3.2. Стратегия ценообразования

В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения рентабельности производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга.

Виды цен на новые продукты. В современных условиях руководство предприятия может использовать шесть основных видов цен для успешного продвижения на рынке новых изделий и услуг:

1) "снятие сливок" на рынке (skim price), т. е. установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене;

2) цена за внедрение продукта на рынок (penetration pricing), т. е. установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары;

3) "психологическая" цена (psychological pricing), которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 99 коп., 199 руб.) и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены;

4) цена лидера на рынке или в отрасли (follow pricing), которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке - обычно ведущей фирмой отрасли;

5) цена с возмещением издержек производства (cost-plus pricing), т. е. определение цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли;

6) престижная цена (prestige pricing), т. е. цена на изделия очень высокого качества, обладающие какими-то особыми, непревзойденными свойствами.

При помощи маркетинга руководству предприятия предстоит сделать выбор, какому из этих видов цен на новые продукты и соответствующих им подходах к ценообразованию отдать предпочтение. Выбор зависит от многих факторов, среди которых можно отметить долю рынка сбыта, контролируемую данным предприятием, скорость внедрения на рынок нового изделия, период окупаемости капитальных вложений, жесткость конкуренции на рынке и т. п.

Подход к ценообразованию, получивший название "снятие сливок" на рынке, обычно используют ведущие фирмы:

при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями, не имеющими близких аналогов, которые находятся как бы на начальной стадии "жизненного цикла";

когда речь идет о формировании нового рынка;

при работе на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

Обычно использование этого подхода оправдано в том случае, когда существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке. Это возможно, когда новые продукты защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР, когда слишком высокими для конкурентов оказываются издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям), когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда слишком трудным оказывается сбыт новых продуктов (в случае если склады торговых посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая, и предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретения товаров). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятия-изготовители, в сущности, пользуются своей монополией (как правило, временной) на них. Сущность политики предприятия здесь - максимизировать краткосрочную прибыль до тех нор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы. Обычно руководство предприятий, затративших большие ассигнования на исследования и разработки, требуют от работников сбыта как можно быстрее вернуть затраченные средства.

Классическим примером такого подхода к ценообразованию является электронная промышленность на протяжении 70-х и начала 80-х гг., когда все новинки первоначально предлагались потребителям по исключительно высоким ценам. Первые образцы микрокалькуляторов продавались в США в 70-е гг. по цене 200 дол. и выше. Сегодня значительно лучшие модели можно купить менее чем за 5 дол.

Сегодня в электронной промышленности такой подход к ценообразованию уже вряд ли возможен, даже если речь идет о, безусловно, выдающихся изделиях. Так, известная американская фирма "Тексас инструменте" предложила недавно прибор с магнитным носителем для хранения информации в ЭВМ. По своим техническим характеристикам мощности и надежности этот прибор не имел аналогов на рынке. В частности, он обеспечивал сохранность информации в оперативной памяти компьютера даже в случае внезапного сбоя в работе машины или отключения электроэнергии. Но сбыт нового изделия оказался просто разочаровывающим. Потенциальные потребители отказались платить за него цену, установленную руководством "Тексас инструменте".

Традиционно маркетинг продукции, реализуемой с целью "снятия сливок" на рынке, означал получение ответов на вопросы: есть ли на рынке близкий аналог изделия, на какой сегмент рынка новый продукт должен быть ориентирован, потребности каких групп людей (первоначально это сравнительно небольшой круг потребителей) это изделие удовлетворяет, каковы финансовые возможности этих потребителей, сколько они готовы заплатить за новое изделие? Обычно здесь применяются различного рода опросы и интервьюирование потребителей.

Но сегодня этого уже недостаточно. В рамках маркетинга такой продукции необходимо узнать: в каких видах дополнительных услуг (по ремонту, техническому и другому послепродажному обслуживанию) нуждаются потенциальные потребители, какие параметры нового изделия нуждаются в доработке и усовершенствовании (необязательно по чисто техническим параметрам, скорее всего по части лучшего приспособления к индивидуальным особенностям конкретного пользователя, т. е. по части удобства в эксплуатации), какие льготы (например, по части поставки новых моделей) будут у потребителя такой продукции в будущем?

