6.3. Маркетинг в управлении коммерческими банками: опыт коммерческих банков в США

Адаптация к новым условиям рынка затронула все аспекты управления коммерческими банками: организационные структуры, процессы принятия решений, управление персоналом и др. Характер этих изменений, их динамика происходили в том же направлении, что и в управлении в нефинансовом бизнесе в 70-е гг.^* Коммерческий банк - это частный случай организации вообще, и, следовательно, в нем есть механизмы адаптации к данному уровню развития рынка. С самого зарождения банки сориентированы на рыночные условия существования. Так, управление капиталом банка опирается на активное применение балансирующих статей (при купле-продаже ценных бумаг) и краткосрочных инструментов денежного рынка.

^* (См., например: Евенко Л. И. Организационные структуры управления промышленными корпорациями США. - М.: Наука, 1983. - С. 329.)

Уровень развития рынка в 80-е гг. потребовал введения целостной подсистемы управления - маркетинга, который.

включил опыт изучения рынка в предшествующие годы и накопленный опыт промышленных и торговых фирм;

систематизировал отработанные и новые способы развития рынка;

способствовал появлению новых критериев для решения задач при стратегическом и тактическом планировании.

В американской теории и практике управления под маркетингом в коммерческих банках понимается комплексная программа поведения банка. Программа включает два основные аспекта: разработку стратегии и тактики развития банка и определение способов воздействия на рынок (планирование места банка на рынке и конкретные меры по реализации планов).

Общая часть маркетинга, касающаяся принципиальных вопросов развития банка, включает анализ рынка, задачи стратегии и задачи банка по развитию рынка (собственно маркетинг). К данной части программы относится и набор критериев оценки эффективности маркетинга.

Анализ рынка по программе маркетинга включает ряд обязательных элементов. Основа анализа базируется на традиционном для банков разделении рынка по продуктовому и клиентурному признакам.

Следуя делению (сегментации) рынка по продукту, выделяют кредитные услуги;

операционные (например, хранение ценностей, обработка информации);

кредитно-операционные (к ним относят, например, чековые счета с привилегией овердрафта)^*;

^* (Овердрафт по чековому счету (англ, overdraft - сумма, получаемая по чеку сверх остатка на счете). Овердрафт может оговариваться и по активным счетам, тогда он означает превышение кредита.)

инвестиционные (траст-услуги - операции с ценными бумагами на средства и по поручению клиентов).

Многие банки, особенно небольшие с активами до 150 млн. дол., ориентированы на этот рынок.

Деление рынка с позиций того, что обслуживается банком, требует определенного уровня развития кредитного института, когда возможно предложить качественное выполнение любых услуг. В клиентурном рынке выделяют пять сегментов. Во-первых, это юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью. Во-вторых, это корпорации. В-третьих, выделяют институциональный, рынок (банки-корреспонденты). В-четвертых, правительственный рынок. Он включает казначейство, органы федерального и регионального правительства, местные органы власти. В-пятых, юридические и физические лица, являющиеся клиентами банка по линии траст-услуг. Ориентация на рынок клиентуры исходит от крупнейших банков, таких, как "Ситибэнк". Размер депозитов на 1 января 1988 г. составил 102,9 млрд. дол. и в перечне крупнейших (по размерам депозитов) банков мира занимает 17-ю позицию (первую - среди американских банков)^*. Макроструктура "Сити-бэнк" строится в соответствии с продуктовыми и клиентурными принципами. В 1983 г. был создан Банк индивидуального обслуживания (The Individual Bank), ориентированный на обслуживание населения^**. В комплекс "Ситибэнк" входит также институциональный и инвестиционный банки, отдельно информационный сектор.

^* (Аргументы и факты. - 1988. - № 15. - С. 3.)

^** (АВА Banking Journal, 1987, Vol. 79, no. 5, p. 24.)

Институциональный банк обслуживает финансовые институты - клиентов "Ситибэнк", инвестиционный - клиентов по линии инвестиционных услуг (операций с ценными бумагами). Информационный сектор предоставляет деловые услуги.

