Конкурентные преимущества

В целом вся деловая стратегия сводится к достижению стратегических преимуществ (или конкурентных преимуществ). Стратегическое преимущество должно быть таким, чтобы его можно было бы использовать незамедлительно и как можно дольше. Функция его состоит в обеспечении доходов, превышающих среднеотраслевой уровень, и в завоевании прочных позиций на рынке.

Во многих отраслях, прежде всего в наукоемких машиностроительных отраслях, конкурентные преимущества достигаются прежде всего за счет высокого качества продукции. Предприятия этих отраслей могут изготавливать перфораторы для горных работ, обладающие большей мощностью и скоростью, или, скажем, шарикоподшипники малых размеров с микроскопическими допусками, производство которых недоступно для их конкурентов. Если Вы в состоянии поддерживать свою конкурентоспособность благодаря качеству своей продукции, Вы счастливый человек. В этом случае единственное, что Вам нужно, - одаренные исследователи и конструкторы, а также способные специалисты на производстве и в управлении. А служба маркетинга, безусловно, должна широко рекламировать на рынке конкурентоспособность Вашей продукции. При этом Вам нет нужды демонстрировать свои деловые качества, напрягая воображение в поисках новых конкурентных преимуществ, не связанных с качеством продукции.

Рис. 4. График иллюстрирует значение понятия стратегических преимуществ. А - период, в течение которого происходит формирование стратегического преимущества; В - период, в пределах которого конкуренты действуют с позиций прежней стратегии. Продолжительность этого периода зависит от динамики и характера отрасли. Естественно, реакции различных отраслей, например отраслей услуг и тяжелого машиностроения, могут существенно отличаться. Период С наступает, когда конкуренты начинают разрушать конкурентные преимущества. Отрезок D на вертикальной оси показывает величину этих преимуществ, которая может быть выражена, например, в виде показателя (в %). При определении конкурентных преимуществ важно исходить из структуры нужд потребителей; необходимо проверить, действительно ли предполагаемые преимущества являются таковыми с позиций потребителей

Но сегодня перед растущим числом компаний стоит именно эта задача. В Швеции ощущается острая потребность в настоящих предпринимателях, потому что появляются все новые и новые компании, вынужденные конкурировать в сферах, лежащих вне качества продукции. Возможные подходы к проблеме укрепления конкурентоспособности содержатся в ответах на следующие вопросы.

1. Не устарела ли Ваша корпоративная миссия в связи с изменениями в запросах потребителей?

2. В состоянии ли Вы улучшить сервисное обслуживание Вашей основной продукции, чтобы сделать ее более привлекательной?

3. Каким путем Вы можете обеспечить уровень доходов, превышающий среднеотраслевой?

4. Можете ли Вы изменить разделение труда в отрасли, уступая или занимая ту или иную "нишу" в производстве??

5. Какие ключевые вопросы Вам следует решить для укрепления своей позиции в конкурентной борьбе?

6. Можете ли Вы добиться конкурентных преимуществ за счет выполнения вспомогательных функций, таких как, скажем, обработка информации или распределение?

К сожалению, слишком легко заявить о наличии у себя конкурентных преимуществ, не дав себе труда проверить, соответствуют ли эти предполагаемые преимущества потребностям клиентов. В результате появляются "Пепсодент с Ириумом" или "Шелл с АСИ", или какой-нибудь еще товар с вымышленными преимуществами. Крайне важно, чтобы, определяя факторы конкурентоспособности своей продукции, Вы исходили бы из интересов потребителей и были бы уверены, что предполагаемые преимущества Вашей продукции на деле являются таковыми и с точки зрения простого потребителя.

Определяя конкурентные свойства своей продукции, важно исходить из структуры запросов потребителя и убедиться в том, что ее предполагаемые преимущества воспринимаются как таковые Вашими потребителями.