Помните:

только при таком, в высшей степени заботливом и предупредительном, отношении потребитель будет готов заплатить за новый продукт высокую цену, обеспечивающую вашему предприятию "снятие сливок" на рынке.

Одних научно-технических достижений, технологической исключительности изделия здесь явно недостаточно.

Вот пример эффективной реализации подхода "снятия сливок" в современных условиях. Американская компания "Тимкен" (штат Огайо) специализируется на изготовлении конусообразных роликовых подшипников. На протяжении 80-х гг. эта отрасль в Америке переживала трудные времена. Под натиском конкурентов из различных азиатских стран обанкротились предприятия по выпуску подшипников таких крупных фирм, как "Интернешнл карверстер", "Шатц федерал беаринг", "Кубар беаринг". Но компания "Тимкен" выжила, несмотря на использование подхода "снятие сливок" в определении цен на свою продукцию. Как это ей удалось? Прежде всего руководитель компании превратил часть своих инженеров в работников сбыта, способных незамедлительно оказывать потребителям любую техническую помощь в поставке и использовании продукции "Тимкен". Продавцы-инженеры прошли 18-месячный курс обучения искусству коммерции. Это обстоятельство оказалось особенно важным в сочетании с высокой активностью компании по части нововведений. Продавцы-инженеры давали потребителям все необходимые инструкции по использованию продукции "Тимкен", готовили кадры и обучали персонал предприятий-пользователей, осуществляли большую рационализаторскую деятельность как внутри своей фирмы, так и на предприятиях потребителей.

Но, быть может, наиболее важной причиной успеха "Тимкен" явилась концентрация усилий на одном сегменте рынка, т. е. на выпуске конусообразных подшипников. Для конкурентов оказалось весьма трудным делом сбить цены на этом, достаточно специализированном по видам продукции сегменте рынка. Кроме того, такая специализация позволила "Тимкен" не только выпускать высококачественные изделия, но и предложить потребителям техническую экспертизу самого высокого уровня по части использования продукции, широкий набор услуг и т. п. В итоге ни один из конкурентов сегодня просто не способен приблизиться к "Тимкен", предлагающей потребителям 26 тыс. наименований продукции по столь узкой номенклатуре изделий как конусообразные подшипники. Таким образом, сочетание широкого ассортимента выпускаемой продукции, активной инновационной деятельности, высокой компетентности сбытового персонала в технических вопросах, широкого набора дополнительных услуг позволило "Тимкен" успешно продвигать свои изделия на рынке даже по сравнительно высоким ценам.

Цена внедрения продукта на рынок, как правило, преднамеренно низкая по сравнению с доминирующим на рынке уровнем. Это своего рода плата за внедрение нового продукта на рынок. В ряде ситуаций такой подход к ценообразованию может быть продиктован стремлением предприятия увеличить свою долю на рынке. Это особенно важно для предприятия-аутсайдера, которое хочет добиться сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе, привлечь к своей продукции внимание потребителей. При этом руководству предприятия, решившего идти таким путем, нужно быть полностью уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои изделия.

Одним из наиболее ярких примеров использования данного вида ценообразования в 80-е гг. является опыт внедрения японских производителей компьютерных принтеров (печатающих устройств для ЭВМ) на рынок США. На протяжении 70-х гг. здесь доминировали американские фирмы. В 1979 г. в США не было продано ни одного принтера японского производства. Сегодня доля японских производителей превышает 75%. В начале 80-х гг. такие японские компании, как "Рикоч", "Окидэйта", "Шинсу" и "Сейко", не имевшие опыта в производстве принтеров и до этого не оперирующие на данном рынке, но имеющие большой опыт в изготовлении изделий точной механики, решили освоить рынок США. С самого начала они поставили перед собой цель продавать принтеры, аналогичные американским моделям, по цене ниже 2500 дол. В сочетании с высоким качеством и быстрым исполнением заказов этот подход принес ожидаемые результаты. Японские фирмы сегодня, по сути, контролируют американский рынок по данному виду изделий, предлагая потребителям широкий ассортимент принтеров. Цена на них уже к 1982 г. упала ниже 1000 дол.

