1.3. Основные виды маркетинга

Маркетинг развивается так же, как и другие сферы хозяйственной деятельности. При всем многообразии составных элементов маркетинга в индустриальную эру применялись два основных вида, два главных метода маркетинга:

маркетинг, ориентированный на продукт, изделие или услугу;

маркетинг, ориентированный на потребителя, особую клиентуру, заранее определенные группы потребителей.

С момента своего появления использование каждого из этих видов маркетинга было сопряжено с известной долей риска для производителя. Риск этот есть и сегодня. Но он с лихвой окупится, если вам удастся в рыночной стратегии соединить два вида в одно целое.

Каждый из этих методов нацелен на один из двух основных компонентов, обеспечивающих предприятию рост доходов в современных условиях: на продукт или на его потребителя.

Метод первый. Маркетинг, ориентированный на продукт, изделие или услугу.

Если ваше предприятие выпустило прекрасный продукт или может предоставить потребителям превосходный по качеству вид услуг, то можно считать работу сделанной лишь наполовину, не более того. Процесс внедрения нововведения на рынок считается завершенным только в том случае, когда кто-то другой, за пределами вашего предприятия, высоко оценит сделанное вами, посчитает изготовленный товар или услугу ценной и значимой для своих нужд. Такое отношение может проявиться только в том, что он купит изделие вашей фирмы. Но купить можно только то, о чем по крайней мере имеешь понятие; в чем разбираешься, чьи достоинства известны; когда знаешь, как можно применить или использовать то, от чего получаешь удовольствие.

Помните:

чем технически совершеннее ваше детище, чем значительнее нововведения, заложенные в нем, тем большему риску подвергается ваше предприятие, реализуя свое изделие, продвигая его на рынке. Выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует и принципиально нового подхода к маркетингу.

В этом сегодня заключается одна из главных проблем для обеспечения конкурентоспособности предприятия.

Когда вы попробуете работать на рынок, то узнаете не только, что из себя в действительности представляет ваше изделие, но и каким образом техническое нововведение должно дополняться еще нововведениями в области маркетинга, каковы формы работы с потребителем, методы рекламы и т. п. Часто для нового вида изделий все подготовленные ранее обследования рынка оказываются совершенно непригодными. Ведь очень трудно узнать у людей, желают ли они покупать то, чего никогда прежде не видели и в чем до сих пор не нуждались.

Например, американская компания 3М (сокращенное от англ. - Minnesota Mining & Manufacturing) после множества внутренних передряг разработала, изготовила и начала реализовывать продукт под названием "Пост - ит ноутс" (представляющий собой пачку небольших листков бумаги для заметок, снабженных на одной стороне сверху тонкой полоской клея. Эти листки удобно крепить на любую поверхность. Вещь полезная в конторском труде) Но по-настоящему оценить данный продукт потребитель может, только открыв пачку. Только тогда он поймет, что без нее ему не обойтись. В итоге темпы роста объемов продаж этого изделия намного превзошли первоначальные производственные возможности 3М.

В нашей стране в ходе конверсии военного производства многие оборонные предприятия, имеющие технологическое превосходство, начинали выпуск товаров народного потребления, зачастую даже не анализируя, купит ли их потребитель, нужны ли ему те высокие технические характеристики, которые предлагает им отечественный военно-промышленный комплекс. Может быть потенциальному потребителю нужны изделия попроще, поменьше, подешевле той продукции, которую надлежит мерить разве что мерками МИГ-29? В итоге даже крупные совхозы и колхозы неохотно покупают (и это в условиях дефицита) мини-заводы по производству макарон или колбасного фарша. То, что для оборонщиков выглядит мини, для колхозников, как правило, оказывается супер-макси. Пренебрежение маркетингом, изучением реальных нужд и запросов потребителей, отсутствие серьезных усилий по анализу рынка явилось одним из самых крупных просчетов в ходе осуществления первых шагов по конверсии в СССР.

Между тем даже самые известные фирмы на Западе не стесняются поинтересоваться мнением потребителя даже тогда, когда абсолютно уверены и в своей репутации на рынке, и в достоинствах нового изделия. А главное, они стремятся извлекать уроки из ошибок и просчетов в маркетинге.

