Применение сегментационного подхода

В этом разделе рассматриваются различные аспекты сегментации: критерии, этапы планирования, сегменты организаций-потребителей, требования для достижения успеха и ограничения.

Критерии сегментации. Сегменты рынка могут выделяться на основе региональной демографии, аспектов демографии населения и жизненного стиля потребителей.

Региональная демография представляет собой основные отличительные характеристики городов, штатов и районов. Компания может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

Характеристики региональной демографии включают расположение района, численность и плотность населения. Расположение района может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один -район может быть более консервативным, чем другой. Численность и плотность населения показывают, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой кампании.

Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Район с ограниченной сетью массового общественного транспорта скорее всего имеет иные маркетинговые потребности, чем район с хорошо развитой системой легковых автомобилей. Например, в Калифорнии зарегистрировано около 19 млн. автомобилей (при населении в 26 млн. человек) по сравнению с 9 млн. в Нью-Йорке (с населением в 18 млн. человек).

Фирма может осуществлять сегментацию на основе климата района (например, 55 % всех американских домов имеют кондиционеры. В то же время в Хьюстоне 95 % домов имеет воздушное кондиционирование в силу высокой средней температуры и влажности. Это создало рынок для 700 фирм, ежегодно устанавливающих 90 тыс. новых кондиционеров. - Прим. ред.).

Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих и лиц, проживающих в данном регионе. Спрос на туристические товары и услуги в Новом Орлеане отличается от потребностей рабочих в Детройте и от нужд людей, проживающих в окрестностях Детройта. Например, туристов привлекают рестораны, рабочих - места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей - универмаги.

Крупные города обычно располагают торговыми районами; пригороды скорее имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр обычно имеет свой отличающийся образ и сочетание розничных магазинов.

Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город может иметь собственную местную телевизионную станцию, а другой - нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близрасположенном районе. Многие национальные издания, особенно журналы, в настоящее время публикуют региональные издания, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.

Регионы могут различаться по уровню конкуренции в отношении сбыта какого-либо конкретного товара или услуги. Фирма может добиться успеха, выходя на небольшой, но не "разработанный" рынок. В качестве примера можно указать фирму "Эймс Дипартмент Сторз", продающую товары по сниженным ценам в небольших городах. Действуя на подобных рынках, фирма является "большой рыбой в маленьком пруду", где конкуренция "незначительна".

Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания скорее всего столкнется с "неразработанным" рынком в развивающемся районе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе (хотя она должна сознавать опасность фактора обманчивости величины).

Юридические ограничения меняются в зависимости от муниципалитета и штата. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования. Например, автомобильные выхлопы гораздо строже контролируются в Калифорнии, чем где-либо еще в Соединенных Штатах. Строгие законы по охране окружающей среды существуют в штате Орегон. В обоих этих штатах фирмы предлагают модифицированную продукцию, отличную от продаваемой в других штатах. Привлекателен для многих фирм штат Делавер, поскольку в нем с покупателя не взимается налог на продажи; это привлекает покупателей из других штатов.

Уровень инфляции может варьироваться по районам; это также может воздействовать на стратегию маркетинга. Например, стоимость жизни в Сан-Франциско на 9 % выше, чем в Нью-Йорке, на 32 % выше, чем в Сан-Диего, на 44% выше, чем в Бирмингеме (штат Алабама), и на 61 % выше, чем в городе Джоплин (штат Миссури)^*.

^* (Eugene Carlson, City Living-Cost Comparisons Are Rare, But Here's a Source, Wall Street Journal (April 9, 1985). P. 33.)

Фирма "Тойз Ар Ас", крупнейшая сеть магазинов по продаже игрушек в США, рассматривает несколько факторов при использовании географической сегментации. Фирма располагает более чем 200 магазинами игрушек примерно в 30 штатах США, Канаде и Сингапуре. Ее стратегия развития включает выход на один новый рынок с несколькими магазинами каждый год. При оценке новых месторасположений фирма определяет, что в районе должно находиться по меньшей рлере 250 тыс. человек, включая от 25 до 28 % детей.

Персональные демографические характеристики представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят различные требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут рассматриваться по отдельности или в комбинациях.

Потребителей можно разделить на несколько категорий по возрасту: дети, подростки, взрослые и люди пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.

