1.2. Современные подходы к организации маркетинга

Основные элементы маркетинга. Понятие маркетинга в широком смысле слова включает не только собственно анализ рынка.

Маркетинг - это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т. е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинга определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие.

Маркетинг также позволяет понять, каким образом производитель, предприятие должно организовывать процесс сбыта своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы и т. п. Маркетинг позволяет рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг, определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортировку, хранение, рекламу, сбыт. У. Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство предприятия может получить ответы, опираясь на данные маркетинга:

Маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия. Сюда входит:

изучение потребителя;

исследование мотивов его поведения на рынке;

анализ собственно рынка предприятия;

исследование продукта (изделия или вида услуг);

анализ форм и каналов сбыта (реализации) продукции;

анализ объема товарооборота предприятия;

изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

исследование рекламной деятельности;

определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

изучение "ниши" рынка - области производственной или коммерческой деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности (в сравнении с потенциальными конкурентами) по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения товарооборота.

Естественно, что для отдельного, конкретно взятого предприятия в соответствии со спецификой его деятельности соотношение, степень значимости каждого из этих элементов будут различны. Мало того, соотношение основных элементов маркетинга по степени их значимости для успеха предприятия в конкурентной борьбе, достижения высоких финансовых результатов постоянно меняется во времени во всех отраслях в зависимости от изменения структуры производственных затрат и характера хозяйственной среды, в которой оперируют предприятия. Но прежде чем проанализировать современные тенденции в организации маркетинга, необходимо понять сущность и назначение его составных частей.

Изучение потребителя. В рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений на рынке данного предприятия, т. е. вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные виды изделий и услуг. Здесь словно в известной телеигре, руководитель предприятия должен получить четкий ответ на вопросы: что? где? когда?, а кроме того, и на: кто? как? и почему? Руководство должно точно знать, кто те люди, которые могут приобрести продукцию предприятия, что они покупали раньше, чем пользуются теперь, где или каким образом они обычно осуществляют покупки (в крупных или мелких магазинах, выписывают по каталогам и т. п.), в каком количестве приобретают те или иные изделия, в какие часы они чаще всего делают покупки, как распоряжаются приобретенными изделиями, для чего их используют. Цель такого анализа заключается в определении наиболее уязвимых мест в хозяйственной стратегии руководства предприятия, от выбранной структуры инвестиций до сформированной производственной программы.

Исследование мотивов поведения потребителей на рынке. Главный вопрос, на который здесь предстоит найти ответ, - почему? Почему потребители стремятся приобрести данный вид изделий, почему они любят одни и не любят другие БИТЬ, изделий, почему они поменяли свои предпочтения, переключились с одного вида изделий на другой, сменили одну марку товара (одну фирму) на другую? В рамках анализа мотивов поведения потребителей изучаются не только собственно их вкусы и привычки, обычаи и наклонности, но и вскрываются причины такого поведения, что позволяет уже прогнозировать особенности поведения определенных групп потребителей на будущее.

К настоящему времени наукой выработан достаточно мощный арсенал средств изучения мотивов поведения потребителей, их сознательных или подсознательных реакций на конкретный продукт, конкретную ситуацию на рынке. Этот инструментарий включает систему специальных тестов, анкет и опросников, позволяющих предприятиям фиксировать мнение потребителей продукции о произведенных изменениях в самих изделиях или формах обслуживания, постоянно получать "обратную связь" между усилиями по выпуску и продвижению продукции на рынке и реакцией на них со стороны потребителей.

Существует также ряд методик группировки потребив к по ряду признаков с последующей оценкой изменений, происходящих в системе потребительских предпочтений и мотивов внутри каждой выделенной группы, а также изменений численности каждой из этих групп, структуры потребительского спроса на рынке. Широко применяются здесь и методы изучения психологии отдельных людей, начиная от проведения индивидуальных и целенаправленных групповых интервью с покупателями в крупных или, наоборот, мелких магазинах, разные способы косвенного подтверждения устойчивости тех или иных реакций потребителей

Например, существует ряд тестов, позволяющих на базе установления ассоциаций, вызываемых у покупателей отдельными словами, рисунками или карикатурами, придумывания окончаний фраз выявить подсознательные мотивы поведения людей. Однако, как показывает опыт, ничто не в состоянии заменить непосредственного контакта между производителем и потребителем, между продавцом и покупателем, между разработчиком изделия и его будущим пользователем. Вот почему ведущие фирмы так много внимания уделяют не только различным опросам потребителей о том, почему они купили те или иные виды изделий, но и организации прямых контактов между инженерами-разработчиками и покупателями (например, посылая инженеров на месяц-другой стажироваться простыми продавцами в магазине, реализующем продукцию фирмы).