На основе данной классификации рынка осуществляется анализ положения дел банка. Целью анализа является максимально возможное исключение влияния "внешних" факторов (фазы цикла, конъюнктуры), мер государственного регулирования и выявление потенциала, заложенного в банке. Приводимый ниже порядок проведения анализа стал широко распространенным во второй половине 80-х гг., вобрав в себя практический опыт приспособления к новым условиям как банков, так и нефинансовых компаний^*. Прежде всего определяется общая доля рынка, обслуживаемая банком, затем доля рынка займов и депозитов. Последние классифицируются по категориям и отраслям (сельскохозяйственные, сырьевые и т. д.). Далее определяется доля рынка в сравнении с институтами с равными позициями, включая кредитные союзы, ссудосберегательные ассоциации и т. д.; наконец, осуществляется исследование демографической информации в соответствии с переписью стандартной городской статистической зоны, возрастом, доходом, полом и т. д. вплоть до составления модели тенденций демографического развития клиентуры.

^* (E. P. Johnson, R. P. Johnson. Commercial Bank Management, N. Y., 1984.)

Подробное исследование демографических характеристик клиентуры пришло в анализ рынка банками только в 80-е гг. вместе с рядом других обязательных элементов маркетинга. Изменения в конкурентной обстановке коммерческих банков потребовали борьбы за каждого надежного клиента, что включает знание его потенциальных потребностей и возможностей

Следующим этапом после подробного анализа рынка является определение главной задачи по его развитию. Здесь возможно несколько альтернатив: сохранение статуса кво; медленный рост (исключая организационные формы экспансии); быстрый рост (открытие новых отделений); приобретение другой компании; освоение нового рынка, превращение в финансовый конгломерат.

В соответствии с главной задачей на основе проведенного анализа рынка разрабатывается последовательный перечень под задач.

Во-первых, это определение новых видов услуг, которые банк мог бы предложить корпорациям и прочим клиентам.

Во-вторых, это установление доли клиентуры, в которой позиции банка прочны. В соответствии с этим разрабатывается новая стратегия успешного конкурирования с прочими финансовыми институтами. Определяется потенциальная клиентура.

В-третьих, выбирается тип и способ проведения желаемой рекламы, а также степень ее интенсивности.

В-четвертых, оценивается целесообразность кампаний и программ по созданию благоприятных условий для продажи. В заключение конкретизируется стоимость такого рода проектов.

Следующий этап - это разработка программы собственно маркетинга, т. е. программы создания благоприятных условий для продажи. Данный практический этап является наименее унифицированным, и каждый банк стремится развивать свои методы, ориентируясь на специфику местного рынка.

Многие методы маркетинга существуют со времен свободной конкуренции, медленно эволюционируя и приобретая новое название. Так, практически любой банк стремится осуществлять персональное обслуживание клиентов. Для небольших банков это является основой информации о клиенте, наиболее дешевым способом изучения рынка и продвижения на нем своей продукции.

Постоянный контакт в течение нескольких лет служащего банка с клиентом, например начальником финотдела корпорации, позволяет узнать подробно потребности клиента, продать ему услуги временного характера (на срок, меньший действия основного кредитного договора), услуги "по личному совету" и т. п. Задачи маркетинга, таким образом, облегчаются. Ориентация на комплексное обслуживание потребителя помогает утвердиться в своей финансовой "нише" и потеснить конкурентов.

Например, Национальный банк Нью-Джерси с 1985 г. осуществляет программу продаж займов по закладным. При оказании такого рода услуг служащий банка, как правило, получает от клиента более полную информацию о состоянии его дел, чем при оказании, например, кредитных услуг (особенно в условиях широкого распространения кассиров-автоматов). В ходе беседы выясняется, обслуживается ли клиент в других банках по кредитным карточкам, чековым счетам и т. п. Ему предлагают те же услуги, но под более выгодный процент, объединить задолженность по текущим счетам в данном банке, а также перейти полностью "на довольство" в данный банк. Таким образом, из отдела недвижимости редкий клиент уходит без новой кредитной карточки, нового счета и т. п. Служащий отдела, проведший успешно операцию, менеджер по продаже закладных получают ощутимую прибавку к жалованью.

Современная конкурентная обстановка требует всестороннего обслуживания клиента, в том числе создания потребностей надежной клиентуры и тем самым закрепление ее за банком. Приведенный выше пример описывает наиболее простой способ разработки рынка, когда круг клиентуры в основном стабилен.

Новшеством, появившимся в 1987 г. и вызвавшим большой интерес, явился "прямой маркетинг", Так называется целостная программа, применяемая сейчас практически всеми банками, имеющими достаточно средств. Целью такого маркетинга является "скачок доверия" в сознании покупателей. Прямой маркетинг использует те же средства, что и обычная реклама, но если она создает особый облик услуг или компании, то маркетинг "просит" клиента совершить немедленные действия: послать по почте купон, набрать номер телефона и т. д. Прямой маркетинг использует почту, телемаркетинг, печать, кабельное телевидение, радиотелефон. Поэтому его еще часто называют медиа-маркетинг, маркетинг, использующий средства массовой информации. Главная цель программ прямого маркетинга - это не только сообщение перспективному клиенту полной информации о товаре (что, кстати, немаловажно, так как продукция банка абстрактна, незрима). Главное - это заставить клиента действовать немедленно.