Так, американская корпорация "Дюпон", как и большинство крупных компаний, придерживается в маркетинге концепции, ориентированной на новое изделие. В течение 25 лет, затратив 700 млн. дол., она разрабатывала "кевлар", волокно прочнее стали и обладающее в то же время большей гибкостью. И только создав этот замечательный продукт, о котором все потребители по идее должны были только мечтать, компания занялась поиском заказчиков, определением путей того, как и где можно его использовать. Руководство компании искренне верило, что такой подход, базирующийся на крупных инвестициях и технологических прорывах, нацеленный на длительную перспективу, позволит компании преуспеть в конкурентной борьбе и занять видное положение на рынке. Однако в начале 80-х гг. председатель правления "Дюпон" Р. Хекерт стал искать и другой путь для достижения такой цели. Он назначил группу экспертов, которые занялись поиском идей о том, как лучше организовать маркетинг. Из проведенного исследования родился документ руководства "Дюпон", озаглавленный "Стратегический маркетинг", в котором второй вид маркетинга, ориентированного на потребителя, был признан более важным.

У. Смит, руководитель проекта по международному маркетингу для "кевлара", говорил; "Мы привыкли изобретать изделие, которое считаем превосходным, и взывать: "Эй, вот оно! Весь мир, спешите покупать!"". Другими словами, мы привыкли говорить людям: "Вот наш ответ. Какие будут вопросы?". Теперь же мы говорим: "Дорогой потребитель, в чем Вы нуждаетесь?". Мы должны делать то, что мы можем продать. Стратегический маркетинг позволяет людям работать в тесном контакте с потребителем, учитывать его запросы и нужды в существующей в "Дюпон" системе управления. Подход, применяемый в рамках стратегического маркетинга, позволяет нашим специалистам по маркетингу работать с управляющими фирмы в одной упряжке, как одна команда"^*.

^* (L. Моblеy, К. McKeown. Beyond IBM, p. 118.)

Сегодня для крупных предприятий ключевое значение имеет не просто разработка принципиально нового изделия, а создание такого продукта или вида услуг, которые положили бы начало формированию новой отрасли промышленности. Только в этом случае предприятие может рассчитывать на приемлемый уровень издержек производства и снижение степени риска при осуществлении крупных инвестиционных программ. Здесь первый вид маркетинга, ориентированный на продукт, будет оправдан.

И все же если вы решитесь на использование такого метода маркетинга в рамках уже сформированной отрасли, сложившегося рынка, то прежде чем нести связанные с производством расходы, заниматься поиском конторского помещения, убедитесь, пожалуйста, есть ли хотя бы несколько потребителей на рынке, желающих приобрести то, что вы изготовите. Вы сможете уменьшить риск, если будете уверены, что ваше производство увеличивает объемы продаж. И если у вас появилась первая наличность, то можно начинать создавать новое предприятие.

Окунуться в рыночную стихию в индустриальную эру было куда более сложным делом, так как требовались крупные капиталовложения для того, чтобы разработать, изготовить и складировать какое-либо изделие. Но сегодня вашим "изделием" могут стать услуги и информация, которые можно будет продать. Для этого не требуются крупные первоначальные инвестиции. Вы будете нести расходы, связанные лишь с реализацией продукции (услуг или информации), которые не идут ни в какое сравнение с вашими собственными усилиями по ее выпуску.

Р. Дойч из Вашингтона (округ Колумбия) сама не могла ни петь, ни играть на каких-либо инструментах. Но она все-таки нашла способ выступать вместе с местными рок-группами, о чем, кстати, долгое время мечтала. Она изучила язык символов для глухонемых и стала предлагать свои услуги по переводу текстов песен рок-музыкантов для глухонемой части аудитории во время концертов. "Это вовсе не было вызвано тем, что глухонемые каким-либо образом выражали свои требования о переводе рок-концертов на язык символов", - рассказывала Р. Дойч. "Но когда я начала делать это для них, то им очень понравилось. Весь мир стал вращаться вокруг меня... В сущности, я создала спрос из ничего"^*.

