Корпоративная миссия

Корпоративная миссия (иногда ее называют хозяйственной миссией, или концепцией бизнеса) характеризует возможность заниматься бизнесом, на который компания ориентируется с учетом рыночных потребностей, характера потребителей, особенностей продукции и наличия конкурентных преимуществ. Концепция корпоративной миссии получила широкое распространение в качестве важного элемента идеологической базы формирования организации. Зачастую ее используют для объяснения хозяйственных отношений с позиций комплексного подхода. Вместе с тем, к большому сожалению, очень часто это понятие используется в искаженном виде и утратило не только свой первоначальный, но вообще какой-либо смысл.

Как показала практика, при изучении и обсуждении процессов обновления корпораций дискуссии по поводу содержания корпоративной миссии отличались плодотворностью, имели большое значение.

Важными различиями, которые следует провести уже в самом начале обсуждения вопроса о корпоративной миссии, являются различия между хозяйственным подразделением и "портфелем". Нет необходимости предпринимать беспорядочные попытки определить корпоративную миссию для групп компаний, у которых нет реальной корпоративной миссии. Различные хозяйственные подразделения в группе могут удовлетворять разнообразные потребности, возможно, оказывая при этом услуги разным компаниям, производящим различную продукцию, которая отличается особыми конкурентными преимуществами. Это не означает, что группа должна рвать свои кровные узы. Подобная группа, например, может возникнуть как коллектив экспертов в области производства химических препаратов, но она совсем не обязательно должна иметь единую корпоративную миссию, которая удовлетворяла бы всех ее членов. В то же время у такой группы может быть единая "портфельная" миссия, направленная на использование отдельных ресурсов, принадлежащих каждому из ее членов, в общих целях.

Рис. 5. 'САС Карго' обеспечивает быструю и надежную перевозку грузов из Скандинавии, и обратно, таким образом помогая промышленности сократить объемы авансированного капитала. Компания также обеспечивает доставку срочных отправлений

Ниже мы попытались в обобщающем виде показать роль, которую корпоративная миссия играет в процессе развития корпорации, сведя основные моменты к следующим трем пунктам:

1) процесс, ведущий к формированию корпоративной миссии, имеет большее значение, поскольку заставляет менеджмент хозяйственного подразделения пересмотреть факторы, лежащие в основе его деятельности;

2) понимание корпоративной миссии помогает получить широкую панораму бизнеса, что позволяет и менеджерам, и служащим организации взглянуть на происходящее как бы с высоты птичьего полета, без чего долгосрочная конкурентоспособность немыслима;

3) корпоративная миссия имеет огромное значение для коммуникации как внутри организации (поскольку позволяет лучше понять цели бизнеса ее сотрудникам), так и вовне ее (поскольку способствует доведению информации до акционеров, поставщиков и потребителей).

Содержание корпоративной миссии и определяется ниже исходя из трех ключевых пунктов:

1) корпоративная миссия должна быть выражена в сравнительно простых определениях и в удобной для восприятия форме. Усложненная формулировка, включающая множество аспектов, с трудом поддается разъяснению людям как внутри, так и вне организации;

2) в основе корпоративной миссии должны лежать задачи удовлетворения интересов и запросов потребителей, осуществляемого на рынке. В 50-60-х годах корпоративная миссия чаще всего формулировалась следующим образом: "Продактс и Сервисес Лимитед" производит и продает свою продукцию и услуги той или иной группе потребителей". Подобная формула дает слишком смутные ориентиры для делового мышления;

3) вопрос о том, почему потребители будут покупать товары и услуги данной, а не другой корпорации должен иметь четкий ответ.

Корпоративная миссия может определяться:

кругом удовлетворяемых потребностей;

совокупностью потребителей; выпускаемой продукцией;

конкурентными преимуществами.

Определяя корпоративную миссию, необходимо начинать с учета потребностей, которые Ваша продукция удовлетворяет через рынок, или с ответа на вопрос: "Какую пользу можно принести Вашим потребителям?" В данном контексте понятия потребностей, потребительских благ и привлекательности товара для потребителя могут рассматриваться как синонимичные.

Определение потребностей рынка, который Вы обслуживаете, т. е. рынка, на котором Вы собираетесь продавать свою продукцию, требует глубоких размышлений. За рационально обусловленными потребностями необходимо видеть потребности реальных людей.

Потребность в быстрой доставке авиационных грузов на деле является выражением стремления клиента повысить рентабельность своего бизнеса путем сокращения затрат на перевозку товаров.

На рис. 5 показано, как в 1983 г. была сформулирована корпоративная миссия для компании "САС Карго".