Предисловие к русскому изданию

Не только при описании опыта западных стран, но и применительно к внешнеторговой деятельности советских организаций и народному хозяйству в целом мы все чаще сталкиваемся со словом "маркетинг". С него сошла "шелуха" вовсе несвойственных ему идеологических наслоений; ряд экономических и управленческих понятий, которые нередко пытаются передать в "монопольное" владение капитализма, стал на одно короче. Более того, после периода теоретического анализа маркетинга, изучения методологических проблем его применения в условиях социализма все отчетливее видно стремление использовать его на практике.

Так зачем же нужен маркетинг социалистической экономике и что он может дать народному хозяйству, непосредственно предприятиям и объединениям, хозяйственным и прочим организациям?

Для аргументированного ответа на этот вопрос нельзя не остановиться на сущности этой концепции, ее возникновении, возможностях и основных направлениях использования в новых условиях хозяйствования.

Сам термин "маркетинг" происходит от английского 'market' (рынок) и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка, сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности включает гораздо больше.

Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций (к числу наиболее важных относятся: комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление неудовлетворенного спроса, потенциальных потребностей, планирование и осуществление сбыта, воздействие на организацию и управление производством). Каждый из этих элементов важен сам по себе, однако именно их увязка и комплексное применение в совокупности представляют собой сущность маркетинга.

Таким образом, применять маркетинг - значит реализовать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономический механизм.

Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. Как особый подход к управлению производством и реализацией, она выделилась в начале XX века, когда формировалось крупномасшабное производство, резко обострялась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию. Наиболее остро этот процесс проявлялся в Соединенных Штатах. Американские экономисты того времени подчеркивали, что основная проблема для предпринимателей - анализ и организация сбыта.

В этот период маркетинг увязывался главным образом лишь с реализацией товаров. Когда в США он выделился в самостоятельный учебный курс в ведущих университетах - Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и др., основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929-1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Он приобрел гораздо более комплексный характер, начал охватывать различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важнейших элементов их деятельности по разработке и продвижению продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса на товары. Одновременно происходили и его организационное оформление, создание соответствующих институционных форм. В 1908 г. была создана первая коммерческая маркетинговая организация, во многих крупнейших фирмах создавались отделы маркетинга.

В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Несколько позже подобные ассоциации и организации появились и в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные маркетинговые организации - Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга и т. д.

Широкое распространение маркетинга породило и множество его различных определений. При этом обычно делается упор на те или иные его аспекты, чаще всего он увязывается с изучением рынков, сбытом, выбором каналов реализации, организацией торговой деятельности и т. д. Авторы настоящей книги дают собственное, расширенное определение маркетинга, распространяют его применение на многие неэкономические процессы, например деятельность различных государственных и общественных организаций, проведение избирательных кампаний и так далее.

В настоящее время на принципах маркетинга строит свои системы управления подавляющее большинство компаний США, Японии, Западной Европы. Модифицируются организационные структуры, формы и методы руководства производственно-сбытовой деятельностью. Растет роль специализированных маркетинговых организаций и фирм, научно-исследовательских институтов и центров, национальных и международных маркетинговых ассоциаций (например, Европейского общества маркетинговых исследований, Всемирной ассоциации маркетинга, Европейской ассоциации промышленного маркетинга и т. д.). Ежегодно издается огромное число научных монографий и учебников по проблемам маркетинга, практически во всех странах выходят специализированные периодические издания. Созданы многочисленные институты и факультеты для подготовки и повышения квалификации специалистов в этой области. Маркетинг - неотъемлемый и обязательный элемент подготовки экономистов, специалистов по управлению. На маркетинг в западных странах ежегодно расходуются сотни миллиардов долларов. Согласно американским данным, доля таких расходов составляет половину конечной цены многих товаров.

Маркетинг тесно взаимосвязан с внутрифирменным управлением, его эволюция серьезно меняет систему управления, практику внутрикорпоративного планирования и т. д. В этих условиях бывает практически невозможно разделить маркетинг и управление, маркетинг и производство - эти функции все более и более соединяются.

Таким образом, маркетинг становится одной из важнейших концепций управления капиталистическими предприятиями. Он используется для повышения эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынках, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе. Необходимо подчеркнуть, что последовательная реализация маркетинга в управлении обеспечивает устойчивый спрос на продукцию фирмы не только пассивным приспособлением ее деятельности к соответствующим потребностям, но и целенаправленным применением рекламы, различных средств стимулирования сбыта.

Возвращаясь к использованию маркетинга в социалистической экономике, хотелось бы остановиться прежде всего на тезисе,-который нередко высказывают отдельные советские экономисты. Часто говорится о том, что маркетинг применим только в условиях избыточного предложения, а в реальных условиях советской экономики, при дефиците многих товаров его изучение и применение представляются излишними.

