Глава 6. Разработка целевого рынка

Разработка стратегии целевого рынка

После анализа желаний и характеристик потребителей компаний и отраслей, а также факторов внешней среды фирма готова выбрать целевой рынок или рынки, на которые она будет ориентироваться и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию. С точки зрения маркетинга потенциальный рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Массовый маркетинг, сегментация рынка и множественная сегментация - это три альтернативных метода, которыми располагают фирмы для того, чтобы определить и удовлетворить целевой рынок (рис. 22, табл. 9).

Рис. 22. Различные подходы к целевым рынкам. Массовый маркетинг

Фирма пытается выйти на широкий круг потребителей с одним общим маркетинговым планом. Предполагается, что эти потребители нуждаются в товарах или услугах с аналогичными характеристиками

Рис. 22. Различные подходы к целевым рынкам. Сегментация рынка

Фирма концентрируется на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной группы

Рис. 22. Различные подходы к целевым рынкам. Множественная сегментация

Фирма ориентируется на два или более различных рыночных сегмента, каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями потребностей, и предлагает специально разработанный план маркетинга для каждого сегмента

Таблица 9. Методы разработки целевого рынка

Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. Фирма полагает, что потребители имеют очень сходные желания в отношении характеристик товаров или услуг. Одним из первых этот метод использовал Генри Форд, который создал и продавал одну стандартную модель автомобиля по разумной цене большому числу разнообразных людей. Первоначальная "Модель Т" не имела вариантов и выпускалась исключительно черного цвета.

Массовый маркетинг был популярен, когда начиналось массовое производство, однако число фирм, использующих его в чистом виде, в последние годы резко сократилось. Этому способствовали: рост конкуренции, стимулирование спроса через выход на различные сегменты рынка, повышение качества маркетинговых исследований, способных точно определить желания различных сегментов и возможность снижения общих производственных и маркетинговых затрат посредством сегментации.

Прежде чем прибегнуть к этому методу, компания должна изучить ряд факторов. Для массовых производств, распределения и рекламы требуются существенные ресурсы и способности всей компании. Однако при этом уменьшаются относительные расходы на производство и маркетинг в силу того, что предлагается ограниченное число товаров и услуг и не используются различные торговые марки. Эта экономия может позволить устанавливать низкие конкурентоспособные цены.

Главная цель массового маркетинга - максимизировать сбыт, т. е. продать как можно больше продукции одного вида. Обычно устанавливаются цели в рамках национального рынка. Диверсификация не осуществляется.

Для удачного массового маркетинга в "чистом" виде необходимо, чтобы большая совокупность покупателей испытывала потребность в одинаковых свойствах товара или услуги, например чтобы все покупатели покупали соль фирмы "Мортон" из-за ее свежести, качества, способности к длительному хранению и хорошей цены. Однако если некоторые потребители хотят, чтобы крупные кристаллы соли помещались в красивые сосуды или меньшую упаковку, то фирма "Мортон" не сможет выйти на всех потребителей через единый план маркетинга. При массовом маркетинге различные группы потребителей не идентифицируются.

В ходе массового маркетинга фирмы продают товары во всех возможных точках. Некоторые участники каналов сбыта могут быть недовольны, если товары фирмы продаются в нескольких рядом расположенных магазинах, и могут настаивать на реализации дополнительных товарных марок, чтобы расширить свой ассортимент. Очень трудно убедить их не иметь дела с конкурирующей продукцией. Место на полках, выделенное фирме, зависит от популярности ее торговой марки и содействия, оказываемого в ходе продвижения товара. Каналы сбыта часто устанавливают окончательные цены продажи.

Стратегия массового маркетинга должна учитывать совокупную прибыль и долгосрочные доходы. Иногда фирмы слишком увлекаются увеличением сбыта и теряют представление о доходах. Например, на протяжении ряда лет компания "А & Р" конкурировала с фирмой "Сейфвей" за лидерство в реализации через универсамы, все это время наращивала сбыт и, к сожалению, понесла большие потери. Только когда компания начала закрывать некоторые убыточные магазины и прекратила увеличивать сбыт любой ценой, у нее появилась прибыль.

Используя эту стратегию, можно создать себе постоянный, хорошо известный образ. Он возникает у потребителей, когда они думают о данной фирме, и долго сохраняется.

"Сирз" - одна из крупнейших фирм розничной торговли в США. Кроме того, ей принадлежат страховая компания "Олстэйт", брокерская компания "Дин Уиттер", а также фирма "Колдуэлл Банкер", осуществляющая операции с недвижимостью. Ее девиз, который она уже давно всячески рекламирует,- "Сирз, где Америка покупает". Фирма ориентирует сбытовую (товары и сопутствующие услуги) и ценовую политику (средние цены, приемлемые для массового покупателя), рекламную деятельность и географическую разбросанность магазинов на широкий круг потребителей. Еще несколько примеров массового маркетинга: домашние компьютеры фирмы "Коммодор", которые продаются во всех торговых точках (включая магазины игрушек), услуги фирмы "Нешнл Либерти Корпорейшн", продающей страхование с использованием телевидения и прямой почтовой рекламы. (Прим. ред.)

