Сущность планирования продукции

Планирование продукции - это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Хорошо структурированный план в этой области позволяет компании точно выделить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров: как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять нежелательные товары.

Продукт состоит из сочетания осязаемых и неосязаемых товарных характеристик, направленных на удовлетворение требований потребителя. Фирме следует определять свою продукцию тремя различными способами: конкретно, расширенно и обобщенно. Это позволяет выявить требования потребителей, предложения конкурентов и отличительные характеристики продукции.

Конкретный продукт - это базовая физическая сущность, услуга или идея, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номером модели. Примеры - кетчуп фирмы "Хейнц", фотокамера "Никон ЕМ", маникюр, семидневный европейский круиз на судне "Куин Элизабет" и сокращение подоходного налога на 3,5%. Цвет, стиль, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании - примеры конкретных товарных характеристик.

Понятие расширенной продукции включает не только ее конкретные характеристики, но и все, что составляет ее образ и обслуживание (покупка швейной машины, например, увязывается с получением необходимых технических рекомендаций, гарантий, условий возврата и т. д. - Прим. ред.). Политический кандидат может получить голосов больше другого из-за своего обаяния, несмотря на идентичность платформ (конкретных характеристик). Сбыт автомобилей марок "Кадиллак" и "Линкольн" увеличивает создаваемый ими образ роскоши и статуса.

Расширенная продукция для компьютеров - пакеты программ, инструкции для пользователей, эксплуатация и быстрота обслуживания. Параметры обслуживания часто используются для выделения поставщиков недифференцированной продукции.

Обобщенный продукт делает упор на то, что товар означает для потребителей, а не продавца. Это наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга:

"На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах мы продаем надежду" (Чарльз Ревсон из фирмы "Ревлон"). "Один миллион четвертьдюймовых сверл был продан не потому, что людям были нужны чет-вертьдюймовые сверла, а потому, что им были нужны четвертьдюймовые дырки" (Теодор Левитт, профессор Гарварда).

"Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги в тепле и в сухом месте. Они покупают ее из-за того, какие чувства она вызывает - мужественность, женственность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск. Покупка обуви стала эмоциональным действием. Наш бизнес сейчас - продажа эмоций, а не обуви" (президент фирмы "Мелвил Корп").

Фирма "Фишер-Прайс" выпускает для детей настоящие часы, поскольку они подражают взрослым.

В этой главе дается обзор планирования продукта. В ней описаны основные решения, с которыми сталкивается фирма: тип (типы) продукции, товарный ассортимент, организация управления продуктом и определение места товара. Она описывает также жизненный цикл товара и его важность для маркетолога.

В последующих главах подробно рассмотрены планирование продукта - от поиска идей новых товаров до устранения существующей продукции, а также два специфических аспекта планирования товара: создание товарной марки и упаковки.