2.1. Сегментация рынка по группам потребителей

В табл. 1 приведены основные факторы (признаки), по которым можно проанализировать различные группы потребителей и выбрать сегмент рынка для предприятия и примерное их значение (вариацию) для нашей страны.

Таблица 1. Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей и наиболее распространенные вариации значения этих факторов

Составлено на базе методики источника: P. Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning and Control, 6 th edition, Englewood Cliffs, N. J., 1988, p. 90-92.

Особенности применения основных методов сегментации. На рис. 1 показано, как обычно на практике в условиях рынка осуществляется выделение сегмента рынка по четырем основным признакам: демографическому, географическому, психографическому и поведенческому (или по отношению потребителей к конкретному виду продукции или марке фирмы). Каждый из этих факторов используется при анализе рынка не сам по себе, а в какой-либо комбинации с другими, чтобы как можно более точно определить, удовлетворению какой потребности служит то или иное изделие или услуга. В табл. 1 в достаточно обобщенном виде представлена методика такой сегментации рынка. По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных, указанных в табл. 1, можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка. Далее руководству предприятия предстоит проверить, насколько соответствует этому сегменту выпускаемая продукция.

Рис. 1. Сегментация рынка электробытовых приборов

Каждый из приведенных выше методов сегментации имеет свои особенности, плюсы и минусы, которые полезно знать при анализе рынка.

Географическая сегментация. Это самый простой метод, поскольку отдельные сегменты рынка можно обнаружить, просто разложив перед собой географическую карту. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или различия в системах культурных ценностей населения. Особое значение географическая сегментация имеет в организации рекламы.

Это обстоятельство пришлось усвоить и американской компании "Кодак", когда она выпустила на рынок новую автоматическую фотокамеру "Инстаматик" и начала продавать ее по всему миру. Руководство "Кодак", например, сразу осознало, что нельзя использовать фотопортрет американской девушки, рекламируя свою продукцию в Индии, Гонконге или на Филиппинах. С первых же шагов продвижения новой фотокамеры на рынке пришлось срочно вносить коррективы в организацию рекламы, чтобы обеспечить запланированный объем сбыта. И как только на рекламных проспектах "Кодак" замелькали местные фотомодели, камера начала пользоваться "бешеным" успехом у потребителей.

Обычно географическая сегментация рынка строится по региональному принципу: отдельная страна или группа небольших государств (имеющих какую-либо историческую общность) рассматривается как сегмент рынка, требующий в дальнейшем проведения специального обследования с использованием инструментария маркетинга, который может не применяться на другом сегменте. Географическим сегментом рынка может быть и целый континент (например, Латинская Америка), если расположенные здесь страны имеют общие культурные, национальные и исторические традиции.

Если речь идет о географической сегментации внутреннего рынка, то обычно признаками, по которым осуществляется выделение сегмента, выступают область или размер города, плотность населения или административное устройство. Например, для правильной сегментации в условиях нашей страны важно, насколько разделены функции городского и областного советов, каково их соподчинение. Если они разделены, как в Москве или Ленинграде, то город и область будут представлять собой два самостоятельных географических сегмента местного рынка сбыта, если же нет (как в большинстве областей) - то город и область можно рассматривать как единое коммерческое пространство для рекламы и сбыта продукции.

Демографическая сегментация. Как и географическая сегментация, сегментация рынка по демографическому признаку базируется на факторах долгосрочного порядка. Широкое распространение данный метод получил в основном благодаря двум причинам: демографические параметры потребителей сравнительно легко поддаются классификации и количественной оценке; их анализ и система организации данных, исходной информации очень тесно переплетаются с различиями в мотивации групп потребителей на рынке, с переменными, характеризующими сегментацию рынка по поведенческому признаку.

В табл. 1 показано, что при сегментации рынка по демографическому признаку основными переменными в анализе выступают возраст, пол, размер семьи, уровень дохода и другие параметры. В зависимости от специфики хозяйственной деятельности предприятия эти, так сказать, простые переменные могут определенным образом объединяться друг с другом, образуя комбинированные параметры сегмента рынка, позволяющие более точно определить группы потребителей и характер их нужд и предпочтений. В табл. 1 примером такой комбинированной переменной является семейное положение и возраст главы семьи (домовладельца или получателя основного дохода семьи потребителей). Другой широко распространенной комбинированной переменной является объединение размера семьи и уровня дохода в расчете на одно домовладение.

Если вы возьмете в качестве простых переменных для сегментации рынка по демографическому признаку четыре возрастные категории, три - по размеру семьи и еще три по уровню дохода, то, комбинируя их различным образом, можно в итоге выделить 36 сегментов рынка. Проанализировав по ним дополнительную информацию, вы сможете оценить затем значимость каждого из этих сегментов рынка для вашего предприятия и, следовательно, прийти к заключению, на каком из сегментов, на какой группе потребителей вашему предприятию необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы.

Существует, правда, немало изделий, при сегментации рынка которых многие переменные демографического плана не нужны. Например, различия по половому признаку весьма незначительно влияют на уровень потребления зубной пасты. Даже такие важные на первый взгляд параметры, как уровень дохода или размер семьи, для подавляющего большинства изделий не очень надежные ориентиры выделения сегментов рынка.

Помните:

наибольшую ценность демографические параметры сегментации приобретают лишь в комбинации друг с другом.

Искусство маркетинга заключается в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия те комбинации простых переменных, которые позволяют точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике хозяйственной деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его сравнительные преимущества.