С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании намеренно низких цен руководство предприятия должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, но в любом случае степень риска остается достаточно высокой.

В начале 80-х гг. "Мишелин", вторая по значению в США компания, выпускающая автомобильные шины, решила повысить свою долю рынка и перехватить у другой американской фирмы "Гудир" лидерство в отрасли. "Мишелин" понизил цены за свои изделия в среднем на 30% против уровня "Гудир", стремясь увеличить обороты и массу получаемой прибыли. Но, одержав победу в борьбе за главные контракты (на поставку новых образцов шин для новых моделей автомобилей компании "Форд") и заключив сделки с "Монтгомери уорд", "Мэй департмент сторз" и "Федерал март" - торговыми фирмами, реализующими изделия со скидкой или по сниженным ценам и имеющими сеть универсальных магазинов по всей территории США, руководство "Мишелин" вскоре обнаружило, что при заметном падении общей рентабельности производства никакого прироста массы прибыли у компании не наблюдается.

Опыт "Мишелин" показывает также, что еще одним обязательным условием использования низких цен на новую продукцию является наличие у руководства предприятия четкого и ясного плана по снижению в перспективе издержек производства новых изделий. В противном случае рост товарооборота предприятия (в результате первоначального увеличения доли рынка сбыта) не сможет компенсировать снижения рентабельности производства, обеспечить прирост массы прибыли.

При анализе рынка и составлении прогноза сбыта предприятию-аутсайдеру, внедряющему на рынок новую продукцию по цене ниже средней, нужно также учитывать, что размер снижения цен на его изделия должен быть весьма существенным (на 30-50%). И это даже при значительно более высоком уровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке множества потребителей, готовых заплатить более высокую цену за изделия улучшенного качества или более высокого технического уровня. Соответствующие наметки впоследствии должны быть учтены при разработке производственной программы. При этом не важно, идет ли речь о выходе предприятия на новый для себя, но, в общем-то, давно сформировавшийся рынок сбыта или о продвижении на достаточно известном рынке нового изделия. И в том, и в другом случае политика руководства должна быть примерно одинакова - за счет заметно более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к марке своей фирмы или дать ему возможность понять преимущества вашей продукции и, следовательно, обеспечить себе достаточную долю рынка и объем продаж.

Помните:

только тогда, когда ваша продукция признана на рынке, когда началась ее реклама среди потребителей по принципу "из уст в уста", вы можете пересматривать как свои производственные программы, так и цены на изделия в сторону их увеличения.

Психологические - это цены, сниженные на 1 коп. или на 1 руб., против какой-нибудь круглой суммы (99 коп., 199 руб.).

Естественно, что в каждом конкретном случае предприятие-производитель должно устанавливать психологически привлекательную цену на свое изделие исходя из собственного опыта. Обычно такая цена устанавливается несколько ниже доминирующей на рынке цены на аналогичные виды продуктов и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (т. е. сумм, кратных 10, 100, 1000 и т. д.). Отметим, что это символическое снижение цены может быть не только на 1 коп. или на 1 руб. Зарубежный опыт показывает, что необходимый психологический эффект может быть достигнут в ряде случаев, когда снижение составляет 2-3 коп. или 2-3 руб.

В США, например, исследование, проведенное известной торговой фирмой "Сиарз", показало, что цифра "7" на ценниках производит куда больший эффект на потребителей товаров, повседневного спроса, чем "9".

Данный подход к ценообразованию на новые изделия и виды услуг оправдан при соблюдении следующих условий:

предприятие должно остановить свой выбор на каком-то одном изделии или модели, специально предназначенном для быстрого продвижения на рынке и повышения престижа предприятия в глазах потребителей (поэтому "психологические" цены иногда называют еще специальными, установленными по особому предложению предприятия-производителя);

новое изделие должно быть хорошо разрекламировано, выставлено в витринах магазинов (в витринах могут быть красочные плакаты, сообщающие о цене изделия), снабжено этикеткой, на которой четко указана специально установленная цена.

Цена лидера на рынке или в отрасли. Использование этого подхода не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь здесь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но только в определенных пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством продукции вашего предприятия над изделиями ведущих фирм на рынке. Чем меньше отличий в новых изделиях вашей фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на конкретном рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые изделия к отраслевым "стандартам", устанавливаемым лидером отрасли.

