Разработка международной маркетинговой стратегии

Рассмотрим основные элементы международной маркетинговой стратегии: организацию фирмы, степень стандартизации, планирование продукции, сбыта, продвижения и цены.

Организация компании. Существуют три формы организации международной деятельности, из которых фирма может сделать свой выбор: экспорт, совместное предприятие и прямое владение. Сравнение этих форм дается на рис. 50.

Рис. 50. Альтернативные формы организации компании для международного маркетинга

В случае экспорта компания выходит на международные рынки посредством прямой продажи через собственный торговый персонал или опосредованно - через иностранных торговцев или агентов. В первом случае фирма размещает свой торговый персонал или в национальной конторе, или в отделениях в странах. Этот метод широко применяется в тех случаях, когда легко установить потребителей или они сами выходят на продавца. При опосредованном сбыте для поиска и установления контактов с потребителями фирма нанимает внешних специалистов, которые базируются в стране или за рубежом. В Соединенных Штатах насчитывается более 2 тыс. специализированных фирм по управлению экспортом. Опосредованный сбыт применяется в ситуациях, когда трудно определить потребителей, экспортирующая компания обладает ограниченными ресурсами или когда местные обычаи уникальны.

Подобная структура требует минимальных инвестиций за рубежом. Фирма не осуществляет производства в других странах. Экспортер может модифицировать упаковку, этикетки и каталоги у себя в ответ на потребности внешних рынков. Экспорт представляет собой самый низкий уровень причастности к международному маркетингу

В совместном предприятии фирма соглашается объединить некоторые стороны своей деятельности по производству и маркетингу с иностранной компанией для того чтобы объединить опыт, связи и разделить издержки. Например, фирма "Филипс", крупный голландский производитель, недавно создала ряд совместных предприятий:

производит в Европе одну из модификаций видеокассетного магнитофона японской фирмы "ДжиВиСи";

осуществляет маркетинг в Европе цифровых телефонных коммуникационных систем фирмы ИТТ;

является одним из основных владельцев западногерманской компании "Грюндиг", одной из ведущих электронных фирм и управляет данной компанией;

сотрудничает с французской фирмой "СИТ-Алкатель" в разработке систем микроволновой связи и ряде других областей новейшей технологии;

производит и сбывает совместно с фирмой "Сони" по всему миру компакт-диски.

Совместные предприятия могут приводить к снижению издержек и различным льготам со стороны иностранного правительства, если продукция производится внутри страны и устанавливается иностранное владение. Например, увеличивается число совместных предприятий, создаваемых японскими и американскими фирмами, поскольку первые рассматривают их как возможность уменьшить американские торговые ограничения (как, например, законы о доле внутреннего производства по товару) и снизить политическую напряженность, а вторые считают, что эти предприятия позволяют организовать функционирование на японском рынке и ограничить деятельность потенциальных конкурентов.

Совместные предприятия могут осуществляться в форме лицензирования, производства или управления по контрактам или совместного владения. Лицензирование дает иностранным фирмам права на процесс производства, торговые марки, патенты и/или коммерческие секреты в обмен на комиссионные, выплаты или Роялти (лицензионные платежи). Фирмы "Кока-кола" и "Пепси-кола" лицензируют свою продукцию. В случае контрактов на производство фирма соглашается, чтобы иностранная компания изготовляла свою продукцию в данной стране. Фирма осуществляет маркетинг самих изделий и предоставляет управленческий опыт. Такие соглашения распространены в книгоиздательстве.

В случае контрактов на управление фирма выступает в качестве консультантов для иностранных компаний. Многие сети отелей, например "Хилтон", участвуют в таких контрактах. При совместном владении фирма соглашается на производство и сбыт продукции в партнерстве с иностранной компанией для снижения издержек и распределения риска. Например, в 1985 г. фирмы "Дженерал моторе" и "Тоёта" начали сбывать автомобили "Шевроле Нова", совместно производимые на предприятии в Калифорнии. В некоторых случаях иностранные правительства могут считать совместное владение с участием местного бизнеса условием для проникновения на их рынок. Например, в Канаде иностранные фирмы должны использовать соглашения о совместном владении с канадскими компаниями при создании новых предприятий.

