Виды розничной торговли

Розничная торговля может классифицироваться по собственности, структуре стратегии магазина и немагазинной торговле. В пределах одной классификации розничный магазин может попасть сразу в несколько категорий. Анализ розничной торговли позволяет получить информацию о ее качествах, относительной величине и важности, различных стратегиях и воздействии внешних факторов.

Классификация по формам собственности. Независимый розничный торговец располагает только одним магазином и предлагает персональное обслуживание, удобное месторасположение и непосредственный контакт с потребителем. Практически 80 % всех розничных организаций независимы, включая многие парикмахерские, химчистки, мебельные магазины, станции автозаправки и автообслуживания и т. д. Их так много потому, что эту деятельность легко начать, зачастую это требует небольших инвестиций и невысокой квалификации. Многие терпят неудачу из-за этой легкости, плохих управленческих навыков и недостаточных ресурсов. Конкуренция значительна. Ежегодно несколько тысяч фирм терпят крах, включая треть действующих три года и меньше.

Цепь подразумевает совместное владение рядом розничных точек. В ней обычно используется система централизованных закупок и принятия решений. Если независимые торговцы имеют простую организацию, сети характеризуются специализацией, стандартизацией и сложными системами управления. В результате они могут обслуживать большой разбросанный рынок и поддерживать хорошо известное фирменное имя. Хотя на них приходится только около 20 % розничных точек, они обеспечивают более 52 % оборота розничной торговли. Только несколько сотен сетей располагают более чем 100 точками, однако на них приходится 30 % всего розничного оборота.

Розничные франшизы представляют собой контрактные соглашения между производителем, оптовой или сервисной организацией и розничными точками. Они позволяют последним осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и в соответствии с конкретным набором правил. Это своеобразная форма цепи, которая позволяет мелким предпринимателям пользоваться преимуществами уже накопленного опыта, снабжения и образа крупной розничной организации. Одновременно можно приобрести навыки управления, участвовать в современных закупках и рекламе и получить хорошо известное фирменное имя. Организации выгодно предоставление франшиз потому, что она получает соответствующие отчисления, более быструю оплату, обладает жестким контролем над деятельностью, заинтересованными владельцами-управителями, унифицированными точками. Ежегодно на розничные франшизы приходится 500 млрд. долл. продаж более чем в 500 тыс. точек. Эта форма особенно распространена среди дилеров легковых и грузовых автомобилей, ресторанов быстрого, обслуживания, санаториев и др.

Арендуемый отдел - это отдел в розничном магазине обычно универсальном, или специализированном магазине, или магазине сниженных цен), который сдается третьей стороне. Управляющий арендованным отделом отвечает за все стороны его деятельности и выплачивает долю продаж в виде арендной платы; розничный торговец устанавливает четкие правила для арендующего оператора. Арендодатели получают выгоду благодаря опыту руководителей отделов, снижению риска и вложений в запасы, выгодным условиям аренды, росту числа посетителей и преимуществу совершения покупок в одном месте. Арендаторы получают выгоду от деятельности в хорошо известном месте; престижа имени организации, где они располагаются; посетителей этой организации; покупателей, любящих делать покупки в одном месте, привлекаемых магазином в целом; каких-либо услуг (реклама, отчетность и т.д.), которые им предоставляются по взаимному согласию. Эта форма распространена среди косметических салонов, торговли ювелирными и косметическими изделиями, фотографий, обувных мастерских.

Кооператив создается розничной торговлей или потребителями. В первом случае независимые розничные торговцы располагают совместными закупочными и транспортными службами, складами, совместно ведут рекламу, планирование и осуществляют иные функции. Эти кооперативы развиваются как реакция на доминирование сетей над независимыми операторами. Они распространены среди винных, хозяйственных и бакалейных магазинов.

