Неконтролируемые факторы

Неконтролируемые факторы - это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться организацией и ее службами маркетинга. Необходимо учесть, что любой, даже самый хороший план, может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому надо постоянно следить за внешней средой и учитывать ее влияние. Более того, важной частью плана маркетинга должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных обстоятельств. Неконтролируемые переменные, которые следует учитывать и предвидеть,- это потребители, конкуренция, правительство, экономика, технология и независимые средства массовой информации (рис. 6).

Рис. 6. Неконтролируемые факторы

Потребители. Хотя службы маркетинга и определяют выбор целевого рынка, они не могут контролировать его характеристики. Фирмы могут только реагировать (но не контролировать) на возраст, доход, семейное положение, профессию, расу, образование, место и тип проживания. Например, хотя фирма "Гербер" может разработать новые виды детского питания, она не может остановить сокращение рождаемости. Чтобы продолжать расти, фирме пришлось диверсифицироваться в сторону производства других товаров и оказания услуг.

Маркетолог должен понимать, что влияет на поведение потребителей. На покупки, которые совершают потребители, оказывают влияние семья, друзья, религия, уровень образования, табу, привычки и другие факторы, которые формируют культуру и общество. Например, в некоторых частях США магазины не могут работать в воскресенье, винные магазины строго контролируются (в отношении цен, других товаров, которые могут в них продаваться, рабочих дней и того, кто может покупать алкогольные напитки), устанавливаются категории для кинофильмов. В других частях Соединенных Штатов магазины работают регулярно семь дней в неделю, алкогольные напитки могут приобретаться восемнадцатилетними, фильмы могут демонстрироваться без купюр.

Приобретая различные товары и услуги, потребители ведут себя по-разному. Маркетолог должен понимать, как они принимают решения, через какие этапы при этом проходят. Например, прежде чем купить автомобиль, потребитель тщательно изучает информацию, устанавливает несколько альтернатив, выбирает наилучшую, ведет переговоры в отношении условий и только потом совершает покупку. С гамбургером все проще: человек смотрит на часы, видит, что наступило время обеда, и идет в ближайшую закусочную.

Сегодня на публичных слушаниях, собраниях акционеров и перед средствами массовой информации от имени потребителей выступают их объединения и организации. Чтобы избежать негативных последствий от их деятельности, маркетолог должен общаться с потребителями, предвидеть проблемы, реагировать на жалобы и добиваться того, чтобы его компания функционировала надлежащим образом.

Конкуренция. Конкуренты фирмы часто влияют на ее маркетинговую стратегию и успех в выходе на целевой рынок. Следовательно, конкурентную структуру, с которой сталкивается фирма, нужно уточнить и проанализировать. Существуют четыре возможные конкурентные структуры: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и чистая конкуренция.

В случае монополии существует только одна фирма, продающая конкретный товар или услугу^*. В США это возможно, когда фирма имеет патент (исключительное право на 17 лет на продукт, который она изобрела) или является коммунальным предприятием (например, местной энергетической компанией). В зависимости от товара или услуги рынок может быть большим или маленьким. Эластичность спроса (чувствительность потребителей к изменениям в цене) зависит от потребности в продукте. Для коммунальных предприятий спрос обычно относительно неэластичен, что означает, что люди будут пользоваться этими услугами независимо от повышения цен.

^* (Данная трактовка понятия "монополия" носит чрезвычайно упрощенный характер, сводя его к чисто внешним признакам, которые встречаются достаточно редко. (Прим. авт.))

Монополист в частном секторе способен полностью контролировать свой план маркетинга благодаря уникальной природе своего продукта. Соответственно главная цель маркетинга - поддержать эту уникальность и не допустить другие фирмы на этот рынок. Когда срок действия патента истекает, конкуренция обычно возрастает. Коммунальные предприятия жестко регулируются правительством и должны получать одобрение своих планов.

В случае олигополии существует несколько фирм, обычно больших, на которые приходится основная часть продаж отрасли. Хороший пример - автомобильная промышленность. Более 90 % отечественных автомобилей, продаваемых в Соединенных Штатах, составляют легковые автомобили фирм "Дженерал моторе", "Форд" и "Крайслер". Другие примеры олигополии - производство плоского стекла, некоторых продуктов питания, турбин и турбинных двигателей, домашних холодильников и морозильников, электрических ламп и сигарет.

Рынок часто весьма велик и разбивается на различные сегменты. Эластичность спроса потребителей характеризуется наличием изгибов: спрос на продукцию одной фирмы резко падает в случае роста цен, поскольку другие фирмы не следуют этому примеру, и увеличивается лишь незначительно при снижении цен, поскольку другие делают то же самое. Поскольку существует лишь несколько фирм, они в определенной степени могут контролировать свои планы маркетинга. Проникновение на рынок новых фирм затруднено в силу обычно высоких капитальных затрат.

Олигополистические фирмы стараются избегать ценовых войн, которые дорого обходятся и непроизводительны. Вместо этого они предлагают аналогичные цены и пытаются выделить свою продукцию на основе образа, вариантов, цвета, условий поставки и т. д. Чтобы добиться успеха, этим компаниям необходимо убедить потребителей, что их товарные марки лучше других.