Однако, с нашей точки зрения, ситуация противоположна - именно нам и именно сейчас необходимо внедрять эту концепцию.

Маркетинг - эффективный инструмент перестройки подхода хозяйственных руководителей к управлению, перехода от ориентации на всемерный рост производства к ориентации на максимальное удовлетворение потребностей, "экономизации" народного хозяйства. Именно он может помочь преодолеть крайне негативное и парадоксальное положение, когда наряду с нехваткой многих видов продукции наблюдается крупномасштабное затоваривание, практически на склад работают многие производства; впустую расходуются колоссальные объемы доброкачественного (и к тому же остродефицитного) сырья, труд десятков и даже сотен тысяч людей.

Более полная увязка спроса и производства в процессе разработки управленческих решений позволяет ускорить реальную отдачу и результативность производства без привлечения дополнительных ресурсов. Использование подобных, лежащих на поверхности резервов может существенно содействовать ускорению социально-экономического развития, создать предпосылки для внедрения стратегических факторов интенсификации.

Вполне понятно, что маркетинг в социалистической экономике не должен быть слепой копией всего зарубежного опыта, существующей в мире практики. Необходимо принципиально осмыслить эту концепцию, адаптировать ее к существующим условиям, внести в нее качественно новые моменты, сформировать ее новую целевую функцию. Однако это вовсе не предполагает игнорирования мировой практики маркетинга. Наоборот, именно сейчас надо изучать ее особенно пристально. Лишь на основе досконального анализа существующего положения в этой области за рубежом, наиболее интересных подходов можно проводить собственные методологические разработки, вносить в маркетинг новые аспекты.

Природа социалистического хозяйства позволяет всемерно развивать действительно рациональные начала маркетинга, обеспечивать предпосылки для его целенаправленного использования в рамках всего народнохозяйственного комплекса страны в интересах удовлетворения потребностей населения.

Несомненный интерес представляет вопрос о направлениях и специфике применения маркетинга на различных уровнях и в различных сферах народного хозяйства.

Особое место занимает уровень предприятий и объединений, поскольку аппарат ,маркетинга разрабатывался именно как средство повышения эффективности деятельности отдельных фирм. Основные условия - наличие определенной самостоятельности предприятий в рамках централизованного управления, рост их ответственности за собственную деятельность, ориентация на конечные результаты работы. Это повышает реальную заинтересованность промышленности в выпуске качественной продукции, пользующейся устойчивым спросом. В связи с этим важен анализ опыта формирования в рамках маркетинга системы взаимоотношений между сбытовыми и производственными подразделениями, методов адаптации к меняющимся требованиям потребителей, оперативного изменения производственных программ.

Следующие черты хозяйственного механизма являются в этом плане определяющими:

наличие у предприятий свободных, незагруженных выполнением государственных плановых заданий мощностей, которые можно быстро переключать на выпуск продукции, пользующейся спросом на рынке;

заинтересованность предприятий в потребителе, связанная с оценкой их деятельности по фактически достигнутым конечным результатам, определяющим размеры и порядок формирования фондов развития, оплаты и стимулирования труда;

возможность выбора предприятиями поставщиков материально-технических ресурсов (развитие оптовой торговли) и направлений и каналов сбыта продукции;

создание организационно-экономической инфраструктуры, позволяющей предприятиям самостоятельно планировать и осуществлять мероприятия по расширенному воспроизводству (возможности накопления собственных средств, кредитная система, различные формы привлечения свободных средств других предприятий и населения и т. д.);

приближенность предприятий к условиям работы на внешних рынках, связанная со степенью их самостоятельности во внешнеэкономической деятельности;

наличие у предприятий возможностей, необходимых для проведения гибкой ценовой политики.

Жесткая регламентация большинства сторон деятельности предприятий, использование большого числа директивных показателей, использование такого способа материально-технического снабжения, как фондирование, отсутствие реальных возможностей развития и модернизации своими силами производства не обеспечивают такого уровня самостоятельности предприятий, при котором эффективно может использоваться маркетинг. Предприятий не заинтересованы в нем, когда результаты их деятельности оцениваются по степени выполнения плана и зависят от плановой рентабельности, плановой номенклатуры продукции и лимитов производственных ресурсов.

Право предприятий самостоятельно разрабатывать, принимать и осуществлять решения о развитии своей деятельности резко увеличивает значение информации о текущем состоянии и перспективах развития спроса и о возможностях материально-технического обеспечения. Резко возрастает роль: комплексного изучения спроса потребителей, перспектив его изменения; сопоставления производимой продукции с аналогичными отечественными и зарубежными образцами; организационно-экономического обеспечения гибкой перестройки производства в соответствии с полученными выводами; выбора наиболее эффективных форм материально-технического снабжения и сбыта продукции, рекламы и т. д. Очевидно, что в практическом решении этих вопросов крайне полезны творческая оценка и переработка опыта маркетинга, располагающего целой гаммой соответствующих методов.