Перед его проведением прежле всего определяют тот объем продукции, который покроет затраты на маркетинг. Затем составляется список перспективных клиентов. Без него невозможна использовать почту или телемаркетинг. Если список составляется с помощью телефонной книги, то состав предполагаемой клиентуры получается очень широким, поэтому маркетинг здесь наименее результативный. Существует другой тип списка, называемый "ответный лист". Он составляется из клиентов, уже совершавших через почту распоряжения. Около 45% взрослых американцев когда-либо отвечали по почте^*. Но самым результативным является список "внутренней почты", который может быть составлен из клиентов банка по той или иной линии услуг или на основе информационной картотеки банка.

^* (ABA Banking Journal, 1987, Vol. 79, no. 6, p. 98.)

После составления списка разрабатываются программы проведения прямого маркетинга: определяются "шаги" ознакомления клиентуры с предлагаемым видом услуг. Чем сложнее продукция, тем больше "шагов" должно быть совершено.

Через прямой маркетинг продают кредитные карточки, небольшие займы, кредит под домашнее имущество, сберегательные депозиты с конкурентоспособным процентом.

При продаже, например, кредита под домашнее имущество, применяются наличные средства связи. Сначала через почту создается общий интерес у публики к предлагаемому виду услуг. Затем, если перспективный клиент ответил (прислал отрывной купон от рекламного листка или позвонил по указанному на листке номеру телефона), он включается в регистрационный список. Клиенту высылается полное заявление на подпись и обычно подключается телемаркетинг, чтобы клиент вспомнил об этом заявлении и подписал его. Предложения, рассылаемые по почте, передаваемые через радио и т. п., должны быть просты и лаконичны. По оценкам Американской банковской ассоциации, клиент тратит не более 12 с на ознакомление с предложением. Депозиты до востребования продают, непосредственно общаясь с клиентом, так как это основа основ отношений банк-клиент.

При проведении прямого маркетинга делается упор на персональное обслуживание клиента. Несмотря на то что количество охватываемых прямым маркетингом клиентов достигает иногда 200 тыс., у каждого из них банк стремиться создать впечатление исключительности (например, используя персональные письма).

Конечно, описанная выше модель маркетинга не является идеальной. Орган Американской банковской ассоциации постоянно публикует материалы о неудачах в этой области. Действительно, применение на практике прямого маркетинга сопряжено со значительными трудностями. Прежде всего это недостаточная профессиональная подготовка и слабое компьютерное обеспечение. Но все же прямой маркетинг - это перспективный путь для развития собственной финансовой "ниши".

Данный способ маркетинга также направлен на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры, так как адреса объектов прямого маркетинга для отправки буклетов, включения сообщений в телепрограмму и т. п. составляются на основе картотеки банка. С такой же целью применяют и новейший способ "обработки" клиента - телемаркетинг. Эта новая форма развития рынка стала возможна в результате последних достижений компьютерной техники, давшей персональным компьютерам телеприставки. Особенно широко через телемаркетинг (в сочетании с обычной почтой) продают акции взаимных фондов, предлагают потребительские кредиты, кредиты под домашнее имущество, предоставляют инвестиционные услуги. Институт администрации банков в результате проведенных обследований считает, что "финансовые институты, используя телемаркетинг, могут получить такой же доход, какой получили бы при создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и с меньшими операционными издержками"^*. Телемаркетинг явился продолжением "банковского обслуживания на дому" ("хоум бэнкин"), вызванного массовым распространением персональных компьютеров.

^* (Bank Administration, 1988, Vol. 64, no. 4. p. 46.)

Приведенные выше конкретные примеры по развитию маркетинга показывают, что банки активно создают самый разнообразный инструментарий по изучению и развитию рынка. Безусловно, перед банками, стоящими на разных стадиях развития, проблема маркетинга встает по-разному. С укрупнением размеров банка, увеличением его активов появляются новые возможности по проведению исследований, обучению персонала. Накапливается необходимый опыт.

