Глава 3. Как эффективно продвигать свою продукцию на рынке

Для того чтобы уяснить, сколь важное значение в маркетинге имеют поиск правильных методов рекламы, определение наиболее эффективных каналов сбыта продукции, сегментация рынка по различным признакам, сделаем вначале небольшое отступление.

Известный американский предприниматель и специалист по маркетингу М. Стори припоминает такую историю. Дело было в Италии в г. Болонья в 1967 г. Еще будучи небогатым стипендиатом университета Дж. Гопкинса, он вместе с женой отправился на местную толкучку раздобыть что-либо для своей новой квартиры. Толкучка размещалась на площади, которая в обычные дни пустовала. Но по пятницам после полудня она преображалась, превращаясь, быть может, в самое удивительное место в городе. Казалось, нет такой вещи в мире, которую нельзя было бы здесь купить. Уличные итальянские торговцы столь энергично зазывали покупателей, что сразу же становилось ясно, что без покупки отсюда не уйти.

"Что вы хотите?" (хотя звучало это скорее как "Чего изволите?") - обратился один из торговцев к молодой паре. "Мы ищем ковер для нашей квартиры", - отвечала чета американцев. Улыбка появилась на лице лавочника и немедленно в его торговой палатке началась бурная деятельность. Американцев окружили вниманием не только хозяин, но и три его брата и две сестры. "Какой размер, форма, цвет, фактура?" - только и слышались вопросы. Американцы пытались ответить на каждый из них. Наконец, торговец вымолвил: "У меня, пожалуй, есть вещь именно для Вас".

М. Стори и его жена осмотрели лавчонку торговца и не увидели в ней ничего, что хоть чем-то напоминало их описание. Но через считанные минуты два младших брата хозяина возникли перед ним с ковром, который в точности соответствовал их вкусам. Американцы приобрели именно то, что хотели, и были счастливы. Из этого случая М. Стори извлек важный урок, который он, по его словам, запомнил на всю жизнь. Ловкие итальянские лавочники, как истинные торговцы, всегда готовы продать вам именно то, что вы хотите купить, а не просто то, что у них имеется в лавке. В данном случае хозяин послал двух своих братьев в соседнюю лавку к конкурирующему торговцу, где они быстро купили то, что было нужно покупателям, принесли к себе в лавку и предложили американцам.

В этом и состоит собственно сущность торговли - быстрее найти и продать то, что нужно потребителю, заработать с оборота на каждой вещи, на каждой сделке и снова искать то, на чем можно получить прибыль. Естественно, что при настоящей торговле ничего не прячется под прилавок.

Данная история имеет самое непосредственное отношение к тем составным элементам маркетинга, которые связаны с анализом форм сбыта продукции и ее рекламы. Предприятия часто стремятся продавать то, что у них есть. Настоящий же рынок делается теми, кто продает те товары и услуги, которые хотят приобрести потребители.