Прямое владение предусматривает полные осуществление и контроль над международной деятельностью. Компания занимается производством, маркетингом и т. д. в других странах без участия каких-либо партнеров. Иногда международная деятельность организуется в форме стопроцентно принадлежащих отделений. Например, предприятие по производству телекоммуникационного оборудования в Шанхае фирмы ЗМ стало первым полностью собственным отделением американских фирм в Китае. В этом случае фирма пользуется всеми преимуществами и берет на себя весь риск, связанный с владением. Экономятся затраты труда, и планы маркетинга лучше учитывают местные потребности. Возможности для получения прибыли велики, хотя велики и издержки. Вероятны националистические действия, правительственные ограничения могут носить более жесткий характер. Это наиболее рискованная форма организации.

Часто компании используют различные организационные формы. Например, фирма может использовать экспортную организацию в стране, где часто национализировалось имущество иностранных фирм, и прямое владение в стране, которая создает налоговые преимущества для строительства предприятий. У фирмы "Макдональдс" иностранная деятельность осуществляется сочетанием заведений, управляемых фирмой (572 - в начале 1985 г.), действующих на принципе франшизы (651 - в начале 1985 г.) и на принципе совместного владения (486 - в начале 1985 г.). В последнем случае корпорации "Макдональдс" обычно принадлежит 50 % и менее имущества, остальное принадлежит местным гражданам. Основная часть собственных заведений компании расположена в Канаде, Великобритании, Западной Германии и Австралии; франшизы сконцентрированы в Канаде и странах Западной Европы, а совместные владения распространены в Японии и других тихоокеанских странах.

Фирма, осуществляющая международную маркетинговую деятельность, должна определить степень стандартизации своих планов. Как стандартные, так и нестандартные планы имеют свои достоинства и недостатки.

В случае чисто стандартизованного или глобального подхода компания использует единый план маркетинга для всех стран, в которых она действует. Это обычно позволяет снизить расходы на маркетинг и производство, поскольку издержки на дизайн продукции, сборку, рекламу, упаковку и др. распределяют среди большего числа товаров. Представляется единый образ, уменьшается обучение иностранного персонала, и применяется централизованное управление. Эта система лучше всего работает в случае ограниченного числа иностранных рынков и их сходства с собственной страной. Однако этот подход плохо учитывает требования отдельных рынков, и ограничен вклад иностранных сотрудников.

Чисто нестандартизованный подход предполагает, что каждый рынок - не такой, как другие, и требует отдельного маркетингового плана. Эта стратегия учитывает местные требования и создает возможности для развития иностранных менеджеров. Управление децентрализовано. Эта система лучше всего действует для отличающихся иностранных рынков с наличием у фирмы многих ассортиментных групп. Например, фирма "Истман Кодак" имеет в Европе 13 различных маркетинговых компаний и три производственные организации. Каждое отделение относительно автономно в отношении своей продукции. Чисто нестандартизованный подход может привести к увеличению расходов на дизайн и продвижение, различным образам компании в мире и ограниченному централизованному управлению.

В последнее время все больше международных фирм используют комбинированный подход к планированию маркетинга. В рамках этого подхода сочетание стандартизованных и нестандартизованных действий позволяет максимизировать эффективность производства, поддерживать стабильный образ, осуществлять контроль со стороны центра и одновременно учитывать и реагировать на местные требования. Например, фирма ЗМ производит многие из товаров, которые она сбывает по всему миру в виде полуфабрикатов или в сыром виде на предприятиях, расположенных в США. Затем она направляет эту продукцию за рубеж, где производство завершается, товары упаковываются и обозначаются согласно специфическим требованиям потребителей в конкретной стране или регионе.