Сегментация рынков нацелена на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Это распространенный метод, особенно среди небольших или специализированных фирм. При этом фирма не должна вести массовые производство, распределение или рекламу. Она может преуспеть при ограниченных ресурсах и возможностях посредством специализации. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы - эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Фирма стремится к признанию как специалист и не пытается диверсифицироваться.

Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов нужно обходить, а слабые - использовать. Например, новому ресторану быстрого обслуживания, продающему гамбургеры, гораздо труднее выделить себя среди конкурентов, чем аналогичному ресторану, продающему французский луковый суп и булочки.

Если существуют два или более потенциальных рыночных сегмента, фирма должна выбрать тот, который создает наибольшие возможности, учитывая при этом два фактора. Во-первых, наибольший сегмент-это не обязательно наибольшие возможности: вполне вероятны сильная конкуренция или высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов. Компания, избирающая данный сегмент, может пожалеть об этом из-за обманчивости величины, которая проявляется в том, что компании, ориентирующиеся на наибольший сегмент рынка, терпят поражение в результате ожесточенной конкуренции (рис. 23). Во-вторых, потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют другие фирмы.

Сегментация рынка может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Например, существует много производящих безалкогольные газированные напитки местных фирм, которые не обладают ресурсами, достаточными для конкуренции на всем рынке страны, но которые могут эффективно конкурировать с крупнейшими производителями, страны в том или ином регионе. В то же время небольшие изменения среди населения или во вкусах потребителей могут сильно подействовать на фирмы, практикующие сегментацию.

Компании, использующие эту стратегию, могут создавать отдельные "ниши" для конкретной торговой марки. Это стимулирует приверженность к реализуемым товарам и может быть полезным, если компания разрабатывает целую ассортиментную группу под одним фирменным именем. Пока компания действует в рамках своей традиционной области, образ одного товара может "отражаться" на другом.

Рис. 23. Иллюстрация обманчивости величины

"Видео Эйр Экспресс" - это транспортная фирма, специализирующаяся на срочной доставке видеофильмов и художественных изображений для рекламных агентств и художественно-графических студий. Концентрируя свою деятельность таким образом, фирма способна добиться того, чтобы "потребители чувствовали, как будто они получают индивидуализированные услуги". В отличие от корпорации "Федерал Экспресс" и других транспортных фирм общего характера данная компания удовлетворяет уникальные транспортные потребности и решает проблемы потребителей. Например, если рекламный материал не поступает в газету из-за плохой погоды, фирма свяжется с газетой и объяснит структуру рекламного объявления и требования к занимаемому объему.

В качестве примеров использования сегментации рынков можно указать еще ряд компаний. Фирма "Хаус оф Пату" изготовляет очень дорогостоящую женскую парфюмерию, ориентированную на обеспеченных потребителей. Ее ведущая марка "Джой" - "самый дорогой запах в мире". В США "Джой" продается по цене немногим менее 200 долл. за унцию и реализуется всего лишь в 1000 магазинах. Маркетинговая стратегия фирмы делает упор на исключительном характере ее продукции. Компания хочет всячески избежать положения, при котором выпускаемые ею духи были бы "убиты" слишком интенсивным сбытом, как это случилось с некоторыми парфюмерными товарами. Компания "Шарпер Имэдж" поставляет с использованием почтовых каталогов богатым потребителям такие экзотические товары, как перочинные ножи стоимостью 179 долл. и моторизованные доски для серфинга ценой в 2395 долл. Розничные магазины "Шорт Шоп" в Сан-Франциско и "Наполеонз Клозет" в Детройте концентрируются на одежде для мужчин маленького роста; журнал "Воркинг Вимен" ориентируется главным образом на деловых женщин и т. д.

В рамках множественной сегментации фирмы пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на два или более сегментов с различным планом маркетинга для каждого из них. Некоторые компании, такие, как "Дженерал моторе", работают со всеми сегментами рынка и достигают того же эффекта, что и при массовом маркетинге. "Дженерал моторе" производит пять марок легковых автомобилей (Кадиллак, Бюик, Олдсмобил, Понтиак, Шевроле), а также марку грузовых автомобилей. Другие фирмы используют множественную сегментацию, обращаясь к двум или более, но не ко всем сегментам потенциального рынка. (Подобной стратегии, например, придерживается американская компания "Батус". Фирма имеет магазины "Сакс фиф авеню", ориентированные на потребителей с высокими доходами, и "Гимбэлз" для потребителей со средними доходами, но не выходит на потребителей, желающих купить товары по сниженным ценам. - Прим. ред.)

В некоторых случаях компании используют и массовый маркетинг, и сегментацию рынка в своей стратегии множественной сегментации. Тогда они имеют одну или несколько основных торговых марок, нацеленных на широкий спектр потребителей (массовый рынок), и второстепенные марки, ориентированные на конкретные сегменты рынка.