Рассмотрим основные направления использования маркетинга в отдельных сферах народнохозяйственного комплекса, прежде всего в производстве и сбыте товаров народного потребления. В современных условиях необходимы непрерывное слежение за состоянием и степенью удовлетворения потребительского спроса и как можно более гибкое реагирование производства на полученную информацию. Изменение механизма взаимосвязи промышленных и торговых организаций, роли оптовых ярмарок увеличивает значение изучения конъюнктуры внутреннего рынка и активного использования полученных данных при формировании производственных программ предприятий. Более качественное удовлетворение потребностей, усиление адресности производства и организация наиболее эффективных форм реализации, развитие производственно-сбытовой деятельности - "классические" задачи маркетинга.

Необходимость развития сферы услуг требует существенной перестройки структуры потребления населения, значительного возрастания доли услуг и сокращения удельного веса материального потребления. Конкретные направления этой работы определены Комплексной программой развития производства товаров народного потребления и сферы услуг на 1986-2000 годы. Согласно ей предстоит коренным образом улучшить качество и культуру обслуживания, расширить сеть соответствующих предприятий, увеличить объем реализации услуг, внедрить их новые виды и формы. Для этого необходимо усовершенствовать организацию управления сферой услуг, деятельность отдельных предприятий, функционирующих в данной области. Ко всему этому принципы маркетинга имеют непосредственное отношение, особенно в условиях, когда резко увеличивается число организаций, действующих в данной области, растут масштабы платных услуг, оказываемых промышленными предприятиями и объединениями.

Специфические особенности производства и реализации продукции производственного назначения привели к разработке специальных методов промышленного маркетинга. Продается не столько оборудование, сколько способ решения той или иной проблемы потребителя; на передний план выдвигаются не, технические характеристики продукции, а те выгоды, которые получают потребители,- повышение производительности, рост качества выпускаемой продукции, улучшение условий труда, снижение потребления сырья, энергии, материалов и т. д. Это заставляет производителей мыслить не столько "технологическими" категориями, сколько категориями рынка, спроса, ориентируя выпуск продукции на учет требований потребителей. Практика свидетельствует, что применение маркетинга в этой области дает существенные результаты, повышая эффективность использования имеющихся мощностей, содействуя обновлению и модернизации производимой продукции.

Особое значение маркетинг имеет в сфере внешнеэкономической деятельности, в первую очередь в связи с задачей изменения структуры советского внешнеторгового оборота - существенного увеличения в экспорте доли продукции машиностроительных отраслей. В условиях ожесточенной конкурентной борьбы на мировом рынке для этого недостаточно поддерживать высшие технические параметры. Необходимо тщательно учитывать специфику потребительских требований в различных странах, анализировать деятельность основных фирм-конкурентов, вести широкую рекламную работу, выбирать оптимальные формы и методы сбыта и т. д. Без этого невозможно достичь стабильных положительных результатов в экспортной деятельности. Практика показывает, что качество маркетинга в этих условиях играет не меньшую (если не большую) роль, чем качество экспортируемой продукции, ее технический уровень.

Чтобы развивать внешнеэкономическую деятельность с одновременным совершенствованием структуры экспорта за счет роста доли продукции машиностроения, необходимо:

обеспечить соответствующее качество товаров, их привлекательность и удобства, с точки зрения потребителя;

определить правильный момент предложения товара и приемлемые для потребителей цены;

обеспечить эффективную сбытовую сеть и средства рекламы и стимулирования на основе стабильных контактов с представительными торговыми фирмами и агентами;

постоянно обновлять ассортимент предлагаемой продукции в соответствии с текущим состоянием потребительского спроса и перспективами его изменения в будущем;

наладить гарантированное и четкое техническое консультирование и послепродажное обслуживание поставляемой продукции;

учитывать национальные особенности и специфические запросы потребителей в различных регионах и т. д.

При этом для успешного внедрения на рынок необходимо еще раз подчеркнуть важность следующих требований к концепции внедрения изделия на рынок в рамках общей активной рыночной стратегии. Она должна:

разрабатываться совместными усилиями специалистов в областях экспортных операций, исследования рынка, технических разработок, планово-экономических обоснований;

обеспечивать проведение комплексной работы на рынке, включая разработку коллективных обязательств, синхронно с разработкой самого изделия (координируются даже промежуточные результаты);

концентрироваться на ключевых мероприятиях рыночной работы, связанных как между собой, так и с этапами разработки детальных концепций для каждого из направлений (рекламы, обслуживания потребителей, создания сети снабженческо-сбытовых пунктов и т. д.);

соответствовать специфике спроса на отдельных экспортных рынках или групп потребителей, т. е. осуществляться дифференцированно. При этом надо учитывать особенности самого товара (степень новизны, научно-технический уровень, необходимость наладки и обучения персонала и т. д.), потребителей (отраслевая принадлежность, размеры предприятий, стабильность и периодичность организации материально-технического снабжения и т. д.), ситуации в области конкуренции (стратегия и положение основных конкурентов, известность используемой торговой марки на данном рынке, действие торгово-политических ограничений).