При определении подхода к маркетингу фирма должна оценить, достаточно ли велики различия между странами для того, чтобы было целесообразным вносить изменения в планы маркетинга, какие элементы маркетинга могут быть стандартизованы, обеспечит ли размер каждого иностранного рынка прибыльность адаптации и могут ли модификации делаться на региональной, а не на страновой основе.

Международное планирование продукции может основываться на стратегиях простого расширения, адаптации продукции, "обратного изобретения" и/или новых изобретений.

При стратегии простого расширения компания производит один и тот же товар для внутреннего и внешнего рынка. Фирма уверена в том, что удачные товары могут продаваться за рубежом без каких-либо изменений в продукции, ее торговых марках, дизайне, упаковке или составе. Этот простой и однозначный подход позволяет минимизировать издержки в результате массовости производства. Однако он не учитывает различия в законах, привычках, технологии и другие факторы. Компании, производящие газированные напитки, такие, как "Кока-кола" и "Пепсико", используют стратегии простого расширения.

В рамках стратегии адаптации продукции продукция модифицируется для учета языковых требований, вкусовых предпочтений, условий за рубежом, различий в электроснабжении, водоснабжении или правовых нормах. Это достаточно простой способ планирования продукции для иностранных рынков, поскольку предполагается, что не обязательно создавать новые товары, достаточно небольших изменений. Эта стратегия чаще всего используется в международном маркетинге.

В случаях "обратного изобретения" фирмы ориентируются на развивающиеся страны, производя продукцию проще, чем продаваемая на национальном рынке. Примеры этой стратегии - ручные кассовые аппараты и неэлектрические швейные машинки для стран без разветвленных систем энергоснабжения.

При новых изобретениях фирма разрабатывает новые товары для своих внешних рынков. Этот план является более рискованным и требует больших затрат времени и средств. Он также создает потенциал для получения фирмой прибыли и в некоторых ситуациях - всемирного признания.

Планирование реализации в международном масштабе включает выбор и использование каналов сбыта и физическое перемещение товаров. Как отмечалось ранее, фирма может продавать товары непосредственно через собственный торговый персонал или нанимать внешних посредников для завершения сделок. При принятии решений о каналах сбыта компания должна изучить традиционные взаимосвязи, наличие подходящих посредников, отличия в структурах оптовой и розничной торговли от существующих в своей стране, правительственные ограничения и издержки. Например:

в Бразилии фирма "Пепсико" реализует свои безалкогольные напитки через национальную компанию "Брахма", производящую пиво и газированные напитки, в силу разветвленной системы сбыта компании "Брахма";

в Европе фирма "Найк" должна была приспособиться к системе реализации, которая концентрируется на небольших независимых магазинах с небольшими запасами товаров;

в силу своей большой занятости японские потребители начинают делать покупки через компании, выполняющие заказы по почте (ранее они считали, что эти компании продают некачественные товары);

в Европе большинство розничных магазинов открыто в воскресенья, а в будние дни они закрываются в 6 часов вечера.

Физическое перемещение товаров в международном маркетинге часто требует специального планирования. Обработка морского страхования, правительственной или иной документации может требовать больших затрат ^времени, те или иные формы транспортировки могут ^отсутствовать или быть неэффективными. Например, ;в стране могут быть неадекватные порты, плохие автомобильные дороги или слишком мало автомобилей, длительные и с задержками перевозки судами. Управление запасами должно учитывать стоимость и доступность хранения и расходы на транспортировку небольшими партиями.

Планирование продвижения. Кампании по продвижению могут быть стандартизованными, нестандартизованными или комбинированными. Для компаний, осуществляющих маркетинг в различных европейских странах, обычно важна определенная степень стандартизации продвижения в силу "наложения" зрителей и читателей в этих странах. Например, западно-германские телепередачи могут смотреть около 40 % жителей Голландии, имеющих телевизоры. Журнал "Пари матч" читают многие в Бельгии, Швейцарии, Люксембурге, Западной Германии, Италии и Голландии.