Множественная сегментация требует тщательного анализа. Ресурсы и возможности фирмы должны быть достаточными для производства и маркетинга двух или более различных размеров, марок или товаров. Это может быть дорогостоящим делом. Пример - автомобильная промышленность. В то же время если компания продает свою продукцию как под собственными марками, так и под марками розничной торговли, дополнительные расходы незначительны.

Множественная сегментация должна позволить фирме достигать многих целей. Ориентируясь на несколько сегментов, можно максимизировать сбыт. Например, фирме "Проктер энд Гэмбл" принадлежит 50 %-ная доля рынка моющих средств. Это стало возможным благодаря наличию многих марок стирального порошка ("Тайд", "Болд", "Дэш", "Чир" и т. д.).

Признание специализации фирмы может сохраняться до тех пор, пока компания продает узкую ассортиментную группу или использует различные торговые марки для товаров, нацеленных на различные сегменты. Например, фирма "Уирпул" сохраняет четкий образ своей торговой марки; немногие потребители знают, что она производит товары также для фирмы "Сирз"^*. Множественная сегментация также позволяет фирме диверсифицироваться и свести риск до минимума, поскольку все усилия не концентрируются на одном сегменте. То, что фирма "Гер-бер" владеет страховой компанией - хороший противовес падению сбыта ее детских продуктов.

^* (Одна из крупнейших в США сетей розничных магазинов, реализующая под своей торговой маркой, значительный объем продукции которой производится различными промышленными фирмами. (Прим. ред.))

Множественная сегментация не означает, что фирма должна выходить на рынок, где конкуренты являются наиболее сильными, и подпадать под воздействие обманчивости величины. Ее цели, сильные и слабые стороны должны сопоставляться с аналогичными показателями конкурентов. Философия фирмы должна заключаться в выборе и развитии только тех сегментов, с которыми она может справиться. Компания должна учитывать, что обманчивость величины работает и в обратном направлении. Если фирма выйдет на сегмент рынка раньше конкурентов, то она может помешать им успешно проникнуть в этот сегмент в будущем.

Множественная сегментация требует существования двух или более значительных потребительских рынков, каждый из которых характеризуется отличительными желаниями. Например, фирма, которая продает как модельные джинсы, так и джинсы под марками магазинов, обращается к двум различным рыночным сегментам (к обеспеченным потребителям, учитывающим статус, и к потребителям, учитывающим функциональные потребности и цену). Чем с большим числом различающихся сегментов сталкивается фирма, тем больше возможности применения этой стратегии. Во многих случаях фирма, начинающая с рыночной сегментации, способна использовать множественную сегментацию и выходить на неразработанные потребительские сегменты после того, как она прочно утвердится на одном сегменте.

Сбытовые организации находят множественную сегментацию крайне желательной. Она позволяет им выходить на различные группы потребителей, обеспечивает определенную степень исключительности торговой марки, позволяет концентрировать заказы у одного поставщика и стимулирует их использовать свои собственные локальные торговые марки. С точки зрения фирмы-продавца существует ряд преимуществ сбыта. Отдельные товары могут поставляться конкурирующим магазинам под различными этикетками. Должна быть предоставлена торговая площадь для показа каждого размера, упаковки или марки. Могут поддерживаться различия в ценах между отдельными марками. Конкуренция может не допускаться в сбытовой цепи. В целом множественная сегментация обеспечивает продавцу хорошее положение для переговоров.

Множественная сегментация может быть чрезвычайно прибыльной, поскольку общий объем прибыли тем больше, чем больше сегментов фирма обслуживает. Прибыль с каждой единицы товара также будет высокой, если фирма не пожалеет усилий на разработку специального плана маркетинга для каждого сегмента. Затем потребители в каждом сегменте готовы платить повышенную цену за специально разработанные для них товары или услуги.

Диверсификация уменьшает опасность сокращения какого-либо одного сегмента. Однако возможны и дополнительные расходы: из-за изготовления модификаций продукции, продажи через различные сбытовые сети (различный торговый персонал может быть необходим для каждой сети) и продвижения большего числа марок. Фирма должна сопоставлять дополнительные доходы, полученные от продажи различным сегментам, с дополнительными расходами.

Компания должна тщательно поддерживать отличия продуктов в каждом потребительском сегменте и сохранять их образ. Репутация фирмы может пострадать, если она будет продавать аналогичные товары и услуги по различным ценам различным сегментам под различными торговыми марками и потребители узнают об этом. Несколько лет назад компания "Дженерал моторе" столкнулась с такой проблемой, когда ряд потребителей автомобилей "Олдсмобил" и "Бюик" обнаружили, что двигатели у них с более дешевых машин "Шевроле".

Компании, использующие множественную сегментацию, включают "Клаб Мед" и различные курорты для пар без детей и семей; отделение "Клиник" фирмы "Эсте Лаудер", которая производит средства по уходу за кожей для женщин и мужчин; компанию "Джонсон и Джонсон", которая сбывает детский шампунь и шампунь для женщин старше 40.