Есть и другие обстоятельства, предопределяющие необходимость использования такого подхода к ценообразованию. Если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или по объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить "войну цен" и, пользуясь своими преимуществами в объемах производства, опираясь на мощную сбытовую сеть (как собственную, так и базирующуюся на долговременных отношениях с торговыми посредниками), неминуемо вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Рынок ЭВМ в США в настоящее время представляет собой, быть может, наиболее яркий пример практического использования подхода к ценообразованию с ориентацией на цены лидера. На протяжении последних десятилетий вплоть до недавнего времени ведущие позиции здесь (как, впрочем, и во всем мире) занимала американская компания ИБМ. Она выступала законодателем мод в отрасли, и по уровню цен на ее продукцию сверяли свои калькуляции многие тысячи других предприятий. В середине 80-х гг. модели небольших и персональных компьютеров, совместимые с продукцией ИБМ по программному обеспечению, выпускаемые мелкими фирмами (так называемые "ИБМ-клоуны", т. е. близкие аналоги моделей ИБМ, изготовляемые из тех же стандартных узлов и блоков, что применяются при сборке ИБМ), продавались в США по цене на 20-40% дешевле, чем у лидера отрасли. В результате доля сбыта персональных компьютеров и ЭВМ небольшой мощности, контролируемая ИБМ, к 1987 г. уменьшилась настолько, что руководству этой компании пришлось ориентироваться на цены своих мелких конкурентов на данном сегменте рынка. Но в 1987 г. был начат выпуск персональных компьютеров нового поколения (серия моделей PS2 или персональные компьютеры второго поколения), которые многие мелкие фирмы не в состоянии производить, ИБМ вновь стала диктовать цены на компьютерном рынке, в том числе и на рынке менее сложных моделей персональных компьютеров. Дело в том, что технические параметры новых моделей персональных компьютеров ИБМ резко изменили структуру потребительского спроса на этом сегменте рынка в целом. Многие крупные компании, применявшие персональные ЭВМ в своих конторах, и для которых высокая цена не являлась серьезным сдерживающим фактором, предпочли переключиться на приобретение моделей нового поколения.

Цена на новое изделие с возмещением издержек производства определяется по формуле

где С - фактические издержки производства изделия;

А - административные расходы и расходы по реализации;

Р - средняя норма прибыли на данном рынке;

Ц - цена нового изделия.

Наиболее распространен данный подход к ценообразованию при работе по государственным заказам, особенно по созданию новых систем оружия. Даже в рамках федеральной контрактной системы США, хозяйственный механизм которой изначально ориентирован на максимальное использование потенциала рынка для удовлетворения потребностей государства, при выполнении заказов Министерства обороны США на создание новых видов военной техники применяются контракты с возмещением издержек производства подрядчику. Такие контракты предусматривают возмещение фирме-изготовителю новой военной техники всех видов расходов, связанных с ее производством и поставкой, а также прибыли на среднем по отрасли уровне.

Кроме того, данный подход к ценообразованию широко используется в строительстве, где условия контрактов на сооружение крупных и сложных объектов регламентируются специальными процедурами, установленными государством. Цены с возмещением издержек производства используются также при выпуске технически сложных изделий, базирующихся на результатах крупномасштабных исследований фундаментального характера, уникальной и мелкосерийной продукции, когда общие расходы по созданию нового продукта не могут быть рассчитаны заранее с известной достоверностью, когда слишком велика неопределенность в достижении конечного результата и т. д.

Конечно, такой подход к ценообразованию противоречит принципам функционирования рыночной экономики и применим только там, где необходимо сознательно идти на ограничение рыночных регуляторов. Крупные компании обычно используют этот подход по отношению к своим производственным отделениям.

Престижная цена. Такого рода цены устанавливаются на престижные товары, на предметы роскоши (например, высококачественные парфюмерные изделия), на изделия известных фирм, обладающих особыми качествами (например, французские марочные вина или аспирин американской фирмы "Бэйер", который стоит в 5 раз дороже, чем обычный аспирин в аптеках США, благодаря своей более тонкой очистке). В таких случаях потребитель обычно готов платить более высокую цену и даже покупать только по цене не ниже определенного уровня (гарантирующего соответствующее качество), что, в общем-то, противоречит логике чисто экономического мышления.