Для многих товаров и услуг, таких, как текстиль, косметические товары, ювелирные украшения и личные услуги, важной сегментационной переменной являлся пол. Например, фирма "Таймекс" продает как мужские, так и женские часы, универсальные магазины имеют отдельные мужские и женские отделы. В 70-е годы контркультура создала единые товары и услуги для мужчин и женщин; многие парикмахеры, производители одежды и другие стали предлагать товары, которые привлекали как мужчин, так и женщин. В настоящее время фирмы делают особый упор на маркетинге для женщин товаров, которые прежде были ориентированы на мужчин (фирма "Америкэн экспресс" адресует некоторые из своих рекламных объявлений 10 млн. женщин, которые отвечают требованиям, предъявляемым компанией к потенциальным владельцам кредитных карточек, но еще их не имеют. Фирма "Крайслер" предлагает пробные поездки в большие универсальные магазины на своих машинах типа "миниван". Основной рыночный сегмент, на который при этом стремится выйти компания,-женщины -Прим ред.).

Уровень образования может использоваться для выделения рыночных сегментов. Мало образованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие образование в объеме колледжа. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины и неличностную информацию. "Стационарные" потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными торговыми марками и магазинами (национальными и местными) и собственные доверие и информацию.

Потребители могут быть подразделены на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые одевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

Основу для сегментации могут составлять семейное положение и размер семьи. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

Еще одной переменной сегментации являются национальность или раса. Например, этнические товары или услуги могут быть ориентированы на лиц итальянского, немецкого и другого происхождения.

Часто при планировании сегментационной стратегии используются персонально-демографические профили, учитывающие несколько факторов. Например, 54 % американских покупателей японских автомобилей - мужчины, 62 % - женаты, 55 % - окончили колледж и 33 % - лица свободных профессий. До последнего времени фирма "Тоёта" (ведущий японский производитель автомобилей) делала упор на потребителей в возрасте до 35 лет, зарабатывающих ежегодно до 32 тыс. долл. После внедрения на рынок дорогих моделей "Крессила" в 1985 г. и "Супра" в 1986 г. фирма "Тоёта" стала концентрироваться на потребителях старше 35 лет и зарабатывающих более 35 тыс. долл. в год (до последнего времени автомобиль американской фирмы "Шевроле" марки "Камаро" был ориентирован на холостых молодых покупателей с доходом в 20 тыс. долл. в год. В настоящее время реконструированный автомобиль "Камаро" обладает модной внешней формой, "европейским" внешним видом, комфортабельным салоном и т. д. В результате новая машина ориентируется на более старших семейных потребителей с доходом в 35 тыс. долл. в год. - Прим. ред.).

Стиль жизни определяет, как люди живут и расходуют время и деньги (при этом обычно анализируются социальные и психологические факторы. - Прим. ред.). Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты.

Потребителей можно подразделять по социальным группам и этапам жизненного цикла семьи.

Рыночные сегменты могут основываться на степени использования, опыте использования и приверженности марке. Степень использования относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много. В 60-е годы Дик Уоррен Твельд придумал термин "тяжелая половина", чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товара или услуг (например, Твельд установил наличие сегмента массовых пользователей на рынках таких товаров, как газированные напитки и шампунь. - Прим. ред.). В некоторых случаях менее 20% потребителей делали более 80% покупок^*.

^* (Dik Warren Tweld. How Important to Marketing Is the 'Heavy User'? Journal of Marketing. Vol. 28 (January 1964). P. 71-72.)

Ниже приводится ряд примеров применения теории "тяжелой половины". Потребители в возрасте 50 лет и старше составляют одну треть населения, однако приобретают 45 % новых и 60 % дорогих автомобилей; 4 % взрослого населения США потребляют 53 % вин. В тех случаях, когда фирма ориентируется на "тяжелую половину", следует опасаться фактора "обманчивости величины". Может быть "легкая" половина является "неразработанной".

Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих его потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей (лиц, оценивающих товар или услугу для возможной закупки) и регулярных пользователей. Каждый сегмент имеет различные потребности.-

Приверженность потребителя к торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная или полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары или услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую.