Большие возможности практического использования маркетинга связаны со сферой взаимного экономического сотрудничества социалистических стран при условии изменения форм и методов регулирования этого сотрудничества. Как известно, объемы и структура взаимного обмена машинами и оборудованием определяются в ходе координации народнохозяйственных планов и фиксируются в протоколах о поставках продукции, подписываемых на межправительственном уровне. На этой основе определяют задания непосредственным исполнителям, влияние которых на процессы принятия решений в этой области до сих пор существенно ограничено. Это препятствует активизации экспортной деятельности отдельных предприятий, непосредственному предложению их продукции потребителям в других странах СЭВ на основе маркетинговой стратегии.

Маркетинг увеличивает потребность производственных и внешнеторговых организаций в информации о спросе на определенные виды продукции на рынках социалистических стран. Осуществляемые в течение длительного времени процессы координации народнохозяйственных планов закладывают объективные основы для взаимного обмена такой информацией, однако сейчас, особенно на уровне основного производственного звена, ее явно недостаточно. Это существенно ограничивает возможность поиска новых поставщиков, каналов сбыта и партнеров для производственного кооперирования. О том, что потребность в такого рода информации очень велика, свидетельствует опыт работы торгово-промышленных палат социалистических стран, в частности публикации перечня предприятий, ищущих себе партнеров по сотрудничеству.

И повышение самостоятельности предприятий и организаций, и обеспечение их всей необходимой информацией требуют общего совершенствования как внутренних хозяйственных механизмов, так и межгосударственной системы регулирования сотрудничества в рамках СЭВ и соответственно займут немало времени. В связи с этим следует подчеркнуть, что частично решить хотя бы вопрос об информации может позволить распространение различных форм заказно-договорной системы на проведение исследовательских разработок и доведение их результатов до заказчиков в других странах.-

Таким образом, ответ на вопрос, зачем нужен маркетинг, ясен - он может повысить эффективность функционирования народного хозяйства, отдельных предприятий и организаций. Главное теперь - как можно скорее перейти от простой констатации этого факта к повседневной работе по использованию маркетинга. В целом социалистические страны в области освоения маркетинговых принципов управления в значительной мере отстают от современных требований: производство недостаточно оперативно и гибко реагирует на требования потребителей; медленно обновляется продукция и внедряются новые технологии; усиливаются дефицит и несбалансированность развития. Особые трудности отсутствие маркетинговых навыков в управлении порождает во внешнеэкономической деятельности, при выходе с продукцией на мировой рынок, который в отличие от внутренних рынков социалистических стран является рынком покупателей, а не продавцов. Практическое овладение маркетингом, его внедрение в хозяйственную жизнь - достаточно длительный и сложный процесс.

Определенные шаги в этом направлении делаются. Функционирует Секция по вопросам маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР, которая координирует работу в этой области в СССР, в ряде экономических вузов читается курс "Маркетинг", соответствующие курсы преподаются в институтах повышения квалификации и т. д. Однако это лишь начало. Настоящую работу еще предстоит развернуть.

Особо важно при этом преодолеть дефицит литературы по маркетингу. Безусловно, необходимо комплексно рассмотреть его сущность и основные направления использования в условиях социалистической экономики в реальных условиях хозяйствования в нашей стране. Однако значительный интерес представляет и изучение литературы, издаваемой за рубежом, в первую очередь в Соединенных Штатах.

Предлагаемая книга получила широкое распространение в США, Западной Европе и вышла уже третьим изданием.

Авторам удалось создать достаточно комплексную картину применения маркетинга за рубежом. К числу положительных сторон работы относится последовательность изложения материала. Издание книги позволяет рассмотреть достаточно широкий круг понятий маркетинга, которые до этого не были знакомы основной массе читателей в нашей стране. Это одновременно создало ряд проблем при поиске наиболее адекватных аналогов на русском языке.

В целом следует отметить большую пользу данного издания. Можно надеяться, что за ним последует выход значительного числа работ, освещающих широкий круг проблем теории и практики маркетинга, в первую очередь уже в условиях социалистической экономики.

А. Горячев, доктор экономических наук, профессор, член Исполкома Европейской академии маркетинга