Правильное использование данных, полученных при изучении мотивов поведения потребителей, позволяет руководству предприятия увеличить объемы реализации продукции и, следовательно, товарооборот.

Анализ рынка. Обычно анализ проводится по какому-то отдельному виду изделий или услуг, а также по группе однородной продукции с целью определения потенциальной емкости рынка для данного продукта (вероятного объема реализации в натуральном или стоимостном выражении). В рамках анализа рынка определяется также характер потребительского спроса (наличие сезонных или иных циклических колебаний, интенсивность появления нововведений и т. п.), а также распределения спроса по отдельным регионам. Руководство предприятия в результате проведения анализа рынка должно получить ответы на вопросы, где (в каких регионах) наиболее выгодно вести сбыт продукции, каковы границы рынка (этих регионов), в каких объемах нужно выпускать продукцию, чтобы насытить имеющийся спрос (в целом на рынке и по регионам). Исходя из этого определяется вероятная доля рынка по данному изделию или группе изделий, которую может получить предприятие.

Данные анализа позволяют также (особенно это важно при наличии сильной конкуренции или когда речь идет о создании нового предприятия, внедрении и продвижении на рынке изделий нового производителя) определить те регионы или виды изделий, где у данного предприятия есть сравнительные преимущества по отношению к наиболее вероятным конкурентам (по цене, качеству изделий, уровню обслуживания потребителей, предоставлению им дополнительных услуг и выгод).

Важное место в рамках анализа рынка занимает изучение изменений в доходах потребителей. Этот фактор имеет важное значение как для формирования цен на продукцию, так и для определения объемов сбыта. Соответственно руководству предприятия может потребоваться внести коррективы в свои производственные программы и расходы на рекламу в зависимости от характера происходящих изменений. В ходе анализа рынка руководство предприятия получает также информацию обо всех имеющихся тенденциях: от колебаний хозяйственной конъюнктуры до сдвигов в структуре платежеспособного спроса во взаимосвязи с изменениями в системе потребительских предпочтений разных групп потребителей.

Невнимание к происходящим изменениям может вообще оставить предприятие без рынка. Конечно, в условиях директивно планируемой экономики, при наличии государственного заказа в размере 60% объема реализации и выше это обстоятельство не имеет существенного значения. Отсутствие спроса на продукцию данного предприятия может и не отразиться на его финансовом положении, поскольку в любом случае Госбанк СССР оплатит эту продукцию. Но в условиях рынка такая ситуация полностью исключена, поскольку в конечном счете продукцию будет оплачивать потребитель, и любые посредники предприятия - производителя (оптовые или розничные торговые организации, банки, предоставляющие кредит) смогут вернуть свои деньги только после конечной реализации продукции (т. е. после продажи их на рынке и оплаты потребителями). В условиях рынка для предприятия остаться без рынка равнозначно быстрому банкротству.

Исследование продукта. Задачей мероприятий по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшении или модернизации уже существующих. Исследование продукта, с одной стороны, показывает руководству предприятия, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, технический уровень, надежность, срок службы, удобство в ремонте и обслуживании и т. п.) он более всего ценит, а с другой - каким образом предоставить потенциальным заказчикам новые продукты, чтобы обеспечить их растущий сбыт, на каких параметрах сконцентрировать внимание в ходе рекламной кампании, на кого ориентировать рекламу, разъясняя, демонстрируя, какие новые возможности для потребителя открывает новое изделие, и т. п.

Исследование продукта охватывает многие мероприятия и тесно взаимосвязано с другими элементами маркетинга. Руководство предприятия, имея "обратную связь", зная реакцию потребителей на новые изделия или просто уловив изменения во вкусах и склонностях своих потребителей, должно произвести необходимые изменения в производстве продукции, равно как и в методах ее продвижения на рынке. В некоторых случаях придется последовать примеру конкурентов и снабдить изделия набором дополнительных качеств, которые полюбились потребителям, изменить упаковку, дизайн продукции. На это необходимо идти, если в результате можно увеличить объем сбыта. В других случаях следует постараться найти дополнительные возможности привлечения внимания покупателей именно к продукции данного предприятия, научиться тому, чтобы потребитель сразу выделял ее из ряда других изделий.