Потребители могут подразделяться на сегменты по типам личности, например интроверты-экстроверты или легко-трудноубеждаемые. Потребители интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстроверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются влиянию рекламной информации.

Потребителей можно разбить на группы по их отношению к фирме и ее предложениям. Например, нейтральное отношение ("Я слышал о марке X, но ничего толком о ней не знаю") требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение ("Марка X - лучший товар на рынке") требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение ("Марка X гораздо хуже марки У") трудно изменить, оно требует подтверждения рекламной информации, улучшения товара и образа фирмы и других мероприятий. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.

Сегментация по принципу социального статуса возможна для таких социально значимых товаров и услуг, как одежда, легковые автомобили, рестораны, путешествия и недвижимость. Потребители, не обращающие внимание на внешние факторы, покупают для собственного удовлетворения, на них не производят впечатления модные ярлыки и высокие цены. Потребители, обращающие внимание на окружение, стремятся к социальному признанию и обычно покупают товары с модными ярлыками и платят более высокие цены. Как отметил один из таких покупателей: "Лица свободных профессий, вне зависимости от того, являются ли они докторами, юристами или футболистами, покупают "Мерседесы". Они могут себе это позволить и считают, что должны их иметь".

Мотивы потребителей (причины совершения покупок) могут подразделяться на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 г. Расселом Хейли: "В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка"^*.

^* (Russell I. Haley. Benefit Segmentation: A Decision-Oriented Research Tool. Journal of Marketing. Vol. 32 (July 1968). P. 31.)

Ожидаемый риск может сдерживать приобретение товара или услуги. Привлечь потребителей, избегающих риска, можно, лишь уменьшив их представление о нем. Достичь эту цель помогают: экстенсивная информационная реклама, хорошо известные торговые марки, низкие цены для внедрения на рынок, использование образцов, гарантия, получения денег обратно и демонстрация в магазинах. Лиц, предпочитающих риск, привлекают новые отличающиеся товары.

Новаторы слабо воспринимают риск и первыми покупают новые товары. Отстающие испытывают большое чувство риска и приобретают новые товары последними. Они долго сохраняют приверженность существующим товарам и ждут, пока новинки будут отработаны и подешевеют. Некоторые новаторы определяют мнение и могут повлиять на других потребителей, другие никак не влияют на мнения, поскольку не вызывают уважения и уверенности со стороны своих коллег. Как отмечалось ранее, человек может сформировать свое мнение по одному товару и следовать чужому по другой категории продукции. В крупном исследовании отношения к моде новаторы описывали себя как более умудренных, готовых испытывать судьбу, уверенных, общительных. Совсем не так описывали себя последователи чужих мнений. Две эти группы были очень похожи по демографическим показателям (возраст, доход и образование), хотя новаторы чаще были холостыми^*.

^* (Jonathan Gutman and Michael K. Mills, Fashion Life Style, Self-Concept, Shopping Orientation, and Store Patronage: An Integrative Analyses, Journal Of Retailing. Vol. 58 (Summer 1982). P. 64-86.)

Важность покупки также различна для разных потребителей. Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для семьи, в которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.

Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.

Стенфордским исследовательским институтом была разработана очень полезная система классификации для сегментации потребителей в терминах широкого круга факторов демографии и стиля жизни. Его программа VALS (ценности и стили жизни) делит американские стили жизни на девять основных категорий (на основе ответов более чем 1600 взрослых людей на опрос, произведенный по почте и состоявший из 800 вопросов)^*.

^* (Arnold Mitchell. The Nine American Life-Styles: Who We Are & Where We Are Going (New York: Macmillan 1983); and Arnold Mitchell. Nine American Life Styles: Values and Societal Change, Futurist (August 1984). P. 4-14.)

Анализируя классификацию VALS, компания может более четко определить размер различных сегментов рынка, их характеристики и поведение, а также их потребности в товарах и услугах и максимизировать свои маркетинговые усилия.

Планирование стратегии сегментации включает шесть этапов, показанных на рис. 24.

Рис. 24. Этапы планирования стратегии сегментации

Устанавливая общую область своей деятельности, нужно определить характеристики и требования потребителей. Конкретные товары и услуги (например, женские кожаные сумки или стоматологическое оборудование по сниженным ценам) не должны определяться до исследования потребителей. Первый этап - сбор данных.