В потребительском кооперативе розничный магазин принадлежит его членам, которые вносят деньги, получают сертификаты о владении, выбирают должностных лиц, управляют деятельностью и делят прибыль или экономию. Цель здесь - более низкие цены для членов. Кооперативы наиболее распространены в торговле пищевыми продуктами, особенно зеленью. Однако на них приходится менее 1 % общего сбыта супермаркетов. Они не развивались, поскольку требуют большой инициативности, прибыль здесь низкая и опыт покупателей в розничной торговле недостаточен.

Классификация может идти по структуре стратегии розничной торговли. Она обычно представляет собой комбинацию часов работы, месторасположения, ассортимента, обслуживания, уровней цен и других аспектов розничной торговли. Как показано ниже, структуры стратегии розничной торговли могут существенно варьироваться.

Дежурный магазин (convenience store) обычно представляет собой хорошо расположенный магазин с ограниченным ассортиментом (главным образом продуктов питания) и с продолжительным временем работы. В Соединенных Штатах на них приходится 35 млрд. долл. ежегодного товарооборота, включая сбыт бензина, т. е. около 7 % продаж продуктов питания. Потребители используют эти магазины для покупок неожиданно понадобившихся им товаров, обычно в позднее время. Хлеб, молоко, мороженое, газеты и бензин - наиболее распространенные товары (на бензин приходится 40 % всех продаж).

Обычные универсамы (супермаркеты - supermarkets) - это продовольственные магазины с рядом отделов с минимальным ежегодным размером продаж в 2 млн.долл. Они возникли в 30-е годы, когда торговцы продуктами питания осознали, что масштабность деятельности позволит им сочетать большой объем сбыта, самообслуживание, низкие цены, импульсивные покупки и покупки питания в одном месте. Распространение автомобилей и холодильников способствовало успеху супермаркетов, снизив расходы на транспорт и продлив "жизнь" скоропортящихся продуктов. На обычные универсамы приходится немногим менее 60 % общих продаж всех супермаркетов (которые составляют ежегодно более 200 млрд. долл.)

Супермагазин (superstore) - это диверсифицированный супермаркет, в котором продается широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров. Обычно в нем можно купить телевизоры, одежду, вина, хлебобулочные изделия, бытовые товары и т. д., помимо всего ассортимента товаров, продающихся в супермаркетах. Если обычный универсам занимает площадь в примерно 15-20 тыс. кв. футов (примерно 1,5-2 тыс.м²) с ежегодным оборотом в 5,3 млн. долл., то супермагазин использует по меньшей мере 30 тыс. кв. футов (примерно 3 тыс.м²), и его товарооборот составляет 13 млн.долл. На всего 4 тыс. супермагазинов приходится четверть продаж всех супермаркетов. Ряд факторов порождает преобразование обычных универсамов в супермагазины: заинтересованность в совершении всех покупок в одном месте; прекращение роста сбыта продуктов питания в результате стабилизации населения; конкуренция со стороны ресторанов и закусочных быстрого обслуживания; улучшение транспортных систем и большая относительная прибыльность непродовольственных товаров (более чем вдвое по сравнению с продуктами питания). Например, у фирмы "Сейфвей" более 80 % торговых точек, построенных после 1981 г.,- супермагазины.

Специализированные магазины концентрируются на продаже какой-либо одной товарной группы, например высококачественной бытовой электроники. Потребителям нравятся эти магазины, поскольку там они не сталкиваются с полками товаров, им не приходится искать то, что им нужно, в нескольких отделах, они могут выбирать среди подобранного ассортимента и обычно избегать толп. Наиболее успешно такие магазины торгуют одеждой, деликатесами, бытовой техникой, игрушками, электроникой и спортивными товарами. Продажи специализированных магазинов превышают 60 млрд. долл. в год.

Магазины разнообразного ассортимента (variety stores) торгуют широким набором товаров по низким и средним ценам: канцелярскими принадлежностями, подарочными изделиями, предметами женского туалета, простыми бытовыми изделиями, игрушками, посудой. Объем продаж этих магазинов - около 7 млрд. долл. в год. В связи с ростом других видов розничной торговли эта категория магазинов сталкивается с трудностями. Доминирующее положение здесь занимает фирма "Ф. В. Вулвортэ с объемом сбыта в США в 2 млрд. долл.