Исследование продукта используется и при планировании и организации сбыта. Важно, чтобы каждый продукт реализовывался по тем каналам распределения (через торговых посредников, магазины), где потребитель привык его искать и с наибольшей вероятностью его купит, отметив произведенные в нем улучшения и модификации.

Всегда нужно следовать правилу: во всех случаях продукт должен попасть туда, где потребитель его более всего ждет и потому скорее всего купит.

Попытки реализовать новое изделие только через новых торговых посредников, путем формирования новой системы сбыта чаще всего обречены на неудачу. Это вовсе не означает, что разработка и производство новой продукции не потребуют со временем создания новой системы сбыта или разработки новых форм реализации. Вполне возможно, что без этого не обойтись. Дело в другом. Необходимо все мероприятия маркетинга проводить во взаимосвязи и выдерживать определенную последовательность стадий в продвижении продукта на рынке. Самой распространенной ошибкой производителей новых изделий (особенно изделий с принципиальной новизной, самого высокого технического уровня, базирующихся на самых последних достижениях НТП) является их уверенность (вернее, самоуверенность), что потребители только и ждут, чтобы их осчастливили этими нововведениями, что во многих случаях совсем не так. Очень часто производитель должен доказывать (иногда не один раз и не один год) потенциальному потребителю преимущества нового изделия, его более высокие потребительские и иные свойства.

Только тогда, когда данное обстоятельство будет самым серьезным образом принято во внимание и производитель начнет вносить соответствующие коррективы в организацию рекламы, взаимоотношения с торговыми и сбытовыми посредниками, когда он найдет нетрадиционные способы рекламы и информирования потребителей о достоинствах нового изделия (демонстрационные проекты, заключения специальных организаций потребителей или профессиональных ассоциаций), - только тогда предприятие может рассчитывать на крупный коммерческий и финансовый успех.

Анализ систем и методов реализации продуктов. В рамках такого анализа проводится изучение методов, которые применяются для того, чтобы продукт попал на рынок, и деятельность организаций (прежде всего торговых и сбытовых посредников, собственных сбытовых подразделений предприятия), осуществляющих непосредственную реализацию изделий и услуг на рынке. Этот анализ включает изучение функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их слабых и сильных сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Таким образом определяется, как можно лучше, эффективнее реализовать продукцию данного предприятия в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником (самостоятельная торговая фирма или собственное сбытовое подразделение предприятия). Важно при этом сопоставить все виды затрат по реализации продукции, рассмотреть варианты реализации через посредников и путем формирования собственной сбытовой сети определить долю издержек по реализации в конечной цене изделия и т. п.

Новые предприятия, только начинающие продвижение своих изделий на данном рынке, или предприятия, освоившие выпуск принципиально новой продукции, обычно стремятся заручиться поддержкой тех посреднических фирм, которые имеют хорошую репутацию и пользуются доверием потребителя. Сделать это не всегда просто. И дело не только в высоких критериях отбора продукции такими торговыми фирмами (прежде всего на предмет изучения качества изделий, подлежащих реализации), но и в высокой стоимости услуг по реализации, торговых наценок, которые обусловливаются не только высоким качеством обслуживания потребителей, но и самой маркой, ценой престижа известной торговой фирмы. Поэтому руководству предприятия-производителя всегда нужен расчет, позволяющий сопоставить расходы по проведению собственной кампании по продвижению изделий на рынке, включая формирование собственной сбытовой сети, с затратами на привлечение ведущих торговых посредников.

Анализ объема товарооборота предприятия. Анализ проводится прежде всего для того, чтобы понять динамику продаж, издержек и прибыли предприятия, определить на базе статистических данных за ряд лет, какие из используемых вариантов реализации изделий оказываются наиболее эффективными. В результате руководство предприятия получает возможность определить наиболее экономные пути и способы наращивания товарооборота. В рамках анализа объема оборота проводится изучение отчетов сбытовых подразделений предприятия, обобщается информация, полученная от торговых посредников.

Изучение конкурентов, определение форм и уровня (степени жесткости) конкуренции. Здесь прежде всего предстоит установить главных конкурентов предприятия на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Это особенно важно в тех случаях, когда предприятие выходит на рынок с новым изделием, осваивает новую область хозяйственной деятельности, пытается внедриться на новый рынок. Для того чтобы точнее выявить силу конкурентов и увидеть свои сравнительные преимущества, мало только анализировать продукцию конкурентов. Необходимо получить информацию о других аспектах их деятельности: финансовом положении, целях на конкретном рынке, особенностях производственной деятельности, управления. Руководству предприятия необходимо знать соотношение цен на свою продукцию и изделия конкурентов, имеется ли у конкурентов особая стратегия в области рекламы и в чем она выражается, на какие организации полагаются конкуренты при реализации продукции, в какие сферы хозяйственной деятельности они планируют внедриться в будущем, какие виды дополнительных услуг или привилегий предлагают потребителям, постоянным клиентам и т. п.

