Ценовая и неценовая конкуренция

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменений в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции, с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров (см. рис. 42).

Рис. 42. Ценовая конкуренция

Компания, действующая при значениях P1Q1, может увеличить сбыт, снизив свою цену P2. Это увеличит спрос до Q2. Фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта

Рис. 42. Неценовая конкуренция

Через неценовую конкуренцию фирма переводит потребительский спрос вправо, успешно выделяя свою продукцию/услуги среди конкурирующих. Это позволяет фирме:

а) увеличить спрос с Q1 до Q2 при цене P1 или

б) увеличить цену с P1 до p2 при сохранении спроса на уровне Q1.

При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменять, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентам легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.

При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях своей продукции. Это позволяет фирмам увеличивать сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов.

В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.

Вот примеры ценовой и неценовой стратегий.

Номера в гостиницах фирмы "Эконо Лодж" на 20 % дешевле, чем в гостиницах "Романда" и "Холидей Инна", и на 60 %, чем в "Хилтоне". "Мы предлагаем хорошую постель, чистые простыни и чашку кофе поутру. Когда вы выключите свет, мы хотим думать, что вы не сможете отличить "Эконо Лодж" и "Хилтон". Лозунг фирмы: "Проведите ночь, но не тратьте состояния"".

Многие авиалинии используют низкие цены для привлечения пассажиров. Чтобы добиться этого и получать прибыли, они сокращают обслуживание. На самолетах устанавливается больше кресел, подается более простая пища, используется одноразовая посуда и т. д. Как отметил один из руководителей авиакомпании: "Если вы потратили всего лишь 69 долл. на билет, как я могу потратить 12,5 долл., чтобы накормить вас?"

Поддерживая образ качества, фирма "Квакер Стейт" смогла поддерживать цены на свое масло для автомобилей на более высоком уровне, чем у конкурентов Фирма пользуется приверженностью почти что каждого пятого американского автомобилиста и продает свою продукцию через розничные магазины и станции техобслуживания.