Монополистическая конкуренция происходит, когда существует несколько фирм, каждая из которых предлагает различную структуру маркетинга. В США это самый распространенный вид конкурентной структуры (второй - олигополистическая). В каждом случае фирма пытается добиться отличительного преимущества, используя не такие, как у конкурентов, сочетания маркетинговых факторов, желательные для потребителей.

Конкуренция сохраняется, поскольку ряд фирм производит или продает в целом сходную продукцию. Размер рынка зависит от необходимости товара. Контроль над ценой базируется на том, насколько уникальными потребители считают данные товары или магазины. Фирма может взимать цену выше средней по отрасли и не терять сбыта, если ее продукцию потребители отличают от продукции конкурентов. Комбинируя факторы маркетинга, фирма может в определенной степени контролировать свой совокупный Маркетинговый план. Новым фирмам легко внедриться на рынок, поскольку начальные затраты достаточно низки. Для продолжительного успеха приходится постоянно пересматривать стратегию и сохранять свои отличительные особенности.

Чистая конкуренция существует, если большое число фирм продает одинаковые товары. В США она встречается редко, только когда существует ряд небольших фирм, конкурирующих между собой, и наиболее распространена в производстве отдельных пищевых продуктов и сырья. Рынок для каждой фирмы невелик; спрос идеально эластичен, поскольку увеличение цены прекращает сбыт, а снижение создает убытки для фирмы. Отсутствует контроль цен и (поскольку товар стандартен) других факторов маркетинга. Новым фирмам легко внедриться на рынок.

В условиях чистой конкуренции невозможны отличительные преимущества, так как цены и товары одинаковы. Важно, чтобы фирма создала себе надежную репутацию, продавала по минимальным возможным ценам и убеждала как можно большее число посредников и торговцев брать у нее продукцию.

После определения характеристик рыночной структуры, с которой сталкивается фирма, необходимо оценить маркетинговую стратегию конкурентов. В, частности, фирма должна установить: какие территориальные рынки насыщены, а какие нет; маркетинговые планы и целевые рынки конкурентов; образы конкурентов; отличительные преимущества конкурентов; степень удовлетворенности потребителей уровнем обслуживания и качества, предоставляемыми конкурентами.

Фирма должна изучить существующие взаимоотношения в каналах сбыта. В "зрелых" отраслях сложились долговременные взаимоотношения между производителями, оптовой и розничной торговлей. Эти взаимоотношения стали таким же достоянием, как и любые виды сырья или оборудования.

Наконец, нужно определить своих конкурентов в общих понятиях, т. е. как можно более широко. Например, с кинотеатром конкурируют не только другие кинотеатры, но и телевидение, спортивные мероприятия, театральные постановки, радиовещание, книги и др. Владелец кинотеатра должен задать себе вопрос: "Что я могу сделать для того, чтобы конкурировать со всем разнообразием форм отдыха и развлечения с точки зрения выбора фильмов, цен, времени показа, буфетного обслуживания и т. д.?"

Правительство. На протяжении почти 100 лет Конгресс США принял значительный объем федеральных законоположений, которые определяют и контролируют предпринимательскую деятельность. В начале XX столетия законы были направлены на защиту мелкого бизнеса от крупных компаний. Законы касались борьбы с трестами, дискриминационным ценообразованием и нечестной торговой практикой. В 60-е и 70-е годы законодательство было нацелено на помощь потребителям в случае нечестной и небезопасной предпринимательской практики. В конце 70-х и начале 80-х наблюдалось движение к сокращению ограничения предпринимательской деятельности. Федеральная торговая комиссия (FTC) - основной регулирующий федеральный орган, который следит за нарушениями торговой деятельности и борется против нечестных методов конкуренции. Помимо федеральных законов и организаций, каждый штат и местные органы управления формируют собственную юридическую среду для фирм, действующих на их территории. Законы регулируют возможные места размещения фирмы, часы ее работы, виды продукции, которые могут продаваться, право осуществления продаж на дому у потребителей, формы и методы маркировки товаров, указания дат выпуска.

Кроме того, местные органы управления и правительства штатов обеспечивают стимулы для привлечения компаний.

Экономика. Особое значение для маркетинга имеют представления потребителей о перспективах развития экономики. Если они полагают, что перспективы благоприятны, то будут увеличивать расходы, и наоборот.

Ряд издержек предпринимательской деятельности находится вне контроля фирмы: цены на сырье; ставки заработной платы, устанавливаемые профсоюзами; процентные ставки; стоимость оборудования и аренды служебных помещений. Если издержки существенно возрастают, то гибкость маркетинга уменьшается, что может заставить снизить уровень прибыли. Когда издержки стабильны, маркетологи располагают гораздо большими возможностями в дифференциации своих предложений и расширении сбыта.

Когда повсеместное повышение издержек приводит к росту цен, существенно усиливается инфляция; цены некоторых товаров и услуг могут выходить за пределы возможностей многих потребителей или потребители вынуждены менять структуру, формы и методы покупок.