Планирование продвижения

План продвижения состоит из трех частей: целей, бюджета и совокупности элементов.

Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 25 % при помощи ассигнований на продвижение в размере 2 млн. долл. - Прим. ред.) фирма должна использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания должна преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы. На рис. 36 показаны такая модель и ее связь с целями и инструментами продвижения.

Рис. 36. Продвижение и модель иерархии воздействия

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению и затем к напоминанию потребителям о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью должен быть первичный спрос - спрос потребителей на категорию продукции или услуг, например диетические конфеты. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания пытается удовлетворить селективный спрос - спрос потребителей на конкурентную марку продукции. Иногда компании используют модель иерархии воздействия, чтобы возобновить интерес к зрелым товарам. Например, Совет по картофелю регулярно выступает спонсором рекламы для создания первичного спроса на картофель (фирма "Кэмпбэлл" использует тему "суп - хороший продукт питания", чтобы увеличить общий спрос потребителей на суп, и рекламирует конкретные марки супов, чтобы создать спрос на продукцию фирмы. - Прим. ред.).

Институциональная реклама используется, когда цель продвижения - улучшить образ корпорации, а не продать продукт или услугу. Около половины крупных американских корпораций рекламируют свои организации в той или иной форме. Вот несколько примеров. Когда фирма "Интернешнл Харвестер" сменила свое название на "Навистар Интернешнл", она потратила около 13 млн. долл. на рекламу нового имени. Фирма ТРВ проводит рекламу через телевидение и магазины, подчеркивая свои технологические инновации в электронике и космических исследованиях, промышленных и энергетических проектах и автомобильных деталях. Цель - "создать дружелюбный образ диверсифицированной многонациональной компании с 85 тыс. сотрудников в 25 странах, которая не сбывает потребительские товары и услуги, ведет большую оборонную работу для правительства США и расположена в Кливленде".

Существуют пять альтернативных методов установления общего бюджета на продвижение: все, что вы можете себе позволить, прирост, паритет с конкуренцией, доля от продаж, а также увязывание целей и задач. Иллюстрации каждого из методов приводятся в табл. 16.

Таблица 16. Примеры определения расходов на продвижение

В рамках метода "все, что вы можете себе позволить" фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод самый слабый из пяти, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.

При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет года, предшествующего планируемому, на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими фирмами. Он сулит следующие преимущества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения. Существует и ряд крупных недостатков: размер бюджета редко увязывается с целями; слишком велика роль интуиции; трудно определить успех или неудачу.

При методе паритета с конкурентами бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Он может использоваться как большими, так и маленькими компаниями. Преимущества метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен (т. е. задает четкие пределы увеличения расходов на продвижение.- Прим. ред.). Недостатки: это метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; он основывается на предположении о сходстве фирмы и ее конкурентов (период деятельности, производимая продукция или оказываемые услуги, образ, цены). Последний недостаток самый серьезный: фирмы обычно существенно отличаются от конкурентов.

При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В первый год определяется соотношение расходов на продвижение и объема продаж. В течение последующих лет доля расходов на продвижение от сбыта остается постоянной. Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения. Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в период плохого сбыта (когда полезным может быть их рост). Этот метод приводит к слишком большим ассигнованиям во время хорошего сбыта и слишком малым - в период плохого.

В рамках метода увязывания целей и задач фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, и затем распределяет соответствующий бюджет. Это наилучший из пяти методов. Преимущества: четкое определение целей; увязка расходов с выполнением целевых задач; адаптивность; относительно легко оценить успех или неудачу. Главная слабая сторона - сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций. Недавний опрос производственного маркетинга установил, что 43 % ответивших используют этот метод и еще 39 % - в соединении с методом доли от продаж.

При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект и относительный прирост. S-образный эффект имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения (реклама, купоны, образцы и т.д.), слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение. Более сбалансированный бюджет может минимизировать этот эффект. Относительный прирост представляет собой величину продаж, которая вызывается увеличением расходов на продвижение. Для нового товара относительный прирост высок, поскольку рынок расширяется. Чем известнее товар, тем меньше относительный прирост, поскольку каждое дополнительное наращивание расходов на продвижение будет слабее воздействовать на реализацию (целевой рынок насыщен).