^* (Ibidem.)

Небольшие компании могут предпочитать второй метод маркетинга, т. е. ориентацию на запросы потребителя. Это куда удобнее: поставлять то, что заведомо будет куплено. Но те, кто ориентируется только на запросы потребителя, тоже рискуют.

Помните:

если вы нашли потребителей, но у вас нет продукта, который ему нужен, вы также можете считать свою работу сделанной лишь наполовину и не более.

Метод второй. Маркетинг, ориентированный на потребителя. Самая важная вещь, которую вы должны знать, если планируете использовать второй метод маркетинга, это что покупают потребители, т. е. не что продается или может быть продано на рынке, а именно что покупают отдельные потребители.

Знания, полученные в рамках традиционного маркетинга, имеющаяся информация о рынке в целом приходят обычно из статистических отчетов и сборников. Возможны также какие-то специальные исследования, проведенные экспертами по чьей-либо просьбе.

Вы же должны всегда знать запросы и чаяния потребителей только из первых рук, встречаясь лицом к лицу с вашими клиентами, каждый из которых - неповторимая личность, со своими чертами характера, темпераментом, вкусами, привычками и т. п. Увы, таковы требования к современному производству и коммерческой деятельности вообще. Только таким способом можно узнать, что же собственно хотят приобрести потребители. Только таким путем вы сможете доставить потребителю то, чего он ждет и что оценит по заслугам.

В рамках традиционного мышления применительно к маркетингу считается, что для качественного изучения рынка прежде всего надлежит нанять консультанта по маркетингу, провести множество разного рода обследований, т. е. поставить маркетинг в центр хозяйственной деятельности. Однако очень немногие мелкие и средние предприятия располагают достаточными ресурсами, чтобы осуществить это именно таким способом. При этом они не могут себе позволить ошибиться. В противоположность такому подходу существует другая стратегия проведения маркетинга, ориентированная на потребителя, которая во многих случаях оказывается куда более продуктивной. Она включает ряд неброских на первый взгляд видов деятельности, таких, как разговоры с людьми, хождение по торговым выставкам и шоу, посещение публичной библиотеки, привлечение на работу специалистов, прекрасно разбирающихся именно в этой сфере, которая более всего интересует ваше предприятие.

И. Шелингер, главный руководитель американской корпорации "Грэхэм-филд" (г. Хоппедж, штат Нью-Йорк), за свою жизнь основал две преуспевающие фирмы по производству медицинского оборудования. Первая его компания "Серджикот" возникла как непосредственный результат маркетинга, ориентированного на потребителя. Шелингер рассказывает: "Я 6 месяцев работал в качестве добровольца в медицинском центре больницы "Монтефиори", что находится в Бронксе (район г. Нью-Йорка. - Примеч. авт.). Я все время старался увидеть и понять, в чем мы нуждаемся, какого рода изделие можно поставить на поток. И нашел. Мы разработали систему индикации при стерилизации инструмента. Ничего похожего на рынке не было. Наша фирма выросла практически с нуля до компании с оборотом в 25 млн. дол. Затем мы ее продали более крупной фирме". Вторая компания, созданная И. Шелингером, выпускает изделия, которые до сих пор пользуются спросом у потребителей. Электронное диагностическое оборудование поступает заказчикам с отпечатанным на продукте телефонным номером, по которому любой потребитель может незамедлительно сообщить фирме о своих пожеланиях, обратиться с вопросом: "А не могли бы Вы сделать...?". "Несколько лет тому назад, - рассказывает И. Шелингер, - зимы выдавались особенно холодными. Мы получили несколько звонков от медсестер, работающих в приемном покое больниц. Они просили: "Хотим, чтобы ваши термометры имели бы шкалу, позволяющую измерять более низкую температуру у человека, чем обычно. В эти холодные дни к нам поступают бездомные, у которых температура опускается до 80 градусов" (по шкале Фаренгейта. - Примеч. авт.). Теперь мы выпускаем термометры, позволяющие определить температуру тела даже у окоченевших людей"^*.