В современных условиях, когда наряду с конкуренцией усиливается специализация предприятий, а сам потребительский спрос, запросы потребителей становятся в высшей степени индивидуализированными, важно также научиться находить возможности для сотрудничества, кооперации (прежде всего производственно-технологической) с возможными конкурентами. Этот подход противоречит традиционному разделению рынка, его монополизации. Конкуренция, в том числе и ценовая, здесь сохраняется, а на стыках различных сегментов рынка (когда речь идет о выпуске близких изделий-аналогов) - даже усиливается. Но формирование разного рода альянсов между предприятиями-конкурентами позволяет им более эффективно удовлетворять потребительский спрос, как бы повышать емкость рынка сверх тех границ, которые устанавливаются в рамках традиционного подхода.

Исследование рекламной деятельности. Вряд ли сегодня нужно объяснять любому образованному хозяйственнику, что умелая реклама является мощнейшим средством наращивания объемов реализации продукции предприятия.

На рекламном проспекте известной американской компании "Мак Гроу Хилл" напечатана фотография многоопытного бизнесмена, который обращается к читателю со следующими словами:

- Я не знаю Вашу фирму.

- Я не знаю изделий Вашей фирмы.

- Я не знаю клиентов Вашей фирмы.

- Я не знаю историю Вашей фирмы.

- Я не знаю репутацию Вашей фирмы.

- Я не знаю достижений Вашей фирмы.

- Так какой же товар после этого Вы хотите мне предложить?

Если ваше предприятие никогда не работало в условиях рынка (не так уж важно, внутреннего или внешнего), то прежде чем думать о том, как выжить на рынке, как развивать и совершенствовать свое производство, позаботьтесь о том, чтобы все эти слова не имели к вам никакого отношения. Как угодно, но постарайтесь, чтобы на рынке знали марку вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей. Сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, в популярных конкурсах и соревнованиях, на упаковке и средствах доставки грузов и т. д.

Помните, что только 3% покупателей не обращают внимания на упаковку. По данным французских исследователей, 35% потребителей покупают товар в магазине, прочитав текст на упаковке, а 87% - увидев знакомое название или известную торговую марку. Но при этом важно понимать, что ни одна рекламная кампания не застрахована от неудач. И в любом случае расходы на рекламу (а в развитых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) - это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга при проведении анализа мероприятий по рекламе продукции предприятия. Исследование рекламы включает предварительные испытания (или апробацию средств рекламы), текущее испытание средств и способов рекламы (сопоставление фактических и ожидаемых результатов рекламы), а также изучение эффективности их воздействия после применения рекламы, когда она была выставлена для публики в течение некоторого времени (оценка продолжительности воздействия рекламы на потребителей).

Но в любом случае ценность рекламы определяется конечными показателями хозяйственной деятельности предприятия, прежде всего приростом сбыта продукции, товарооборота, получением прибыли, хотя есть и такие виды рекламы, которые рассчитаны на долгосрочный заказ и направлены только на поддержание марки, престижа фирмы перед потребителями. Исследование рекламы указывает руководству предприятия также на необходимость усиления рекламной кампании, поиск новых средств воздействия на потребителя, повышение его интереса к продукции предприятия, а значит, и на увеличение ее сбыта.

Определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке. Продвижение товаров на рынке охватывает различные стороны усовершенствования сбытовой деятельности предприятия. Это и приспособление изделий фирмы, средств рекламы к местным условиям (например, изготовление упаковки на языке той страны или региона, где предстоит реализовать продукцию, использование национальной символики в ее рекламе), и разные способы премирования потребителей (например, крупная скидка с цены реализации для потребителя, сделавшего самый крупный заказ на первую партию отгруженной продукции).

Реклама изделий в масштабе страны обязательно должна дополняться рекламой на местном уровне через местные (районные или городские) средства массовой информации, выставкой товаров, каталогов новых изделий непосредственно в магазинах, бесплатной раздачей образцов изделий в случае уменьшения спроса на них (особенно под воздействием случайных факторов), участием в качестве спонсоров в наиболее популярных конкурсах или телеиграх, лотереях и т. п.

