4.2. Методы изучения и оценки запросов потребителей

Традиционно методы изучения запросов потребителей, как и весь инструментарий маркетинга, исследования рынка, базировались на тех же подходах, что используются в естественных науках: выборки и группировки, составление и обработка анкет, психоанализ, математическое моделирование. Но в естествознании вы всегда имеете дело с величинами и факторами, которые можно количественно измерить, или по совокупности каких-то данных поставить точный диагноз. В маркетинге же предстоит учитывать множество переменных величин, а также факторов, не поддающихся количественному измерению. Как, например, можно количественно определить индивидуальные вкусы, эмоции людей? Поэтому в рамках традиционного подхода к маркетингу всегда предполагалось, что нельзя предсказать потребителя, его нужды и запросы даже в самом недалеком будущем. Поскольку производителю всегда необходимо какое-то время, чтобы изготовить товар или предложить услугу, то всегда есть риск, что сегодняшние результаты анализа потребительского спроса, нынешняя система предпочтений потребителя, завтра будет уже неверной, и затраты на маркетинг окажутся бессмысленными. Потребитель завтра может попросту отвернуться от того, что сегодня он искренне желает, хотел бы приобрести. Поэтому традиционно при изучении запросов потребителя наиболее широкое распространение получил метод проведения обследования или анкет, дающий возможность улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса, позволяющие руководству предприятия сегодня проецировать будущие планы производства на новую систему запросов потребителей. Обследование с помощью анкет могут проводиться различным образом. Это может быть рассылка анкет по почте для сбора информации по отдельным группам или регионам потребителей. Анкеты могут использоваться при проведении обследований специализированными консультативными фирмами. В настоящее время ведущие зарубежные фирмы стремятся сочетать анкетирование с реализацией своих изделий.

В любом случае наиболее важную роль в ходе сбора первичной информации с помощью анкет играют построение и формулировка вопросов, обращенных к потребителю. Эффективность проведения обследования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможные варианты ответа как бы заранее заложены в них. Поэтому предварительная работа над анкетой не менее важна, чем способ ее доставки адресатам. По крайней мере точность и достоверность информации от этого зависит куда больше, нежели от того, проводите ли вы личный опрос или групповой, по почте или по телефону. Так что предварительное испытание анкеты, получение совета или заключения знающего специалиста в данной области не менее важно, чем полученные в результате обследования данные. Важно найти наиболее подходящие слова и обороты.

Помните:

вопрос, который кажется совершенно ясным для того, кто спрашивает, может вообще не иметь никакого смысла или иметь совершенно неожиданное значение для отвечающего.

Поэтому, прежде чем приступить к анкетированию, нужно удостовериться, что все вопросы, помещенные в анкете, воспринимаются потребителями так, как надо, и означают для опрашиваемых то же самое, что и для составителя анкеты.

В качестве примера использования такого метода изучения потребительского спроса можно привести анкету фирмы "Сони" (см. далее), которой было снабжено новое (в 1988 г.) изделие портативная стереорадиосистема с двухкассетной магнитофонной декой (модель "Cони-FH-404").

Анкета японской фирмы "Сони", распространяемая вместе с новым изделием

Без сомнения, результаты обработки такого рода анкет могут дать предприятию-производителю массу информации для нужд маркетинга, планирования и развития своего производства.

Как показывает анализ вопросов анкеты и предлагаемых вариантов ответа, чтобы преуспеть в борьбе за потребителя, сегодня уже мало просто рекламировать повсюду свою продукцию под лозунгом "У нас самые лучшие изделия". Сегодня надо постоянно общаться с потребителями, постоянно выяснять, где им удобнее купить данное изделие, на какую рекламу он лучше всего реагирует, на какие изделия, каких фирм обращает внимание, сравнивая продукцию вашего предприятия (естественно, что потом производитель должен сам посмотреть конкурирующие изделия и выяснить, в чем причина интереса к ним потенциального потребителя). Точно так же данные анкеты должны дать предприятию-производителю информацию о том, что необходимо изменить в конструкции изделия (дизайн, габариты, дополнительно технически усовершенствовать приборы) - все имеет значение, сегодня в маркетинге нет мелочей, поэтому составляются комплексные анкеты для обследования потребителей.