В универмагах (departament stores) продаются широкий ассортимент одежды, постельное белье, мебель, домашние приспособления, бытовая техника, радио, телевизоры и работают по меньшей мере 25 человек. Они организованы в различные отделы для совершения закупок, продвижения, обслуживания и управления. Эти магазины располагают наибольшим ассортиментом в розничной торговле, предлагают ряд услуг для покупателей, продают наиболее модные изделия и доминируют над близрасположенными магазинами. Поскольку большинство из них - части торговых фирм, их имена хорошо известны, и они могут пользоваться различными формами массовой информации. Ежегодный объем продаж универмагов, включая сбыт через почтовые заказы,- более 130 млрд. долл.

Полноассортиментные магазины сниженных цен (full-line discount stores) характеризуются низкими ценами, относительно широким кругом товаров, самообслуживанием, расположением в местах с низкой арендной платой, фирменными товарами, широкими проходами и наличием большинства продаваемых товаров в торговых помещениях. Еж годно эти магазины реализуют товаров на 85 млрд. долл Они продают наибольшую долю белья, бытовых товаров игрушек и игр, подарков, небольших электроприборов и детской одежды; 60 % их сбыта - "твердые" товары, 40 % - одежда.

Еще один вид розничной торговли по сниженным ценам - выставки каталогов товаров (retail catalog showroom). Потребители выбирают товары по каталогу, обычно сами заполняют бланки заказов и совершают покупки на местах расположения складов. Товары, как правило, хранятся в служебных помещениях, и показ весьма ограничен. Такие магазины обычно специализируются на хорошо известных национальных торговых марках. Ежегодный объем продаж - около 11 млрд. долл.

В последние годы выросло число других форм розничной торговли по низким ценам. Сюда входят магазины ограниченного ассортимента и магазины при продуктовых базах, магазины при предприятиях, сети магазин нов сниженных цен, торговые базары ("блошиные рынки"). Цены здесь ниже за счет ограничения ассортимента, простого оборудования магазинов, размещения в местах с низкой арендной платой, уменьшения числа услуг, оказываемых потребителям.

Немагазинная розничная торговля (nonstore retailing) касается деятельности, не связанной с использованием традиционных магазинов.

Торговые автоматы используют оборудование, приводимое в действие монетами; устраняют потребность в торговом персонале; позволяют вести круглосуточную торговлю и могут размещаться вне, а не внутри магазинов. Через них продается узкий круг товаров. На напитки и сигареты приходится 70 % продаж, менее 7 % - на непродовольственные товары. Автоматы требуют интенсивного обслуживания из-за поломок и вандализма, для обновления запасов. Хотя объем ежегодных продаж превышает 15 млрд. долл., их потенциал роста ограничен.

Прямые продажи на дом (direct-to-home retailing) связаны с непосредственным контактом с потребителями у них дома. Таким образом успешно продаются косметика, пылесосы, энциклопедии, молочные продукты и газеты. Согласно оценкам, объем таких продаж - около 10 млрд. долл. в год.

Прямой сбыт (direct marketing) предполагает, что потребитель, не вступая в личный контакт, на основании информации прямой почтовой или телефонной рекламы, телевидения, радио, журналов делает заказ по почте или телефону. Ежегодно около половины американских семей делают подобные покупки, главным образом в силу их доступности и удобства. Прямым сбытом занимаются специальные фирмы, а также магазины, стремящиеся расширить свою традиционную деятельность. Больше всего так продаются подарки, одежда, журналы и домашние принадлежности. Ежегодный объем продаж - 175 млрд. долл. Эта форма удобна для потребителей, характеризуется низкими операционными издержками, охватывает большие территории и новые рыночные сегменты.