Так, очевидно, что телемаркетинг рентабелен только в банках, занимающих устойчивое положение на рынке и обладающих обеспеченной клиентурой, которая ежедневно сталкивается с инвестиционными проблемами (как правило, это врачи, адвокаты, профессора университетов и т. п.).

Вторая половина 80-х гг. принесла еще одно открытие в области методов банковского маркетинга, сразу получившее широкое применение. В 1987 г. стали создаваться так называемые "фокус-группы". Они являются логической вершиной развития методов маркетинга, основанных на личных контактах с клиентами. Банки с момента образования стремились и стремятся создать прежде всего благоприятный имидж у публики. Они стараются предстать активными и неравнодушными гражданами той общины, на чью территорию распространяется их договор. Традиционным в этой политике является проведение "дней развития бизнеса" (business development days). В этот день проводятся завтрак, В ленч и обод, во время которых глава банка общается со 100-200 клиентами. Внимание оказывается прежде всего правительственной, институциональной и корпорационной клиентуре. Клиентам рассказывается о новых видах услуг, предлагаемых банком, о планах дальнейшего развития и участия в делах общества. У клиентов выясняется их мнение об имидже банка, отношение к ассортименту и качеству предлагаемых услуг.

Этим же целям служат и периодически проводимые конференции, в которых участвуют менеджеры всех уровней управления банка, а также правительственные и местные клиенты. Конференции отличаются от "дней развития бизнеса" тем, что проводятся по определенной теме.

"Фокус-группы", как уже отмечалось выше, явились развитием традиционных способов маркетинга. Они нацелены на выяснение пожеланий клиентов и проводятся по определенной проблеме. Название вытекает из того, что внимание группы концентрируется, фокусируется на одной теме. "Фокус-группа" составляется из 8-10 человек клиентов банка. В случае сложности обсуждаемой проблемы в группу включается эксперт банка. Дискуссией руководит арбитр, который по профессии может быть психологом, исследователем в области маркетинга и т. п. Представитель банка, проводящего дискуссию, является членом группы. Менеджеры банка, заинтересованные в ее проблематике, находятся в соседнем помещении и с согласия членов группы смотрят и слушают дискуссию по видеоканалам.

Основную нагрузку по организации и ведению дискуссии несет арбитр. Прежде всего он набирает участников, основываясь на информационной картотеке банка. К их отбору подходят очень тщательно. Принимаются во внимание демографический фактор, доход, возраст, использование финансовых услуг. Будущие участники дискуссии подбираются и по психологическому фактору. Учитывается также конкурентный фактор. Следует отсеять тех, кто работает на другие банки, фирмы, в средствах массовой информации, занимающихся финансовыми вопросами.

Арбитр выплачивает каждому участнику "Фокус-группы" гонорар. Банк на группу выделяет 2,5-3,5 тыс. дол. Участник двух- или четырехчасовой дискуссии получает, таким образом, 250-350 дол.

В обязанности арбитра входит также аренда (если это необходимо) мощностей (компьютеров, видеотехники, иногда помещений), организация подачи прохладительных напитков. Арбитр представляет группе исходный материал для обсуждения, который включает деловой план о новом продукте, предыдущие исследования по интересующей теме. "Фокус-группы" на дискуссии могут обсуждать проблемы определения рыночного спроса на новый вид услуг. Они дают рекомендации, например, как организовать изучение этой проблемы. "Фокус-группы" могут собираться в разном составе несколько раз по одной проблеме с тем, чтобы отыскать противоречия в рекомендациях предыдущих дискуссий. Они определяют целесообразность предложения нового продукта, порядок продвижения его на рынке, способ рекламирования. Иногда продукт уже выпущен на рынок малой серией и надо узнать отношение к нему клиентуры.

Результатом подобной дискуссии является прогноз. В обобщающем отчете арбитр указывает мнение участников, их предложения, делает заключение. Материалом для специалистов по маркетингу для дальнейшей работы служат магнитофонные и видеозаписи дискуссии.

Задачей маркетинга является, с одной стороны, изучение спроса, а с другой стороны, изучение способов продвижения продукта на рынке. "Фокус-группы" поставляют материалы для успешного решения этих задач.

На выяснение мнения общества о работе банка нацелены также "ревизии имиджа" (image audit) или пересмотр его облика в глазах потребителя. Ревизия проводится в виде опросов как у широкой публики, так и сегментарно. Берутся краткие интервью на улице. Главной целью "ревизии имиджа" является определение оправданности расходов на рекламу.

Описанные выше примеры относятся к активному маркетингу, нацеленному на продвижение новой продукции или на расширение круга клиентуры. Применяют также и пассивный маркетинг Его особенностью является доверие клиентов.