Наряду с анкетированием арсенал традиционных методов изучения вопросов потребителей включает исторический метод, метод наблюдений и метод экспериментов.

Исторический метод - это разновидность ситуационного подхода в маркетинге, анализ и сопоставление данных по аналогии к ситуациям, имевшим место в прошлом. Сравнение данных и фактов текущей ситуации с историческими аналогами в прошлом позволяет исследователям рынка построить модель вероятностных изменений в системе потребительских предпочтений в будущем. Если во внимание приняты все действительно значимые факторы, то такой метод может оказаться весьма эффективным с точки зрения составления прогнозов на будущее, прошлые результаты с его помощью можно в этом случае с большой точностью проецировать на будущее. Но необходимо при этом помнить, что данный метод обычно применяется при определении емкости рынка, так или иначе он связан с циклическими колебаниями (как с длинными, так и с короткими волнами цикла). В любом случае этот метод применим лишь к анализу рынков для массового и крупносерийного производства, отличающихся относительной стабильностью, когда прошлые связи и тенденции сохраняются достаточно продолжительное время.

Метод наблюдений также является разновидностью ситуационного подхода. Так, он предполагает изучение поведения, действий и ответных реакций потребителей в определенной ситуации на рынке. В рамках названного метода изучается, например, движение автомобилей в данном регионе (оцениваются его плотность и интенсивность в определенные часы), поток потребителей в универмаге, реакция людей на витрины. Но в рамках этого метода не принимаются в расчет мотивы поведения потребителей, их интересы, психологические и социально-экономические факторы, влияющие на поведение людей на рынке. Метод наблюдений позволяет механически (обычно с использованием телекамер, компьютеров) фиксировать наплыв или отток потребителей в определенные часы или маршруты наиболее вероятного потока потребителей (по окончании рабочего дня, например). Изучение этого обстоятельства, конечно, может иметь немаловажное значение в деле организации сбыта продукции предприятия для увеличения его оборота. Но спрогнозировать динамику потребительского спроса с его помощью вряд ли можно.

Метод экспериментов. При этом методе руководство предприятия реализует предполагаемое решение проблемы увеличения сбыта продукции. В дальнейшем его результаты фиксируются и анализируются с тем, чтобы определить, приносит ли это решение ожидаемый результат. При экспериментальном методе, как и при постановке любого научного эксперимента, при анализе должно быть исключено влияние всех других факторов, кроме измеряемого, фиксируемого. Иначе говоря, все другие факторы, влияющие на динамику потребительского спроса, структуры запросов потребителей должны приниматься или рассматриваться неизменными. Руководство предприятия может применить данный метод при изучении влияния на сбыт, на уровень товарооборота новой рекламы, выставки своих новых изделий, новых видов упаковки и т. п. Сбор данных при таком методе может проводиться по отдельным регионам. Так, первоначально выбираются наиболее типичные города или регионы для постановки эксперимента. Затем определяются группы и типы магазинов в каждом из обследуемых регионов. Наблюдения за сбытом устанавливаются в каждом обследуемом городе до начала эксперимента. Далее города делятся на "контрольные" (где проводится эксперимент, и один фактор, выбираемый в качестве обследуемого, меняется) и неконтрольные (где все факторы остаются неизменными). После этого организуется наблюдение за сбытом во время и после изменения проверяемого фактора. Результаты наблюдений, зафиксированные изменения уровня товарооборота во всех обследованных и "контрольных" городах (регионах) позволят оценить значимость выбранного фактора для сбыта продукции предприятия.

Естественно, что добиться того, чтобы все факторы, влияющие на сбыт, оставались неизменными, достаточно сложно. И чем длительнее период наблюдений, тем более трудно это сделать, тем меньше "чистота" эксперимента. Сезонные изменения, вызов, брошенный на рынке конкурентами, прочие изменения могут отразиться на краткосрочных колебаниях потребительского спроса.