Виды продуктов

Первое решение - выбор типа (типов) предлагаемой продукции с учетом предполагаемых покупателей: потребительского или производственного назначения. Такая классификация важна, поскольку подчеркивает различия в характеристиках продуктов и последующие следствия для маркетологов.

Потребительские товары - это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. Главный признак - применение, а не конкретная сущность. Например, калькулятор, обед в ресторане, телефон, пылесос и электрическая машинка для заточки карандашей являются потребительскими товарами только в том случае, если приобретаются для личного, семейного или домашнего употребления.

Потребительские услуги делятся на три широкие категории. К услугам, связанным с арендой товаров, относится сдача товаров в аренду на определенный срок, например прокат автомобилей и фраков, сдача номеров в отелях. Услуги с принадлежащими товарами связаны с переделкой или ремонтом товара, принадлежащего потребителю. Среди примеров - ремонтные услуги (автомобилей, часов и сантехники), уход за приусадебными участками, мойка автомобилей, парикмахерские и химическая чистка. Третий вид - оказание личных услуг нетоварного характера, например ведение бухгалтерии, юридические услуги и обучение.

Маркетинговые характеристики услуг существенно отличаются от характеристик товаров:

неосязаемая природа многих услуг делает выбор потребителя сложнее, чем в случае с товарами;

часто нельзя отделить производителя от его услуги; сама природа услуг не допускает их хранения и увеличивает риск (например, доход от несданного номера в гостинице утрачивается навсегда); качество услуг может меняться.

Товары и услуги производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров или услуг; для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям. Они включают тяжелое оборудование, сырье, печатные машинки, услуги по уборке и охране и кассовые аппараты. К числу их покупателей относятся промышленные предприятия, организации оптовой или розничной торговли, правительственные или другие некоммерческие организации.

Товары производственного назначения классифицируются по уровню принятия решений, которые необходимы для совершения покупки; по величине стоимости; быстроте потребления; роли в производстве и т. д. Они включают сооружения, капитальное и дополнительное оборудование, сырье, компоненты, готовые детали, запасы, необходимые для повседневного функционирования. В табл. 11 дается их описание.

Капитальное и дополнительное оборудование используется в производственном процессе и не становится частью конечного продукта. Для капитального оборудования характерен высокий уровень принятия решений (обычно несколькими высокопоставленными руководителями), оно дорого стоит, используется на протяжении многих лет и не меняет форму. Примеры - здания, линии сборки, крупное оборудование, большие станки и печатные прессы. Основные маркетинговые задачи здесь - прямые продажи производителя потребителю, длительные переговоры о характеристиках и условиях, обеспечение дополнительных услуг, таких, как обслуживание и ремонт, приспособление продукции к требованиям потребителей, технический опыт и коллективная продажа (где отдельные коммерсанты являются специалистами по различны^ проблемам и взаимодействуют со специализированными руководителями покупателя).

В отношении дополнительного оборудования решения принимаются на среднем уровне. Оно дешевле, чем капитальное, используется несколько лет, не становится частью конечного продукта и не меняет свою форму. Примеры - сверлильные станки, тягачи и грузовые подъемники. Основные маркетинговые задачи - увязать продажи с капитальным оборудованием; обеспечить разнообразие в выборе цены, размера и возможностей; использовать сильный канал сбыта или торговый персонал; обращать особое внимание на надежность и эффективность; предоставлять техническую и эксплуатационную поддержку.

Сырье, материалы и готовые детали полностью используются в процессе производства или становятся частью конечной продукции, относительно недороги и быстро потребляются. Решения принимаются покупателем достаточно просто.

Основные маркетинговые задачи - обеспечить регулярность и быстроту поставок, качество; активно стремиться к получению повторных заказов; применять стандартное ценообразование; использовать активные каналы сбыта или торговый персонал; искать долгосрочные контракты; удовлетворять требования, устанавливаемые покупателями. Производственные запасы - это товары, необходимые для повседневного функционирования фирмы. Это могут быть эксплуатационные запасы (электрические лампочки, материалы для очистки, краски); запасы для ремонта (болты, винты, заклепки); оперативные запасы (канцелярские принадлежности, ручки, визитные карточки).

Производственные запасы не требуют сложных решений, их цена за штуку небольшая, они быстро потребляются и не становятся частью готового продукта. Упор в маркетинге делается на доступность, оперативность и простоту заказа.

Услуги производственного назначения делятся на два основных вида. Услуги по эксплуатации и ремонту включают окраску, ремонт оборудования и уборку, охрану; деловые консультационные услуги - управленческое консультирование, услуги рекламных агентств, бухгалтерские и юридические услуги.

Все эти услуги неосязаемы, не могут храниться, производитель и его услуги неотделимы. Они часто приобретаются по контракту или на основе найма, некоторые фирмы выполняют их своими силами. Общий принцип - услуги могут выполняться другими, но без них нельзя обойтись.