Психографическая сегментация. Это, пожалуй, наиболее выразительный метод сегментации. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества потребителей, куда более точно характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографическому признакам. Компании самых разных отраслей: банки и автомобилестроители, продавцы вин и одежды - все стремятся как можно более точно учесть стиль жизни своих клиентов. Крупные универмаги в США имеют специальные отделы, посвященные стилю жизни основной массы потребителей. Содержимое этих отделов меняется от региона к региону. Автомобильные компании США, например, хорошо усвоили, что типичный молодой американец не купит "Мерседес" или "Пежо". Во-первых, это дорого, во-вторых, непрактично. Однако помните, что сами по себе отдельные психографические параметры, например, личные качества людей, являясь важными факторами в анализе рынка специалистами по маркетингу, вряд ли могут служить достаточно обоснованными признаками для выделения сегмента рынка вне взаимосвязи (комбинации) с другими переменными. Правда, есть и такие отличительные признаки групп потребителей, которые постоянно находятся в поле зрения ведущих компаний, это их поведение на рынке, например, статус постоянного клиента.

Сегментация по поведению на рынке - частный случай психографической сегментации. Фирмы, имеющие сколько-нибудь значительную долю рынка, всячески стремятся привлечь к себе внимание потенциальных потребителей. Для тех, кто покупает продукцию этих фирм впервые в жизни, часто предусмотрены специальные льготы и премии, цель которых - постараться как можно дольше удержать потребителя.

Не менее важное значение имеет и такой поведенческий параметр, как степень нуждаемости потребителя в том или ином продукте. Обычно специалисты по маркетингу выделяют три степени нуждаемости - слабую, среднюю и сильную.

Помните:

очень часто те, кто более всего нуждается в данном продукте, составляя относительно небольшую по численности группу потребителей, приобретают подавляющую часть продукции, поступающей на рынок.

Именно на них нередко падает наибольшая доля объема продаж. Классическим примером такого рода является потребление пива в Америке. На 17% домовладений в США приходится 50% людей, употребляющих пиво, и 88% общего объема реализации этого продукта в стране. Несколько менее сконцентрированным является потребление туалетной бумаги в США. На 50% домовладений приходится 75% общего объема продаж^*.

^* (Paley N. The Manager's Guide to Competitive Marketing Stratagjes, N. Y., 1989, p. 52.)

Степень чувствительности потребителей по отношению к условиям рынка (параметр, разновидностью которого является группировка потребителей по тому, какие выгоды для себя они ищут на рынке) также является весьма важным для выделения сегментов рынка. Качество, цены, уровень обслуживания, формы рекламы, дизайн продукции, наличие каналов сбыта - вот далеко не полный перечень параметров, по которым можно оценить чувствительность потребителей по отношению к условиям рынка.

Геодемографическая сегментация. Новым методом сегментации является геодемографический. Он специально был разработан для того, чтобы соединить преимущества географической и демографической сегментации. Метод базируется на данных переписей населения, в которых сведения о демографическом составе возможных потребителей сгруппированы еще и в региональном разрезе. При его использовании допускается, что группы населения, исповедующие однородные вкусы и привычки, близкий стиль жизни, имеющие близкие по значению другие параметры, применяемые при сегментации рынка по демографическому и психографическому признакам, обычно проживают рядом друг с другом, по соседству, в одном регионе или местности.

Такое предположение в принципе оправдано, когда речь идет о промышленно развитых странах или о районах, где сконцентрирована какая-то одна отрасль промышленности. Например, в США наблюдается высокая концентрация по месту проживания людей с годовым доходом выше 50 тыс. дол. Точно так же в нашей стране применение такого метода вполне оправдано в районах, где расположены угольные бассейны, крупные металлургические или оборонные предприятия. Действительно, вся жизнь населения таких регионов в значительной мере детерминирована не только в географическом, но и в демографическом и психографическом отношении.

В качестве примера практического использования данного метода сегментирования рассмотрим ситуацию на автомобильном рынке США, сложившуюся в 70-е гг. Все ведущие американские фирмы, выпускающие автомобили, уже тогда поняли важность учета особенностей поведения потребителей. "Дженерал моторс", в частности, выпускал ряд моделей ("Бьюик", "Олдсмобил", "Понтиак"), которые по своим техническим и функциональным параметрам (мощности двигателя, размерам, цене) были близки друг к другу. Мало того, многие узлы и детали этих автомобилей унифицированы. Реализация всех моделей осуществлялась по одним и тем же сбытовым каналам, через сеть дилеров фирмы, предлагавших примерно одинаковые условия кредита, рассрочки платежа, уровня обслуживания. Было ли в этих условиях оправданным производство на заводах трех отделений компании моделей примерно одного класса? Оказывается, да. Дело в том, что потребители, не склонные оценивать достоинства машин в терминах технических параметров и спецификаций, обычно привержены к определенной марке автомобилей. Примерно 2/3 из тех, кто покупает автомашину второй раз в жизни, предпочитает ту же марку или продукцию той же фирмы, что и в первый раз. Так, 70% продаж новой тогда автомашины "Мустанг-Торино" фирмы "Форд" пришлось на традиционных потребителей продукции этой компании. Так что выпуск тремя отделениями "Дженерал моторс" трех близких по техническим характеристикам моделей вполне оправдан.

Обычно исходные данные при сегментации рынка представляются в виде матриц, по столбцам которых откладываются одни переменные, характеризующие те или иные группы потребителей (пользователей) продукции, а по строкам - другие переменные. На рис. 2 показан пример графического изображения информации при сегментации рынка для систем компьютерного проектирования. По столбцам этой матрицы отложены основные категории инженеров-конструкторов, являющихся пользователями этой техники, по строкам - отрасли промышленности, где эти инженеры работают.

Рис. 2. Матричный формат сегментации рынка систем CAD/САМ в США

Матричный квадрант этой матрицы образует сегмент рынка, и фирма-изготовитель оборудования для автоматизированного проектирования должна концентрировать свое внимание на особенностях работы на конкретном сегменте.