Чтобы установить такие цены, предприятию необходимо, во-первых, быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престиже марки, во-вторых, точно знать, что у имеющихся на рынке товаров-аналогов нет тех особых качеств, как у предлагаемого изделия, за которые потребители готовы переплачивать.

Подходы к ценообразованию на уже имеющиеся на рынке товары и услуги. В современных условиях установление цен на изделия и услуги, которые уже имеются на рынке, в современных условиях не может осуществляться в отрыве от постоянного совершенствования технических параметров продукции и повышения ее качества. Естественно, что все эти изменения должны производиться с учетом требований маркетинга, в соответствии с запросами и предпочтениями конкретных групп потребителей. Качественное совершенствование уже имеющихся на рынке изделий в отрыве от нужд и желаний конкретных потребителей сегодня вещь бессмысленная. В любом случае повышение качества сопровождается увеличением издержек производства, а значит, и ростом цен продукции. Для успеха в конкурентной борьбе руководству предприятия предстоит выработать стратегию, направленную на постоянное снижение цен на традиционные для данного сегмента рынка изделия и услуги. Поэтому в условиях современного рынка предприятия одновременно должны решать две, казалось бы, взаимоисключающие задачи: во-первых, обеспечивать постоянный рост качества и повышение потребительских свойств уже имеющихся на рынке изделий и, во-вторых, постоянно снижать цены на них.

Только в рамках маркетинга достижение этих целей, конечно же, вряд ли возможно. Для этого требуется еще и радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Но и без маркетинга решить одновременно обе эти задачи нельзя. При этом особое значение приобретает правильное определение общего подхода к ценообразованию на конкретные виды продукции для данного сегмента рынка. От того, какой из подходов выбрало руководство предприятия, зависит не только его конкурентоспособность на рынке, но и возможность обеспечения рентабельности производства при снижении уровня цен, а значит, и долговременная устойчивость финансового положения предприятия.

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:

1) скользящая падающая цена на изделия и услуги (slidedown pricing), которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка;

2) долговременная цена (long-established price), слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени;

3) цена потребительского сегмента рынка (segment pricing), т. е. цена на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуемые разным группам потребителей (в зависимости от сегментации конкурентного рынка по потребителям);

4) эластичная (гибкая) цена (flexible pricing), быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения в зависимости от характера конъюнктуры);

5) преимущественная цена (preemptive pricing), предусматривающая определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции;

6) цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен (phase-out pricing);

7) цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке (loss-leader pricing);

8) договорная цена (bargain price), устанавливаемая на специально выделенные виды изделий или на определенные группы изделий одной или нескольких фирм и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия при выполнении потребителем ряда условий при покупке.

Ценообразование является одной из центральных финансовых проблем в маркетинге. Если руководство предприятия планирует какие-либо изменения в ассортименте выпускаемой продукции, ввод в действие новых производственных мощностей или какие-то другие изменения в производственной программе, то в соответствии с прогнозом сбыта предстоит в первую очередь определить объем производства и размер партий (серийность) выпускаемых изделий. Еще до начала составления прогноза сбыта руководству предприятия необходимо позаботиться об определении правильного подхода к установлению цен на изделия и услуги, учитывающего ситуацию на рынке.

Поскольку цены реализации в условиях рынка могут быть вообще не связаны с издержками производства на данном предприятии и целиком зависеть от степени конкуренции на рынке и уровня спроса на продукцию, то уже при анализе рынка предстоит определить, по какой цене могут продаваться изделия вашего предприятия, чтобы сразу решить, стоит начинать или продолжать их производство. Мало того, в условиях рынка возможны ситуации, когда предприятие может повышать цены на свою продукцию (обычно на какое-то время) одновременно с увеличением объемов производства продукции. Все определяется конкретной ситуацией, складывающейся на рынке, и с помощью маркетинга можно разобраться, по какому "сценарию" в области ценообразования предстоит действовать руководству предприятия.