Затем анализируются отдельные сходства и различия потребителей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма понимает, что она должна реагировать на них в своем плане маркетинга независимо от выбранных сегментов.

Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегмента определит, как фирма будет разрабатывать план маркетинга, как можно создать отличительное преимущество.

После этого фирма в состоянии разработать профили потребителей. Они определяют рыночные сегменты, агрегируя потребителей со схожими характеристиками и потребностями и отделяя их от потребителей с отличными характеристиками и потребностями.

На этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять два решения: какие сегменты создают небольшие возможности для компании? на сколько сегментов компания должна ориентироваться? При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы.

Как только компания определила сегмент рынка, она должна изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке.

Последним этапом процесса сегментации для компании является разработка плана маркетинга. Совокупный план включает следующее: товар, распределение, цену, продвижение.

Фирма, осуществляющая стратегию сегментации, должна вначале изучить и сделать выбор между конечными потребителями и организациями-потребителями. Затем она должна разработать сегменты на одном или обоих этих рынках.

Как уже отмечалось, организации требуют конкретных товаров, обычно устанавливают четкие рамки цен, часто используют коллективное принятие решений, приобретают все в больших количествах, придают очень большое значение надежности и обслуживанию, исходят из того, что продавцы должны их посещать, и основываются на отраслевых публикациях. В отличие от этого конечные потребители часто характеризуются гибкостью в покупках, могут менять границы цен, часто принимают решения в одиночку, покупают один экземпляр, могут не придавать особого значения будущей надежности поставщика, обычно посещают магазины и основываются на коммерческих видах массовой информации. Эти два рынка требуют совершенно различных маркетинговых подходов. Например, фирма, продающая пылесосы госпиталям и конечным потребителям, должна иметь совершенно различные планы маркетинга для них.

При сегментации рынка организаций компания должна использовать те же критерии, что и для конечных потребителей.Географическая демография включает характеристики региона, где размещаются организации. Индивидуальная демография касается организации и ее сотрудников, включая размер, область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, демографические показатели лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации (централизация или децентрализация), приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики лиц, принимающих решения. Эти параметры представляют собой потенциальную основу для сегментации.

Процедура сегментации организаций-потребителей та же, что и для конечных потребителей, и компания может принять решение о рыночной стратегии или стратегии множественной сегментации. Сегментация может использоваться в различных ситуациях.

Рынок конторских компьютеров сегментируется по нуждам потребителей, предлагаемым моделям, быстродействию и ценам. Ведущие фирмы предлагают модели для многих сегментов.

"Фарм Джорнал" (журнал для фермеров. - Прим. пер.) предлагает более 1100 вариантов своей публикации для 1 млн. подписчиков. Он обслуживает пять различных категорий фермеров (хлопководство, птицеводство, животноводство и т. д.) в 26 районах Соединенных Штатов. Каждый вариант имеет различное сочетание базового журнала и 32 приложений.

Банк "Сититраст" в штате Коннектикут концентрирует свои усилия на обслуживании финансовых потребностей компаний с ежегодным объемом сбыта от 1 до 25 млн. долл.

Отделение "Форд Трактор" активно стремится привлечь женщин как покупателей своих сельскохозяйственных тракторов, поскольку многие из них используют его продукцию или играют значительную роль в принятии решений. Фирма переделала свои большие тракторы, чтобы облегчить женщинам управление ими, обучила дилеров действовать более по-деловому с женщинами-потребителями и разработала рекламные объявления, специально предназначенные для женщин.

Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:

1. Должны быть различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг.

2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента.

3. У фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей для того, чтобы образовать группы. Это может быть трудно для факторов, связанных со стилем жизни.

4. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов.

5. Потребители в сегментах должны быть достаточно легкодостижимыми. Например, на молодых женщин можно выйти через журнал "Севентин" ("17 лет". - Прим. ред.). Этот канал достаточно эффективен, поскольку мужчины и более пожилые женщины не читают этот журнал.

Ограничения сегментации. Несмотря на то что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга! ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях, быть неспособными использовать определенные средства массовой информации, пытаться конкурировать в слишком многих, сильно различающихся сегментах, путать потребителей или увязнуть в сокращающемся сегменте рынка.