Важность цены и ее связь с другими факторами маркетинга

Важность' цены для руководителей маркетинга существенно возросла. В исследовании, проведенном в 1964 г., они ставили ценообразование на шестое по значению место среди 12 маркетинговых факторов - после планирования продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом, рекламы, стимулирования сбыта и обслуживания потребителей. Половина руководителей высказала мнение, что ценообразование не входит в пять наиболее важных факторов^*. Однако опрос руководителей в 1986 г. показал, что ценообразование является наиболее важным, ключевым вопросом, важнее внедрения новой продукции, сегментации рынков, издержек сбыта 14 других факторов^**.

^* (Jon G. Udell. How Important Is Pricing in Competitive Strategy? Journal of Marketing. Vol. 28 (January 1964). P. 44-48.)

^** (Segmentation Strategies Create New Pressure Among Marketers, Marketing News (March 28, 1986). P. 1, 19.)

Для этого есть ряд причин. На протяжении 70-х и на-ала 80-х годов резко возрастали издержки и цены. Это увеличило внимание компаний и потребителей к вопросам цен. Уменьшение регулирования систем банков, транспорта и других областей экономики усилило ценовую конкуренцию.

Поскольку цена придает значение совокупной комбинации переменных маркетинга, которые предлагаются потребителям (такие, как характеристики продукции, образ, местонахождение магазина, обслуживание потребителей и т. д.), решения о ней должны приниматься в сочетании с планами по продукции, распределению, сбыту и продвижению. Например, фирма "Парфюм де Кер" и другие компании производят имитации дорогостоящих духов, выпускаемых фирмами "Шанель", "Эсте Лаудер", "Джорджио" и др., продавая их в 3-5 раз дешевле. Эти фирмы используют аналогичные ингредиенты, однако экономят на упаковке, рекламе и оплате торгового персонала. Они также реализуют продукцию через массовые магазины, например такие, как принадлежащие фирме "К март". Размер их ежегодного оборота составляет около 200 млн. долл.

Ниже приводятся основные взаимосвязи цены с другими переменными маркетинга и деятельности фирм.

Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла продукта - от высоких для привлечения новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентирующихся на массовый рынок.

Уровень обслуживания потребителей зависит от цены. Низкие цены обычно связываются с незначительным сервисом.

С точки зрения распределения и сбыта цены, взимаемые с участников каналов товародвижения, должны в достаточной степени компенсировать выполняемые ими функции, однако быть достаточно низкими, чтобы конкурировать с другими марками в розничной торговле.

В каналах могут возникнуть конфликты, если производитель попытается контролировать или предлагать конечные цены.

Группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты рынка.

Сотрудники, осуществляющие персональные продажи, должны иметь определенную гибкость при установлении цены и условий.

Следует координировать усилия маркетингового и финансового персонала. Маркетологи обычно начинают с цен для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения и приемлемые издержки производства. Финансисты обычно начинают с издержек и добавляют желательную прибыль для получения продажной цены.