Очень важно заинтересовать торговых посредников в реализации продукции данного предприятия. Без этого все расходы на рекламу могут быть пущенными "на ветер". Конечно, главный путь заинтересовать торгового посредника - поставка ему доброкачественной продукции, с которой он не будет знать хлопот, т. е. ему не понадобится принимать назад изделия, оказавшиеся бракованными, вновь упаковывать их, возвращать предприятию-производителю на переделку. Но одного этого бывает мало. Необходимо, чтобы у торговых посредников оставалось хорошее впечатление о данном предприятии даже независимо от того, удалось им сбыть продукцию или нет. От этого во многом будет зависеть успех заключения сделок в будущем. Руководству предприятия нужно также быть уверенным в том, что торговые посредники знают все о рекламе продукции, ее достоинствах и сравнительных преимуществах перед изделиями конкурентов.

Если торговыми посредниками являются крупные торговые фирмы, руководству предприятия необходимо позаботиться также и о других условиях успешного продвижения товаров на рынке. Сюда относится поддержание запасов изделий на складах оптовых фирм на таком уровне, который позволяет покрыть любой быстрорастущий спрос. Для этого необходимо, в частности, разработать систему стимулов, заинтересовывающих оптовиков в закупке крупных партий изделий, включить в договор пункт, по которому оптовик в случае увеличения объемов закупок продукции будет получать последовательно возрастающие скидки с цены, и т. п. И конечно, крупных оптовиков необходимо обеспечивать всеми рекламными материалами - от каталогов и рекламных проспектов до образцов продукции.

Определение "ниши" рынка. В современных условиях увеличивающаяся специализация производства, индивидуализация потребительского спроса, растущая нестабильность отраслевой структуры, интенсивное внедрение достижений НТП делают особенно актуальным новейшее направление маркетинга - определение "ниши" рынка для предприятия. "Ниша" рынка не просто сегмент (или часть сегмента) какого-то имеющегося рынка, на который данному предприятию удобнее работать. Это, во-первых, сравнительно новый, инновационный вид бизнеса или производственной деятельности (не обязательно в научно-техническом отношении, но и просто по виду обслуживания или форме хозяйствования), во-вторых, очень небольшая по емкости, узкоспециализированная область хозяйственной деятельности. "Ниша" рынка находится на стыке двух или более сегментов рынка. Возрастание роли этого элемента современного маркетинга во многом связано с тенденциями развития всей деятельности, которую объединяет маркетинг.

Чтобы лучше понять сущность, место и назначение маркетинга в системе коммерческой деятельности, а также правильно определить, какие его элементы наиболее необходимы для вашего предприятия, необходимо осознать, что любая посредническая деятельность - это не грабеж, не спекуляция, не вынужденные расходы, а такое же средство увеличения национального богатства любой страны, как и превращение сырья и материалов в готовый продукт. Более того, в современных условиях доля вновь созданной стоимости в сфере обращения может превышать ту часть, которая создается непосредственно в сфере производства. Естественно, что до конца понять это можно только в условиях рынка, когда оплачивается не то, что произведено, а лишь то, что нашло потребителя. Предприятие, выпускающее "в поте лица" никому не нужные вещи, приносит гораздо больше вреда, чем спекулянт. Ибо труд последнего может быть более производительным и полезным для общества (хотя это утверждение может вызвать немалое возмущение), чем у первого.

Что такое маркетинг открытых систем? Э. Г. Уильямс, президент ИБМ в начале 60-х гг., так определил, что такое бизнес: "Бизнес - это что-то такое, у чего есть потребители"^*. И это правильно, поскольку если нет сделок с заказчиками, то нет и не может быть бизнеса.

^* (L. Моblеy, К. McKeown. Beyond IBM, p. 127.)

Обмен, сделка, акт купли-продажи - это фундаментальная часть бизнеса. Главным различием между закрытой системой (типа механизма бездушной машины) и открытой системой (типа растения или животного) является именно процесс обмена. Любой живой организм, как и любая открытая система, чтобы существовать, должен обмениваться своими материальными, информационными, энергетическими ресурсами с внешней средой, с другими организмами. В противном случае он обречен на вымирание.

Мышление категориями открытой системы применительно к бизнесу означает следующее:

система маркетинга может базироваться только на нашем отношении к тому, что собой представляет сделка (естественно, не в превратном понимании этого слова);

каждая новая сделка приносит новое благосостояние всему миру, а вашему бизнесу - дополнительную прибыль;

в быстро меняющейся внешней среде предприятие должно само видоизменяться или прекратить существование;

идея конкуренции, вполне приемлемая для закрытой и стабильно существующей системы, где она - главный источник саморазвития, в современной хозяйственной жизни становится уже препятствием для развития.