Приведем пример. В 1986 г. банки штата Небраска (США) понесли урон от ухудшения положения в сельском хозяйстве. Ассоциация банкиров Небраски развернула рекламную кампанию и в 19 ежедневных газетах штата, а также во всех местных еженедельниках появились объявления. В них в краткой и убедительной форме разъяснялась процентная политика банков, преимущества банковских сберегательных депозитов перед инвестициями, по взаимным фондам или на акционерном рынке. В адвертисменте (специальном рекламном обращении) заявлялось, что, несмотря на неудачи в сельском хозяйстве, положение банков стабильно. Рассказывалось о роли Федеральной Корпорации Страхования Депозитов (ФКСД) в обеспечении устойчивости банковской индустрии. Кроме того, сообщалось, что банки штата Небраска подписали обязательства заемщикам штата на 8 млрд. дол., они являются лидерами в покупке бон местного правительства и активными участниками дел общества.

Коммерческие банки активно разрабатывают новые методы продвижения своей продукции на рынке. Оценка успешности проведения программы по созданию благоприятных условий для продажи включает ряд общих показателей. Прежде всего это наличие у каждого "центра прибыли" самостоятельного подразделения банка, собственной программы по развитию продаж. Внимание отделений к местному рынку также пришло только в 80-е гг. с введением в банках дивизиональных структур^*.

^* (Дивизиональные структуры управления стали вводиться в отраслях с наиболее динамичным рынком и подразумевают финансовую и оперативную самостоятельное отделений, ставших "центрами прибыли" и "центрами издержек" и имеющих свой баланс. Подробнее см.: Евенко Л. И. Организационные структуры управления промышленными корпорациями США. - С. 349.)

Следующим критерием оценки является наличие планирования маркетинга по всем типам товаров и услуг. Важно также наличие центральной информационной картотеки, с помощью которой можно проводить анализ прибыли, всего комплекса отношений с клиентами и т. п. Считается что маркетинг развит хорошо, если в банке разработаны программы по развитию продаж отделениями у менеджмента отделений; внедрено планирование маркетинга по всем типам товаров и услуг и т. п.; главным критерием в конечном итоге является положительная оценка со стороны клиентуры деятельности банка как прогрессивного инновационного предприятия.

Оценка маркетинга является завершающим элементом программы. Таким образом, маркетинг охватывает весь спектр отношений банка с рынком. Планирование и конкретные методы развития рынка позволяют коммерческому банку адаптироваться к колебаниям спроса и активно влиять на него.

Введение маркетинга в управление банками привело и к некоторым изменениям в организационных структурах. Возникли специальные подразделения, осуществляющие конкретные шаги по освоению рынка. Так, телемаркетинг, прямой маркетинг требуют специальной подготовки служащих. При нерентабельности выделения организационной единицы для ведения маркетинга его функции выполняет отдел рекламы и общественных отношений. Разрабатываемые им программы конкретизируются и доводятся до служащих других отделов, находящихся в непосредственном контакте с клиентами. Общая часть маркетинга, касающаяся аспектов планирования, выработки стратегии и анализа рынка, является прерогативой высшего менеджмента банков и рассматривается Советом директоров в соответствующих комитетах.

Постепенные изменения среды коммерческих банков США во второй половине 70-х и первой половине 80-х гг. привели к росту динамичности кредитного рынка. Рост конкуренции, смягчение государственного регулирования, появление новых видов услуг в ответ на изменения в структуре спроса на кредит потребовали соответствующей управленческой перестройки. Организационные преобразования идут с некоторым лагом после изменений среды и в коммерческих банках они прошли в основном в 80-е гг.

Банки, как и другие хозяйственные организации, действующие на рынке, имеют механизмы адаптации к колебаниям конъюнктуры. Повышение риска и снижение доходности коммерческих банков в течение длительного периода привели к необходимости введения целостной системы разработки рынка, обобщившей накопленный банками опыт и опыт нефинансовых компаний и фирм, особенно работающих на высокодинамичных рынках. Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало возникновению иерархии критериев выработки стратегии и тактики поведения, а также выработке конкретных мер изучения и развития рынка. Следует подчеркнуть, что введение маркетинга прямо не привело и не могло привести к росту доходности и снижению риска. Данные два важнейших показателя деятельности непосредственно зависят от управления капиталами банка, балансировки активами и пассивами. Маркетинг как организационный феномен является механизмом для поддержания адекватности деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.