Есть причины использовать и нестандартизованные инструменты продвижения. Многие страны имеют культурные различия, которые невозможно удовлетворить одной кампанией по продвижению. Эти различия включают обычаи, язык, значения цветов и символов и уровень грамотности. Необходимые коммуникационные средства могут быть недоступны или неадекватны. В ряде стран мало телевизоров, запрещена реклама, списки почтовой рассылки устарели. Наконец, иногда национальная гордость требует использования индивидуального продвижения.

Среди фирм, использующих нестандартизованные планы продвижения, можно указать производителей шин и джинсов. Реклама шин в Великобритании делает упор на безопасность, в США - на эксплуатационные характеристики, в Германии - на гибкость. Фирма "Вранглер" сбывает свои европейские джинсы через три региональных отделения: "Наша стратегия заключается в том, чтобы не иметь единой европейской рекламной кампании. В противном случае существует опасность утраты специфического образа".

Многие фирмы сочетают стандартизованные и нестандартизованные средства в рамках комбинированного плана продвижения. Например, широко использовалась кампания фирмы "Экссон" под лозунгом: "Поместите тигра в наш бензобак". Тигр - общий для многих стран символ мощи. Фирма "Пепсико" использовала "Вызов Пепси" по всей Латинской Америке, так же как и в Соединенных Штатах. Обе фирмы также создавали рекламные объявления для отдельных зарубежных рынков.

Структура и расходы на использование средств массовой информации различны в разных странах. В США 22 % расходов на рекламу приходится на телевидение, 35 % - на печатную рекламу и 7 % - на радио. В Канаде 52 % приходится на телевидение, 23 % - на печатную рекламу и 25 % - на радио. Создание 30-секундной телевизионной рекламы в США обходится по меньшей мере в 100 тыс. долл., в Испании - в 50 тыс. долл.

Главное при планировании зарубежных цен - определить, будут ли цены носить единый уровень, на каком уровне и в какой валюте их устанавливать и каковы условия сбыта.

Стандартизировать цены трудно, если только фирма не действует в рамках экономического сообщества, такого, как "Общий рынок". Среди дополнительных издержек, которые фирма несет в международном маркетинге,- налоги, тарифы, изменения в валютных курсах.

При установлении уровня цен фирма должна учитывать местные экономические условия, например такие, как размер ВНП на душу населения. По этой причине многие фирмы стараются удерживать цены на низком уровне в развивающихся и менее развитых странах, сбывая упрощенные варианты товаров или используя менее дорогостоящую местную рабочую силу. В то же время цены в промышленно развитых государствах, таких, как Западная Германия, отражают качество продукции и добавленные издержки на международный маркетинг.

Некоторые маркетологи назначают более низкие цены за рубежом для того, чтобы увеличить размер рынка или убрать излишнее предложение с внутреннего рынка и сохранить на нем структуру цен. Если фирма продает товары за рубежом по цене, гораздо ниже превалирующей на внутреннем рынке экспортера или ниже издержек производства, имеет место демпинг. Если это делают иностранные фирмы в США и других странах, на их товары могут быть установлены пошлины. В начале 1986 г. министерство торговли США постановило, что на американский рынок осуществляется демпинг японских полупроводников по ценам, гораздо ниже справедливой рыночной стоимости. В результате цены пришлось повысить.

Третье основное решение, по ценам связано с той валютой, в которой они устанавливаются. Если фирма определяет цены в своей национальной валюте, их легче контролировать и риск девальвации иностранной валюты переходит к покупателю. Однако эта стратегия имеет свои ограничения. Например, потребители могут быть не в состоянии перевести цену в свою валюту или иностранное правительство может настаивать на том, чтобы сделки осуществлялись в данной валюте.

Наконец, необходимо определить условия продажи: принять решения о том, какие скидки требуются для посредников, когда происходит передача собственности, какие формы платежа будут требоваться и др.