Данную концепцию создания новой стоимости не так легко усвоить. Допустим, мы покупаем ручку за 1 руб. Вне всякого сомнения элементарная бухгалтерия докажет предприятию-производителю, что для него будет весьма удачной сделкой, если он, затратив на производство этой ручки 50 коп., получит 10 коп. прибыли. Итак, промышленное предприятие должно реализовать предприятию розничной торговли изготовленную им ручку за 60 коп. Предприятие розничной торговли также ведет свой учет, который показывает, что когда оно затратит на реализацию собственные средства в размере 30 коп. за ручку, то прибыль в размере 10 коп. будет для него весьма удачной сделкой. Итак, добавив к 60 коп. за каждую ручку 30 коп. собственных средств, чтобы организовать реализацию товара, и 10 коп. на собственную прибыль, предприятие розничной торговли может начать продавать ручку потребителям по цене 1 руб. за штуку.

Но когда мы с вами платим по 1 руб. за ручку, мы хотим тоже иметь свою "прибыль". Надежды на ее получение мы связываем либо с особым восхищением от купленной ручки, когда в нашем восприятии она стоит гораздо больше, чем 1 руб., либо с написанием с помощью этой ручки чего-то такого, что принесет нам успех, что мы сможем продать и с лихвой покрыть наши расходы на приобретение ручки в размере 1 руб. Короче, все три стороны, участвующие в данном процессе обмена (изготовитель, торговец и покупатель), должны получить свою прибыль. Причем каждая сделка между двумя сторонами также должна приносить прибыль каждой из этих сторон при каждом акте обмена.

Таким образом, в каждой сделке обе стороны могут быть удовлетворены тем, что цена, полученная в результате обмена, гораздо выше той, которую им пришлось заплатить. Однако такая оценка сделки, акта обмена - вещь слишком субъективная. Она зависит от индивидуальной системы ценностей каждого из участников. Но когда данная сделка завершается, то в мире образуется ценность, уровень благосостояния, который раньше просто не существовал. Иначе говоря, полное удовлетворение потребностей всех сторон ведет к тому, что дважды два оказывается уже не четыре, а пять.

Как же обеспечить такую степень удовлетворенности всех сторон, из которой рождается новая стоимость, новый уровень благосостояния в обществе? Для того чтобы в процессе обмена обе принимающие в нем участие стороны извлекли максимум выгоды для себя, получили больше, чем отдали сами, они должны как минимум отличаться друг от друга по содержанию и направленности своей деятельности.

Следовательно, выгода, которую одна сторона извлекает из данной сделки, должна отличаться от той выгоды, которую получит другая сторона в той же самой сделке. Различия между участниками сделки и теми целями, которые они пытаются в процессе ее осуществления достигнуть, являются главными для создания нового уровня благосостояния в мире. А. Кестлер в своей книге "Акт творчества" рассказывает, как два совершенно непохожих друг на друга элемента (два живых организма, например), вступая в контакт друг с другом, взаимодействуя, могут произвести на свет нечто, с такими признаками и свойствами, какие не наблюдаются ни у одного из этих элементов^*. А зачем же тогда две непохожие друг на друга стороны, с разными целями и желаниями вообще должны вступать в процесс обмена? Но ведь люди никогда не обменивают две совершенно идентичные вещи или два совершенно одинаковых предмета один на другой. Было бы нелепо вообразить себе ситуацию, когда мы покупаем у продавца ручку и взамен даем ему точно такую же.

^* (A. Koestler. The Act of Creation, N. Y., 1964.)

Тем не менее тот факт, что только различия сторон или предметов в процессе обмена могут создавать новые ценности для всего мира, находится в некотором противоречии с системой взглядов, доминирующих в обществе, в котором общественное мнение, церковь, наука и правительство постоянно делают главный упор на поощрение традиционной системы социальных ценностей, в рамках которой мы неизбежно рассматриваем все, что не походит на нас, не укладывается в привычное мировоззрение, как, например, появление новой ценности или рост благосостояния из ничего, только из процесса обмена, как нечто сверхъестественное, а значит, ложное и порочное.

