен? Услуги, которые основываются на использовании оборудования и стандартны по своей природе, могут оцениваться на основе издержек. Цены на другие услуги должны носить конкурентный характер и зависеть от спроса.

Неосязаемый характер услуг затрудняет также их продвижений. В отличие от продвижения товаров, которое делает упор на осязаемые параметры и анализ потребителей до совершения покупки, значительная доля продвижения услуг зависит от эксплуатационных аспектов, которые могут быть измерены только после покупки. Существуют три основных подхода к продвижению услуг:

создание материального предоставления услуги. Например, кредитная карточка хотя и не является сама по себе финансовой услугой, тем не менее выступает в качестве физического продукта со своим собственным образом и преимуществами;

ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко предоставляемым потребителям, например: "Вы в хороших руках, пользуясь услугами фирмы "Ол-стейт"" (страховая компания,- Прим. пер.);

упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой неосязаемости. Продавайте компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услуги, для развития взаимоотношений с клиентами.

Как отмечалось ранее, наличие тесной связи между производителем и потребителем в сфере услуг повышает роль межличностного общения. Персонал должен быть подготовлен для взаимодействия с потребителями в таких различных ситуациях, как сбыт и оказание услуг, обработка платежей и доставка отремонтированных товаров. Важность этой взаимосвязи была подтверждена в исследовании нескольких сотен торговых сотрудников в розничных магазинах и других организациях, где выяснилось, что в сбыте услуг требуется больше личного участия, контактов и получения информации от потребителей, чем это необходимо при реализации товаров.

Многие услуги характеризуются высокими издержками и низкой надежностью. Одним из решений этой проблемы является индустриализация услуг с использованием твердой, мягкой и гибридной технологий. Твердая технология связана с заменой людей оборудованием, например использование электронных систем подтверждения кредита взамен ручной проверки кредитоспособности. Эту технологию невозможно применить там, где нужны значительная личная квалификация и контакт, например при оказании медицинских, юридических услуг, в парикмахерских.

Мягкие технологии заменяют индивидуальные услуги заранее запланированными комплексами. Например, многие туристические фирмы продают заранее подготовленные путешествия. Это позволяет стандартизировать переезды, размещение, питание и осмотр достопримечательностей. Гибридные технологии сочетают твердые и мягкие технологии. Примерами этого являются разработка маршрутов для грузовиков и специализированные услуги по ремонту по низким ценам, например мастерские по ремонту глушителей.

В растущих масштабах фирмы, действующие в сфере услуг, осознают сейчас важность индустриализации своих предложений. Ежегодные инвестиции в новые технологии превышают 55 млрд. долл. по сравнению с 20 млрд. (с поправкой на инфляцию) в 1975 г.

Надежность услуг могут повысить установление более высоких стандартов и увязка оплаты сотрудников, их продвижения и сохранения с уровнями их деятельности. Например, фирма "Американ Эйрлайнз" разработала ряд стандартов, которые позволили компании стать одной из наиболее предпочитаемых внутренних авиалиний: на звонки о заказах нужно отвечать в течение 20 секунд; 85 % пассажиров не должны стоять в очереди более 5 минут; рейсы должны отклоняться не более чем на 5 минут от времени расписания; в салонах должен быть необходимый запас журналов; 85 % рейсов не должны опаздывать больше чем на 15 минут; двери должны открываться через 70 секунд после окончания движения самолета; последний багаж должен подаваться в зал прилета не позже 17 минут после начала выхода пассажиров из самолета.

Для дополнения базовых услуг часто используются периферийные услуги. Например, хотя туристический отель осуществляет маркетинг номеров для путешественников, ему также необходимы: адекватная система резервации; персонал, ответственный за поддержание чистоты; площадь для парковки автомобилей; средства для отдыха; рестораны и связь с транспортными станциями. Периферийные услуги увеличивают инвестиции сервисных фирм, требуют дополнительной квалификации сотрудников и руководителей и могут требовать больших затрат времени. Однако они позволяют компании создать и поддерживать конкурентные преимущества.