Скользящая падающая цена. Определяющим фактором при выборе такого подхода к установлению цен на продукцию является соотношение спроса и предложения. По мере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно падает, в особенности оптовая цена (розничная цена на такие виды изделий может быть стабильной относительно продолжительное время). Уже при составлении прогноза сбыта руководству предприятия-изготовителя необходимо проанализировать темпы роста объема производства в отрасли в целом, сопоставить ее с динамикой емкости рынка (прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей) и определить затем, на какой процент предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт продукции.

Такой подход обычно применяется в отношении изделий массового спроса, когда они адресованы сравнительно большим группам потребителей. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Поэтому понижение цен - верный способ привлечь внимание потребителей к своей продукции.

Естественно, что такая ориентация требует от руководства предприятия разработки мероприятий по снижению издержек изготовления и реализации продукции как за счет совершенствования технологии и организации производства, так и увеличения объема выпускаемой продукции. Цены на продукцию предприятия и объем производства (величина выпускаемых партий, серийность продукции) тесно взаимосвязаны. Чем больше количество выпускаемой продукции, тем выше загрузка производственных мощностей, тем больше у предприятия возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены. Экономисты называют это "экономией на масштабе".

Помните:

при большой серийности продукции изделия могут быть реализованы по более низкой цене, но это еще, не означает, что они обязательно должны продаваться по такой цене.

Чтобы добиться такой ситуации, необходимо сделать как можно более затруднительным внедрение на данный рынок сбыта новых конкурентов. Для этого нужно заботиться не только о снижении издержек, повышении качества продукции вашего предприятия, но и проводить активную инновационную деятельность. Все эти факторы, вместе взятые, делают слишком высокими для предприятия-аутсайдера, прежде не работавшего на данный рынок, издержки по его освоению. В любом случае ориентация и главное готовность руководства предприятия к последовательному снижению цен на свою продукцию - мера превентивного характера. Она не может служить средством реагирования на вызов, брошенный новыми конкурентами. Если это случилось, то уже поздно следовать данному подходу в политике цен. Последовательное снижение цен на уже выпускаемые изделия является логическим продолжением реализации подхода к ценообразованию на новые изделия, получившего название "снятие сливок" на рынке и уже рассмотренного выше. Так вот, чтобы в дальнейшем продолжать "снимать сливки" и подпускать к себе близко новых конкурентов, руководству предприятия предстоит позаботиться о возможностях по снижению цен задолго до насыщения рынка. Обеспечив, таким образом, высокую долю рынка, предприятие может продолжать "снимать сливки" уже за счет "экономии на масштабе" как в области производства, так и реализации продукции.

Долговременная цена - это цена на товары массового спроса. Обычно она не подвержена колебаниям в течение относительно длительного периода времени. Однако в зависимости от хозяйственной конъюнктуры могут вноситься изменения собственно в сами изделия (например, будет уменьшаться их размер или незначительно ухудшаться качество с тем, чтобы сохранить цену). Следует, правда, отметить, что подобные изменения возможны только до определенных пределов и на относительно непродолжительный период. В противном случае предприятию гарантировано падение объема реализации продукции.

При составлении прогнозов сбыта для такого рода изделий цена является уже заранее заданной. Значительное ее снижение часто невозможно, да и не обязательно приведет к серьезному увеличению сбыта. Для увеличения прибыли при работе на такой рынок куда более важное значение приобретает поиск путей снижения издержек производства.

Цена сегмента рынка. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Так, потребители с высоким уровнем жизни, более чувствительные к комфорту, качеству и разного рода удобствам, могут заплатить за изделие больше, чем люди среднего достатка. Поэтому цена изделия может заметно меняться в зависимости от того, кому оно предназначается. Для практического использования этого подхода к установлению цен прежде всего необходимо, чтобы изделие можно было o продать разным группам потребителей, на разных сегментах рынка. Для этого разработчики изделия с самого начала должны предусмотреть возможность и с минимальными издержками изменять конструкцию и дизайн продукта в соответствии с нуждами и запросами конкретных групп потребителей.