Вся история человечества наглядно демонстрирует, что деньги, благосостояние и собственность возникают именно там, где существуют различия, которые начинают взаимодействовать друг с другом. В таких местах обычно нет собственных природных ресурсов, которые могут составить благополучие живущих здесь людей, но есть нечто более важное. Здесь встречаются и начинают взаимодействовать персонифицированные или материализованные различия, находится способ их обмена между собой. Начиная от самаритянского города Киш, существовавшего в 4-м тысячелетии до н. э., к городу Фивы в Древнем Египте (2-е тысячелетие до н. э.), к Венеции, Генуе, Амстердаму, Лондону и, наконец, к Нью-Йорку пролегает исторический путь мест, становившихся центрами мировой торговли, а значит, и центрами экономической власти во всем мире. Здесь решались вопросы благосостояния стран и народов. Сила городов была именно в том, что они служили просто местом обмена (не важно чего) между разными людьми из разных мест. Именно здесь зарождалась и процветала свободная торговля, приветствовались люди с разными взглядами и идеями.

Каждая полезная сделка приносит всему бизнесу дополнительную прибыль. Существует, правда, очень много бизнесменов, которые полагают, что в условиях свободной конкуренции производителей они могут выиграть при заключении конкретной сделки только в том случае, если другая сторона на этом проиграет. Настоящей же сделкой в бизнесе является такая, от которой выигрывают, имеют прибыль обе стороны.

Если обе стороны получают в итоге больше, чем отдали сами, возникает новая стоимость, увеличивается благосостояние. Бизнес буквально "переполнен" разного рода сделками: между торговцами и потребителями, между менеджерами и неменеджерами, между компанией и ее акционерами, между чиновниками и банкирами, между агентами по закупкам и сбыту и оптовыми фирмами, между бухгалтерами и инспекторами налогового управления и т. д. Если мы сосредоточим свое внимание на сделках между предприятием и потребителями его продукции, то увидим, что этим сделкам всегда предшествуют выраженные явным или неявным образом сделки внутри самого предприятия, а также сделки между предприятием и субподрядчиками, общественными институтами и т. п.

Как же нужно осуществлять такие сделки, в которых обе стороны получают больше, чем отдают сами? М. Райт, глава школы управляющих компании "Дженерал электрик" в 50-е гг., внимательно изучил данный предмет. Для этого у него был и свой личный интерес. Он всю жизнь посвятил исследованию различных концепций любви: от античных религий и воззрений древнегреческих философов до теорий современных психологов. Любимым его автором из современных теоретиков был Э. Фромм, написавший "Искусство любви"^*. Сам М. Райт назвал свой подход к определению сущности сделки в бизнесе "любовью на рынке". Он был убежден, что самые лучшие философские взгляды на любовь как нельзя более подходят при описании сделок в бизнесе. Он воспользовался определением любви, которое дал Э. Фромм, чтобы описать систему ценностей и интеллектуальные параметры заключения сделок в бизнесе. М. Райт верил, что сделки могут принимать наиболее созидательный характер, когда обе стороны относятся с уважением друг к другу и имеют общие взгляды. Взаимное уважение выражается в признании различий, существующих между двумя сторонами, а также в доверии более слабой или менее знающей стороны к более сильной. Ответственность сильной стороны возрастает пропорционально власти^**.

^* (М. Right. The Art of Loving, N. Y., 1956.)

^** (L. Моblеy, K. McKeown. Beyond IBM, p. 128.)

Проиллюстрировать процесс заключения взаимовыгодных сделок в бизнесе, применяемых технических приемов и процедур помогут две истории, рассказанные преуспевающим американским предпринимателем Бобом Блоком, занимающимся маркетингом электротехники, телефонной связи, телевидения, программного обеспечения для ЭВМ.

История первая. В 1970 г., еще до возникновения кабельного телевидения, Боб Блок сформировал телекомпанию по продаже эфирного времени. Его план заключался в том, чтобы покупать эфирное время у местных телевизионных станций по всей стране (местные телестанции организуют в США передачу в эфир рекламы, которая вставляется этими станциями в передачи национальных телесетей). Б. Блок хотел приобрести некоторые из этих станций, но в то время у него не было достаточно средств, чтобы полностью их выкупить. Поэтому он ограничил сферу своей деятельности двумя телестанциями в Лос-Анджелесе. Это были 22-й канал (за эту станцию ее владельцы запросили 1,8 млн. дол.) и 52-й канал, стоивший 1,2 млн. дол. Б. Блок встретился с владельцами телестанции 22-го канала и начал рассказывать им, почему он предпочитает купить именно их станцию. Он превозносил особенности этой телестанции, ее удобное расположение на телевизионном "небосклоне", более четкий прием телетрансляций на низких частотах в сравнении с другими местными станциями. "Они буквально "отпали", - рассказывал Боб. Еще никто не начинал с ними переговоров о сделке с того, чтобы расписывать достоинства и преимущества их "товара". Мы заключили сделку через 24 часа и договорились, что моя телекомпания будет покупать у них эфирное время. За 40 тыс. дол. я получил право на приобретение телестанции, цена которой составляла 1,8 млн. дол., в рассрочку. За 6 лет я должен был выкупить ее у них полностью".

