Юридические аспекты продвижения

Федеральные и местные правительства и ведомства приняли ряд законов и правил, воздействующих на деятельность фирм по продвижению. Диапазон этих правил - от запрета на наружные рекламные щиты во многих местах до требований к популярным личностям, рекламирующим товары, использовать их в действительности, если они об этом заявляют.

Существуют пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурирующих фирм от неудовлетворительных методов продвижения: предоставление полной информации, подтверждение, приказы о прекращении, исправительная реклама и штрафы.

Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения. Например, фирма "Алка Зельтцер" должна указать, что ее традиционный товар содержит аспирин, а диетические, продукты должны содержать упоминание о том, что в их состав входит сахарин. Таким образом потребители смогут оценить все преимущества и риск, связанные с покупкой.

Подтверждение требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею. заявления. Чтобы это было возможно, нужны тщательные испытания. Например, компания, производящая шины, которая утверждает, что они годны на 70 тыс. миль, должна быть в состоянии подтвердить это положение при помощи результатов испытаний.

Приказы о прекращении означают, что фирма должна прекратить нечестную практику и изменить предоставляемую информацию. При этом ее не принуждают признавать вину или выплачивать штрафы.

Исправительная реклама требует публиковать новые объявления, если нужно исправить неправильное впечатление, оставленное предыдущими. Например, фирме "Листрин" пришлось израсходовать 10,2 млн. долл. на объявления, чтобы поправить предыдущую информацию, утверждающую, что продукция является средством от простуды. Фирма решила выполнить это требование, когда узнала, что без этого не сможет осуществлять никакой другой рекламной деятельности.

Последнее важное средство - штрафы, когда с фирмы за нечестную деятельность по продвижению взимаются денежные средства. Компанию можно заставить выплатить большую сумму денег правительству или компенсацию потребителям, что случается со многими фирмами, торгующими по почте и/или не соблюдающими сроки поставки.

Помимо правительственных ограничений, средства массовой информации устанавливают добровольные меры контроля над продвижением. Например, Национальная ассоциация теле- и радиовещательных компаний следит за рекламой, передаваемой по телевидению и радио^*.

^* (Eric J. Zanot. Unseen But Effective Advertising Regulation: The Clearance Process, Journal of Advertising, Vol. 14 (Number 4, 1985). P. 44-51 ff.)