Есть еще одно обстоятельство, которое необходимо иметь в виду при использовании данного подхода к ценообразованию. Потребители на разных сегментах рынка, на которые ориентировано данное изделие, не должны конкурировать друг с другом. Иначе говоря, в расчет следует принимать сравнительно изолированные (в географическом или социальном отношении) группы людей. Кроме того, такой подход не должен противоречить законам о защите прав потребителей, имеющимся во многих странах. В некоторых из них, в частности, предусматривается недопустимость существенных изменений цен на определенные виды изделий независимо от места и условий их реализации. Наилучшим способом использования данного подхода является определение сегмента рынка, где потребители готовы платить дополнительно за лучшее обслуживание.

Наиболее распространенным примером применения данного подхода к ценообразованию на рынке США является практика установления цен на авиабилеты. Несмотря на то что компании предоставляют одну и ту же услугу (перевозку пассажиров), цены на билеты для пассажиров первого класса, бизнес-класса, туристического класса различаются весьма значительно, как и условия, комфортность полета на борту одного и того же авиалайнера. Кроме того, в США цена авиабилета зависит от того, является ли авиарейс прямым или самолет произведет несколько посадок на пути следования (в последнем случае цена может быть на 25% и более ниже, чем в первом) и т. д.

Цена сегмента рынка часто используется на рынке электроники бытового назначения. Так, цены звукозаписывающей и звуковоспроизводящей аппаратуры таких японских фирм, как "Накомичи", "Пайонир", отличающихся ориентацией на потребителей с очень хорошим слухом, нуждающихся в аудиотехнике, близкой по своим техническим параметрам к профессиональной аппаратуре, продается в США по цене много выше (обычно на 30-40%), чем изделия других всемирно известных японских фирм "Джи-ви-си", "Текник" или "Сони". Даже в Нью-Йорке далеко не все крупные магазины занимаются продажей изделий "Накомичи" или "Пайонир".

Гибкая цена. Цены, которые устанавливаются в зависимости от характера конъюнктуры рынка на данный момент времени, называются гибкими или эластичными. Использование такого подхода оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие периоды времени (например, если большая доля принадлежит импортируемым изделиям) или когда нужно противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок, применяя намеренно низкую цену (даже с ущербом для рентабельности их производства).

Такой подход к ценообразованию может быть эффективным в конкурентной борьбе, когда предприятие проводит существенную реорганизацию систем управления. Прежде всего необходимо сократить число уровней управленческой иерархии, делегировать как можно больше ответственности, функций, прав в принятии решений (в том числе и в отношении цен) на нижний уровень управления. Центральный аппарат управления предприятием должен быть сокращен до минимума, а максимум прав и ответственности передан основным производственным подразделениям, которые лучше всего чувствуют ситуацию на рынке, могут быстрее реагировать на ее изменения.

Помните:

чем больше уровней иерархии в аппарате управления вашего предприятия, чем длиннее путь принятия и согласования управленческих решений, тем меньше шансов у вашего предприятия добиться успеха в конкурентной борьбе на базе данного подхода к ценообразованию.

При этом важно подчеркнуть, что гибкие цены, как и практика последовательного снижения цен, это вовсе не лицензия непосредственным исполнителям на нижнем уровне управления по снижению цен на продукцию предприятия всякий раз, как это сделают конкуренты. Это всего лишь способ обеспечения большей гибкости в управлении, повышения общей рентабельности и конкурентоспособности предприятия в зависимости от характера борьбы на рынке. Поэтому гибкие цены - не самоцель, а всегда один из составных элементов системы мероприятий по повышению эффективности производства, по маркетингу продукции и более быстрому ее продвижению на рынке.

Преимущественная цена позволяет предприятию продолжать сохранять сравнительные преимущества на рынке по отношению к старым и особенно новым конкурентам. В рамках этого подхода главная цель предприятия - в максимально возможной степени затруднить внедрение на рынок новых конкурентов, предприятий-аутсайдеров, сделать для них крайне невыгодным инвестировать средства в развитие производства данного вида изделий, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на данный рынок и таким образом сохранить за собой значительную долю рынка сбыта в будущем.

Непременным условием эффективного использования этого подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая вашим предприятием. Другим условием является высокий престиж продукции, приверженность потребителей к вашим изделиям. В этом случае понижение цен может сделать для многих предприятий-аутсайдеров внедрение на данный рынок невыгодным.