^* (L. Моblеy. К. McKeown. Beyond IBM, p. 120.)

Если вы придерживаетесь маркетинга, ориентированного на потребителя, не следует слишком заботиться о том, чтобы обязательно получить заключение технической экспертизы относительно того, что надо и не надо производить, в чем нуждаются люди.

Помните, что потребители не очень-то склонны оценивать достоинства и недостатки изделий по каким-либо нормативным документам, а то, что записано в инструкциях и спецификациях отраслевых или государственных стандартов, для многих людей вообще "тарабарщина". К сожалению, наша хозяйственная практика дает массу примеров пренебрежения этим правилом, что дорого обходится не только потребителю, но и производственнику.

Так, например, швейное объединение "Большевичка" могло бы резко увеличить выпуск модных пальто, столь дефицитных во всех регионах нашей страны. Сдерживающий фактор - нехватка тканей. У поставщиков тканей свой сдерживающий фактор - инструкции Госстандарта СССР, роль которых особенно возросла с организацией печально известной госприемки. В соответствии со стандартами (многие из которых, в сущности, не менялись десятилетиями, несмотря на новые наименования и регистрационные номера) материал ткани для пальто должен иметь определенное количество нитей на единицу объема. В результате изделия фабрики "Большевичка" становятся тяжелыми, словно солдатские шинели, а повышенный расход сырья на каждое отдельное пальто резко снижает возможность наращивания выпуска швейных изделий. Естественно, что стандарты, вполне необходимые при изготовлении военного снаряжения, вряд ли доставят радость простому потребителю, который вовсе не собирается часами мокнуть под дождем в своем пальто или сутками лежать на снегу, в зависимости от "боевой обстановки".

Переход к рынку потребует не только изменений в области государственной политики стандартизации продукции (по крайней мере, чтобы сделать стандарты и технические условия более гибкими), но и изменения отношения самих предприятий к госстандартам, слепое следование которым не только обрекает их на поражение в конкурентной борьбе с зарубежными фирмами, препятствует НТП на производстве, но и является кратчайшим путем к банкротству, финансовому краху даже при работе только на внутренний рынок. Поэтому, приступая к маркетингу, руководство любого предприятия должно учитывать, что настоящий эксперт в своей области почти всегда является узким специалистом. Над ним довлеют его базовые знания, образование и подготовка. Он часто "стиснут" рамками доминирующих стандартов, стремится не допустить отклонений от обще принятых норм в своем анализе. Люди же вне рамок узкой специализации никогда не боятся быть новаторами. Они более свободны в своих мыслях и поступках, чтобы осуществить действительно радикальное и значимое нововведение

Существует еще один вид или метод маркетинга, менее рискованный, чем два других, т. е. маркетинг, ориентированный на продукт и на потребителя. Вы сможете уменьшить риск для своего предприятия, если начнете применять оба метода одновременно, соедините маркетинг, ориентированный на новый продукт, и маркетинг, ориентированный на потребителя.

Помните:

для вас нет продукта, пока у вас нет потребителя, и для вас нет потребителя, если у вас нет продукта.

Стратегия, которая направлена на создание и продукта, и его потребителя, куда лучше, чем попытка разрешить извечный вопрос, что появилось раньше - курица или яйцо. Такой вид маркетинга называется интегрированным маркетингом.

Интегрированный маркетинг. Одной из самых серьезных ошибок менеджмента индустриальной эпохи был поиск первопричины всех удач и разочарований бизнеса совсем не там, где надо. Со времен И. Ньютона наука учит нас, что если что-то случилось, то обязательно должна найтись причина, почему это случилось. Причина предшествует следствию, результату. Для управляющих это означало, что если нужно получить определенный результат, то сначала нужно найти причину, благодаря которой этот результат будет достигнут. Предполагалось при этом, что вы в точности можете знать, что это за причина.

Следуя этой логике в рамках маркетинга, ориентированного на продукт, совершенно очевидным является, что вы не можете продавать то, чего у вас пока нет. Каким же еще образом потребитель может узнать, что, собственно, продается? В конечном счете это выливается в ог