Б. Блок также согласился ежегодно в течение 6 лет выплачивать 200 тыс. дол. собственникам телестанции в виде процентов, которые они смогли бы получить, если бы положили 1,8 млн. дол. в банк. "Они были счастливы от этой сделки, - продолжает свой рассказ Боб. - Они получили наличные, мою телекомпанию (в качестве канала сбыта эфирного времени телестанции) и все это в то время, когда лицензия на право телетрансляций в дециметровом диапазоне частот была, в сущности, лицензией на право терять деньги. Но я тоже был счастлив от этой сделки. Я получил право купить телестанцию тогда, когда у меня появятся для этого деньги. И обошлось мне это право всего за 40 тыс. дол. Через 6 лет я провел ревизию моего бизнеса. Телестанция уже стоила к тому времени 30 млн. дол. Я отношу скорость заключения нашей сделки и качество наших взаимоотношений в последующем целиком за счет того обстоятельства, что я начал переговоры с того, что продемонстрировал полную готовность к сотрудничеству. И при заключении сделки я не пытался как-то принизить стоимость активов их предприятия".

История вторая, являющаяся логическим продолжением первой. "В этой сделке, - говорил Боб, - я был стороной, которая дает. Но во многих других я выступал также и в качестве стороны принимающей. Я вспоминаю нашу сделку с Сидом Шленкером, владельцем компании "Денвер Наггетс". Он тоже стремился заключать взаимовыгодные сделки и соглашения. Сид и я обратились за лицензиями на организацию телетрансляций в городах Хьюстоне и Далласе. Когда установленный срок рассмотрения заявок федеральными органами истек, оказалось, что только я и Сид претендуют на получение лицензий в обоих городах. Сид тогда позвонил мне и спросил: "Заинтересованы ли Вы в переговорах?". Я сказал: "Конечно. Я соглашатель, а не боец". Мы встретились в отеле "Эрмитаж" в Лос-Анджелесе и в течение двух часов оговаривали сделку. Мы наметили дату переговоров о деталях соглашения уже в Хьюстоне. По условиям этого соглашения я получил значительный процент в телекомпании с платным эфирным временем в Хьюстоне.

Я хотел своей доли и на телерынке в Далласе, но Сид сказал, что это невозможно, поскольку у него есть обязательства перед его партнером в Далласе. Однако спустя два дня мы подписали соглашение. Сид позвонил мне и сказал, что он отыскал способ, как дать мне "кусок" на рынке в Далласе. И он выполнил свое обещание. Выполнил только потому, что хотел заключить честную и взаимовыгодную сделку. Несколько лет спустя одна из сделок, заключенных Сидом, оказалась невыгодной. И ему понадобилось, чтобы я уступил ему часть моего владения. Я с готовностью откликнулся на это, так как видел в нем не рвача, а партнера"^*.

^* (L. Моblеy, К. McKeown. Beyond IBM, p. 131.)

Рассказы Б. Блока весьма поучительны. Они позволяют понять, что если вы сегодня стремитесь заключать сделки быстро, должны с самого начала демонстрировать другой стороне свою готовность к сотрудничеству (а не стремиться "сталкивать ее лбами" с возможными конкурентами, как прежде). Именно тогда вы сможете "выжать" из соглашения много больше того, что оно стоит на первый взгляд.

Умение заключать честные и взаимовыгодные сделки - неотъемлемое качество преуспевающего бизнесмена в эпоху информационного общества.

В индустриальную эру массового производства стандартизированной продукции число заключаемых сделок было небольшим и вести переговоры приходилось не так часто. Сегодня число сделок растет, как "снежный ком", и умение заключать честные сделки - это, в сущности, белковая масса для наращивания мускулов вашего бизнеса. В информационную эру для большинства компаний проблема "расти или умереть" трансформируется в проблему "обмениваться или умереть".

Очень часто оказывается, что способность, умение обмениваться и перестраиваться в бизнесе зависит от поиска той "ниши" рынка, куда можно перепрофилировать ваше производство, чтобы оно получило дополнительные преимущества.