Именно такой подход применила в 80-е гг. американская компания ИБМ по защите своих позиций на рынке электромеханических и электронных пишущих машинок. В начале 80-х гг. ИБМ контролировала 85% рынка сбыта электромеханических пишущих машинок в США и около 70% электронных. В середине 80-х гг. перед лицом усиливающейся конкуренции нескольких десятков фирм на данном рынке ИБМ снизила цены на многие модели и устранила большинство новых конкурентов с американского рынка. Сохранив достаточно большую долю рынка и опираясь на мощную сбытовую сеть, ИБМ смогла и при более низких ценах обеспечить рентабельность своего производства в данной отрасли. В противном случае ИБМ вряд ли могла бы рассчитывать на сохранение той массы прибыли, которую она получает сегодня на данном рынке.

Использование преимущественных цен является защитной стратегией предприятия на рынке. Применение этого подхода осуществляется в ответ на вызов, брошенный конкурентами.

Цена изделия, снятого с производства. Данный подход не означает распродажу изделий по сниженным ценам и не является своего рода разновидностью демпинга. В рамках маркетинга это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в тех изделиях, которые нельзя найти на рынке, на обслуживание "ниш" рынка. Условиями использования данного подхода являются, во-первых, наличие на рынке потребителей, которым по каким-то причинам нужны именно такие, снятые с производства изделия (задача маркетинга - определить, что это за причины, и, следовательно, сколько потребителей может быть на рынке), во-вторых, сохранение и спроса на изделия (или запасные части к ним) в случае внезапного прекращения их выпуска. Если удалось обнаружить такие "ниши" рынка, то можете быть уверены, что в большинстве случаев потребители с готовностью заплатят за изделия и услуги даже более высокую в сравнении с обычной цену.

Так, американская компания "Эчлин" производит запасные части для легковых автомобилей и грузовиков самых разных марок и лет выпуска. На складах фирмы имеется более 150 тыс. наименований изделий для автомобилей, от фордовской модели "Т" начала века до последних моделей "Роллс-ройсов". Многие коллекционеры старых автомобилей, кинопродюсеры, просто владельцы старых моделей автомашин, не желающие с ними расставаться, составляют "нишу" рынка "Эчлин".

Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеются взаимодополняющие изделия, которые могут быть реализованы по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия здесь важно привлечь внимание к основной продукции, а изделия со сниженными ценами являются лишь своеобразной формой рекламы. Разновидностью такого подхода является продажа изделий в кредит или передача их в долговременную аренду на чрезвычайно выгодных условиях, по специально устанавливаемому низкому проценту. Предприятие, обычно на непродолжительный срок (например, на две недели), объявляет, что потребители могут приобрести определенные модели с существенными льготами по потребительскому кредиту. По истечении указанного срока эти льготы отменяются. Еще одной разновидностью такого подхода является практика "договорных" цен.

Договорная цена. В отличие от нашей хозяйственной практики в условиях настоящего рынка "договорные" цены, в общем-то, выгодны и не разорительны для покупателей. Это цены, предлагающие потребителям какие-либо скидки по сравнению с обычной розничной ценой (например, при покупке двух видеокассет третью потребитель может получить бесплатно). Такой подход создает у покупателя иллюзию получения значительной выгоды для себя в случае приобретения данного изделия даже в несколько большем количестве, чем ему в данный момент необходимо. На самом деле основную выгоду от такой сделки получает предприятие-производитель, которое увеличивает товарооборот и массу прибыли. Производитель таким образом также рекламирует марку своей продукции.

Все рассмотренные подходы к ценообразованию способствуют повышению конкурентоспособности предприятия. На базе их использования руководство обеспечивает эффективное продвижение своих изделий на рынке. Роль маркетинга заключается в выборе оптимального подхода к установлению цен на продукцию предприятия, обеспечивающего наилучшие перспективы сбыта и одновременно не допускающего начала так называемой "войны цен", сопряженной часто с бессмысленной растратой сил и средств всеми ее участниками. Важно также, чтобы с выбором одного из подходов к установлению цен были выработаны и другие мероприятия по продвижению продукции на рынке, обеспечена обратная связь, позволяющая руководству предприятия своевременно вносить коррективы в рыночную стратегию в зависимости от характера хозяйственной конъюнктуры и условий конкуренции.