После определения совокупного бюджета на продвижение компания должна установить структуру своей деятельности в этой области. Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблисити, персонального сбыта и/или стимулирования сбыта.

Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения, например фирма, поставляющая товары по почте, опирается на рекламу, госпиталь - на паблисити, а продавец на "блошином рынке" - на персональную продажу. В большинстве случаев используется комбинация отдельных форм продвижения. Например, компания "Дженерал Фудз" имеет торговый персонал, который посещает каждый супермаркет, реализующий ее продукцию; помещает рекламу в газетах и журналах, а также на телевидении и раздает купоны, дающие право на небольшие скидки. Фирма ИБМ располагает обширным персоналом инженеров по сбыту, интенсивно рекламирует в деловых и отраслевых публикациях, а также посылает своих представителей на торговые выставки.

Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие. Рекламные объявления ориентируются на большие аудитории и информируют о товаре; без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся. Паблисити дает широкой аудитории достоверную информацию, однако ее содержание и время появления не могут контролироваться компанией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки; без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.

Структура продвижения зависит от характеристик компании, жизненного цикла продукта, доступа и поддержки каналов сбыта. Небольшая фирма ограничена в видах рекламы, которые для нее эффективны; возможно, ей придется использовать только персональные продажи. Крупная фирма действует в рамках большого географического региона и может делать акцент на рекламе, а также персональных продажах. (Некоммерческие организации особо заинтересованы в максимизации паблисити. Компании, производящие потребительские товары, стремятся как можно активнее рекламировать свои торговые марки. Производственные корпорации интенсифицируют усилия по персональной продаже. - Прим. ред.) По мере того как продукт движется по жизненному циклу, упор в продвижении переходит от информации к убеждению и подтверждению; на каждом этапе требуется различное сочетание посланий и используемых информационных средств (меняются содержание послания и структура продвижения; сначала главное - информация и создание общего спроса; затем используется убеждение и генерируется селективный спрос; наконец напоминающая информация поддерживает спрос. - Прим. ред.).

Некоторые средства информации могут быть недоступными (по телевидению не может идти реклама сигарет) или требовать слишком длительных периодов времени (информационные разделы в телефонных справочниках). Участники каналов сбыта могут требовать особых форм продвижения, поддержки реализации или средств на совместную рекламу.

В целом при разработке структуры продвижения должны учитываться следующие факторы: потребители (большой разбросанный целевой рынок определяет целесообразность рекламы: для небольшого концентрированного рынка предпочтительней персональная продажа. Организации-потребители требуют большего персонального внимания, чем конечные потребители. Некоторые плохо реагируют на персональные продажи и предпочитают самообслуживание); бюджет (ограниченный бюджет исключает рекламу по телевидению или в журналах и концентрирует усилия на персональной продаже и местных газетах. Большой бюджет позволяет использовать все инструменты. После определения бюджета необходимо определить доли ассигнований на различные типы); продукция (технически сложные и дорогостоящие товары требуют большей доли персональной продажи, чем простые дешевые, сбыт которых больше зависит от рекламы. Продукция, которую трудно отличить от конкурирующей, больше требует персональной продажи, чем обладающая отчетливыми отличительными преимуществами); конкуренция (каждая фирма устанавливает свою собственную структуру продвижения после анализа конкуренции, базируясь на своих конкретных потребностях. Компании часто идут следом за конкурентами, когда те ненадолго увеличивают расходы или проводят специальные мероприятия); средства информации (следует определить доступные для фирмы); место реализации (сбыт через магазины сниженных цен или по почте означает интенсивную рекламу и покупки на основе самообслуживания. Реализация через магазины с полным обслуживанием сочетает рекламу и персональный сбыт). За разработку бюджета продвижения, его структуры и распределение средств и усилий на отдельные его виды отвечает директор по маркетингу фирмы (или вице-президент). На крупных фирмах существуют отдельные управляющие по рекламе, персональным продажам и стимулированию сбыта. Они подчиняются директору по маркетингу, который координирует их усилия. (Прим. ред.).