Закрепление

В последнее время широкое распространение получило понятие закрепления. Оно пришло из жаргона рекламных агентств, а значение его находится как бы в пограничной зоне между маркетингом, портфельной стратегией и деловой стратегией. Иногда закрепление играло существенную роль в концентрации ресурсов корпорации, а следовательно, и в определении их стратегического курса. Пример и "Фольксвагена" в Соединенных Штатах (мал да удал!), и компании "Лонг-Айленд Траст", которая в конечном счете успешно закрепилась в качестве банка для обитателей Лонг-Айленда, свидетельствует о том, что закрепление может способствовать концентрации стратегических усилий и привести к успеху.

Можно выделить следующие цели закрепления: выявить возможности компании; улучшить деятельность компании;

выявить органические связи в многопрофильном комплексе;

сохранить приоритет своей продукции в глазах всех заинтересованных лиц.

Таким образом, закрепление - это, во-первых, вопрос вариативности подходов и, только во-вторых, вариативности продукции.

Поэтому закрепление подразумевает скорее сравнительную, чем превосходную степень выражения. Компания и ее продукция тесно связаны с окружающим их миром (например, с конкурентами или другими видами продукции на рынке). И здесь важно не приписывать превосходные качества товару, злоупотребляя доверчивостью и вниманием потребителей.

Я уже упоминал выше, как "Фольксваген" закрепился на американском рынке малолитражных автомобилей. "Жучок", выпускавшийся фирмой "Фольксваген", рассматривался как малолитражный автомобиль, и эта его особенность была умело подчеркнута краткой характеристикой: "мал да удал". Прочно укрепив свою репутацию в глазах общественного мнения, которое воспринимало его как сильнейшего соперника на рынке малолитражных автомобилей, "жучок" автоматически обеспечил бурный рост своего рынка.

Другой аспект закрепления касается представлений, уже сформировавшихся у потребителей. Цель заключается не в том, чтобы изменить их, а в том, чтобы вызывать скрытые ассоциации. Примером этому может служить утверждение, что вы не похожи на других: "Севен-ап" - это не "Кола".

Таким образом, закрепление подразумевает манипуляции с ассоциативными связями. Фокус здесь состоит в том, чтобы найти "окно" в сознании и, зацепившись за что-нибудь, что уже присутствует в нем, закреплять на основе соответствующих ассоциаций, а не создавать заново.

Закрепление довольно часто связано с понятием образа, который отражает способ восприятия реальности людьми, и является выражением потребительской оценки качеств товара, и также того, как данная компания воспринимается в свете целого ряда величин, характеризующих потребности.

Закрепление - это также путь к совершенству, жажда быть лучшим в какой-либо из областей всей сферы потребностей или всего рынка.

Подведем итоги.

Закрепление - это плановый метод нахождения путей проникновения в общественное сознание.

Следует сосредоточить внимание на восприятии Вашего обращения к потребителю. Как он реагирует на Ваше обращение или предложение?

Нужно найти ассоциации с тем, что уже закреплено в сознании людей.

Постарайтесь сделать Ваше обращение доходчивым.

Простейшие и лучшие методы закрепления должны быть поставлены во главу угла.

Достигнутое положение следует настойчиво и целенаправленно удерживать.

Противопоставление (мы - другие) очень легко довести до потребителей.

Никогда не пытайтесь сразу же обойти лидера рынка.

Главная цель программы закрепления - бороться за лидерство в конкретной сфере.

Найдите лазейку на рынок. Может быть где-нибудь найдется свободное место?

Закрепление, безусловно, не решает всех вопросов коммуникации или стратегии. Но иногда оно может очень помочь Вам в размышлениях. Вы отдельно можете поразмышлять, во-первых, о том, какими представляются положение Вашей компании и ее продукция участникам Вашего рынка. Во-вторых, иногда при выборе стратегии и путей повышения конкурентоспособности бывает полезно мыслить исходя из решения задачи закрепления как ключевой проблемы менеджмента. Размещение, таким образом, занимает выдающееся место в современной теории менеджмента наряду с такими понятиями, как потребительская оценка качества и ориентация продукции на удовлетворение потребностей.