Цена

Ценой называют определенную заранее плату за какую- либо деятельность, или сумму, которая должна быть уплачена при акте покупки.

Цена - одна из главных величин в предпринимательстве, поскольку она служит количественным выражением тех затрат, которые несет потребитель ради того, чтобы получить то или иное благо в виде товара или услуги.

Цена с давних пор занимает ключевое место в теоретических построениях. В ценовой теории значение цен рассматривается с точки зрения спроса, при этом игнорируется роль стоимости, так как все строится на допущении, что все продукты имеют одинаковую стоимость.

С конца войны и до середины 70-х годов пересмотр цен осуществлялся весьма жестко. Тому, как цены увязывались со стоимостью, уделялось мало внимания, поскольку большинство отраслей ощущало острый спрос на свою продукцию, кругом ощущалась острая нехватка товаров. В большинстве случаев цены росли по мере роста издержек производства.

Во второй половине 70-х годов во многих европейских странах наблюдалась разбалансированность, т. е. в целом цены оторвались от стоимости. В результате курс иностранной валюты и издержки ползли вверх вследствие общего роста заработной платы, а цены достигли такого уровня, что доля этих стран на мировом рынке начала сокращаться. Можно утверждать, что потребители не чувствовали, что на деньги, которые они вынуждены были платить за товары, они приобретали соответствующие блага. Многие компании были вынуждены начать пересмотр своей политики автоматического повышения цен в увязке с ростом своих издержек производства.

На протяжении многих лет - приблизительно до середины 70-х годов - организации регулярно компенсировали свои возросшие издержки производства путем повышения цен. Такой подход возможен в тех случаях, когда:

ослаблен пресс конкуренции;

спрос превышает предложение;

Вы фактически занимаете монопольное положение.

Начиная со второй половины 70-х годов ситуация изменилась, в силу чего возникла необходимость с большей осторожностью обращаться с ценовым инструментарием. Некоторые компании на первых порах стали использовать цены как рычаг контроля за проведением своей стратегии (см. ниже ценовая эластичность спроса).

В стратегическом плане цене всегда придавалось решающее значение, особенно после того, как была открыта "кривая опыта" (см. раздел "Модели"), согласно которой издержки на единицу продукции с каждым удвоением объема производства сокращаются на 20 %.

По аналогии с данной зависимостью было введено немало других. В частности, было установлено, что большая доля компании на рынке позволяет ей вести массовое производство при низких издержках, благодаря чему становится возможным снижение цен и соответственно повышение конкурентоспособности:

а)издержки - это те средства, которые компания затрачивает единовременно или в течение некоторого периода времени при производстве определенных товаров или услуг;

б)цена - это расходы, которые должен нести потребитель для получения желаемых товаров или услуг. Произведение цен на количество проданных товаров в долгосрочной перспективе должно покрывать издержки и обеспечивать получение прибыли. Если цена увязана со стоимостью продукции и если эта стоимость высока, то прибыль может быть существенной.

"Выдаивание" наличности - это операция, при которой какая-либо продукция производится в широких масштабах и с относительно высокой стоимостью, но при низких издержках, в результате чего производитель получает прибыль выше среднего уровня компании или отрасли в целом (см. матрица БКГ).

Если оглядеться, можно увидеть, что соотношения между ценами изделий или услуг и их стоимостями - величины непостоянные. В Соединенных Штатах, например, цена считается важнее, чем стоимость; в Европе между тем господствует противоположная точка зрения. Не случайно почти все автомобильные компании, специализирующиеся на производстве дорогих автомобилей, находятся в Европе. Это "Мерседес", "Вольво", "Сааб", БМВ, "Ауди" и "Ягуар".

Воздушный транспорт может служить еще одним примером того, что для людей, живущих в странах с высоким жизненным уровнем и высокими темпами экономического роста, высокое качество обслуживания имеет большее значение по сравнению с ценой. Если нам надо лететь из Скандинавии в Токио, мы можем остановить свой выбор на одной из двух компаний - САС или Аэрофлоте. Хотя последний и предлагает более выгодные цены, САС обеспечивает относительно более высокую стоимость, формируемую благодаря действию целого ряда факторов (обслуживание - только один из них), о которых не принято говорить вслух, но о которых пассажиры удивительно хорошо осведомлены.

Ценовая дифференциация - это способ определения различных или изменяющихся цен, которые потребитель готов заплатить. Его желание платить зависит в свою очередь от структуры соответствующих потребностей и порождаемого ими спроса.

Ценовая эластичность спроса показывает, как изменения в ценах сказываются на объемах спроса. Она определяется по следующей формуле:

Эластичность спроса по цене всегда выражается положительным числом. Когда числитель данной дроби меньше знаменателя, показатель эластичности меньше единицы и говорят о низкой эластичности спроса. Когда же изменения объемов спроса (в процентах) превышают изменения цен (в процентах), показатель эластичности больше, а спрос считается эластичным. Различным участкам кривой спроса, как правило, свойственны различные уровни показателя эластичности.

Эластичность спроса по цене - основной фактор в определении ценовой политики компании, поскольку показатель объема продаж, умноженный на цену, определяет общий уровень доходов продавца. Если спрос эластичен, то при понижении цен общий доход возрастает. Рост цен в этой ситуации ведет к сокращению общего уровня доходов. И наоборот, при низкой эластичности спроса колебания в уровне доходов прямо пропорциональны росту и сокращению цен.

Данная корреляционная связь, на которой базируются экономические выкладки ценовой теории, имеет огромное значение для принятия решений в сфере деловой стратегии. В частности, в сфере авиатранспорта был сделан ряд пионерных разработок, касающихся эластичности спроса по цене, в результате которых было показано, что снижение цен ведет к увеличению объемов пассажирских перевозок.

В разное время и в разных местах предпринимались попытки рассматривать цены независимо от структуры издержек и полезности товара. Сложность здесь заключается в том, что потребности, определяющие спрос, не могут быть измерены. В качестве примера можно привести медицинское обслуживание в Скандинавии, где цены установлены на столь низком уровне, что спрос кажется безграничным. Другим примером могут служить страны Восточной Европы, где структура цен оказалась деформированной в силу произвольных политических соображений. В Польше, например, цены на хлеб в течение долгих лет искусственно поддерживались на низком уровне, благодаря чему фермеры покупали испеченный хлеб на корм свиньям.

Когда же спрос превышает предложение, цены на протяжении долгого времени могут поддерживаться на уровне, превышающем приемлемый для потребителей. Так случилось на французском денежном рынке, где в 1976-1982 гг. спрос в значительной мере определялся огромным дефицитом государственного бюджета. Похожая ситуация складывается в престижных консультационных фирмах, где постоянно ощущается нехватка хороших специалистов. Здесь постоянно отмечается тенденция к тому, чтобы в условиях нарушения равновесия между спросом и предложением пользоваться возможностью быстро получить прибыль, даже если это в долгосрочной перспективе чревато печальными последствиями для всего бизнеса.

Подводя итог, можно сказать, что цена как инструмент бизнеса приобретает все большее значение, сейчас бизнесмены начинают более тщательно сопоставлять потребительскую оценку качества с затратами потребителей в виде оплачиваемых ими цен.