§ 3. Ценообразование на новую продукцию

Будучи ключевой для отношений товарного производства, проблема ценообразования является в то же время и наиболее сложной как в теории, так и на практике.

Разумеется, в основе своей, как это доказала марксистская политическая экономия, стоимость любых товаров определяется заключенным в них общественно необходимым трудом. "Каким бы образом ни устанавливались и ни регулировались первоначально цены различных товаров по отношению друг к другу, - писал К. Маркс, - движение их подчиняется закону стоимости"¹ и это в равной мере справедливо и для ценообразования на новую продукцию.

¹(К. Маркс и Ф. Энгельс. Сочинения, т. 25, ч. I, стр. 194.)

Однако именно в процессе такого первоначального ценообразования фирма-пионер сталкивается с максимумом неопределенностей. Новая продукция, даже при современных методах маркетинга (см. § 1 данной главы), выходит на рынок, где еще не установилось определенных традиций, неясны позиции конкурентов и реакция потребителей. Поэтому именно здесь особенно характерны колебания цен вокруг стоимости, да и изменения самой стоимости по мере расширения производства вплоть до того, когда, как отмечал Ф. Энгельс, цены "повышаются и понижаются под влиянием различных обстоятельств, которые часто не находятся ни в какой связи с производством самого товара, так что кажется, будто цены вообще определяются чистой случайностью"¹.

¹(К. Маркс и Ф. Энгельс. Сочинения, т. 22, стр. 206.)

Неопределенность ситуации для бизнесменов при этом усугубляет и буржуазная политэкономия, не признающая трудовую теорию стоимости как "закон, который скрывается за этим кажущимся господством случайности"¹. Отсюда - базирующиеся в основном на поверхности процессов движения цен концепции и рецепты буржуазных экономистов, и вывод даже такого видного экономиста, как П. Самуэльсон, о том, что "вещь стоит столько, сколько люди думают она стоит"². Поэтому не случайно, что между буржуазными, в том числе американскими, теориями цен и соответствующей частнокапиталистической практикой (в которой решения о ценообразовании имеют первостепенную важность) не существует прямой преемственности, и фирмы предпочитают полагаться скорее на свой практический опыт, который как таковой и является здесь предметом нашего анализа (поскольку буржуазные теории ценообразования уже были подвергнуты развернутой критике в работах ряда авторитетных советских экономистов).

¹(К. Маркс и Ф. Энгельс. Сочинения, т. 22, стр. 206.)

²(P. Samuelson. Economics, 8th Edition. N. Y., 1971, p. 73.)

Многообразие факторов, обобщенной функцией возникновения которых является цена, а также сложность их взаимосвязей, убедило корпорации в том, что в этой области вряд ли целесообразно применение каких-либо твердых пропорций или формул. Поэтому, несмотря на определенные успехи имитационного анализа рынков, установление цен на новую продукцию США все еще остается не точной наукой, а скорее профессиональным искусством. Многолетняя практика позволила выработать лишь примерные правила общеметодологического порядка (более близкие к реальности, чем многие буржуазные абстракции), которые должен иметь в виду бизнесмен, вступая в эту специфическую сферу, где ныне взаимно переплетаются игра рыночных сил и монополистическая практика корпораций.

В основе установления цены на любой товар, в том числе и новый, в условиях капитализма лежит очевидное стремление к максимизации прибыли за весь срок его пребывания на рынке, чего не отрицают и буржуазные экономисты¹. В свою очередь конкретный объем этой прибыли, опосредствованный в цене, выявляется в процессе динамичного взаимодействия между фирмой и тем, что менеджеры именуют "окружающей деловой средой", т. е. поставщиками, потребителями и конкурентами, поведение которых определяется конкретной конъюнктурой рынка. Состояние и особенности этой "окружающей деловой среды" как раз и диктуют ту или иную тактику ценообразования и сбыта.

¹(П. Самуэльсон. Экономика. М., 1964, стр. 526.)

Как уже указывалось выше¹, при долгосрочном планировании своих операций американские корпорации обычно исходят из "целевой нормы доходности" по отношению к капиталу или объему продаж. Однако это вовсе не означает, что цены новых товаров определяются простым приплюсованием этой нормы к полным издержкам. Издержки определяют для бизнесмена лишь минимальную, крайнюю границу цены, ниже которой она не может устанавливаться кроме как в особых случаях и на короткий срок. Предметом же наиболее тщательного анализа и определения служит как раз возможная верхняя граница цены, при которой товар может найти сбыт. И если для уже обращающихся на рынке товаров этот предел более или менее обозначен конкуренцией, то при выпуске технических новинок фирмы на какое-то время получают относительную свободу в установлении этой верхней границы, что, в рыночном плане, как раз и является для них главным стимулом постоянного обновления номенклатуры производства и сбыта.

¹(См. § 1 гл. 2.)

Соответственно если на ранних "внутрифирменных" стадиях маркетинга корпорации стремятся выявить "что хочет иметь потребитель", то на данном этапе, при наличии спроса, этот вопрос трансформируется в "сколько он готов за это уплатить". При этом ориентирами в ценообразовании служат цены конкурирующих товаров, а корректирующими их факторами - сравнительные преимущества новой продукции с учетом особенностей современной конкуренции.

Главная из этих особенностей, непосредственно связанная с определением верхней границы цены, заключается в том, что, как уже указывалось выше, конкуренция, особенно на рынках "наукоемкой" продукции, ныне заметно смещается из области цен в область качества товаров, когда потребитель все чаще согласен платить "премию за совершенство", если это дает ему в обмен дополнительные преимущества при потреблении (эксплуатации) товара. Такое явление в основе своей закономерно (хотя и вносит свой вклад в общий рост цен), ибо относительно простой труд при производстве качественно превосходящих товаров восходит к более сложному, что влияет и на их стоимость.

В качестве примера можно привести соотношение цен на различные типы пассажирских самолетов, непосредственно зависящих от их технико-эксплуатационных характеристик и закономерно повышающихся при выпуске более совершенных моделей (табл. 31).

Таблица 31

Источник: каталоги соответствующих фирм.

Равным образом "ИБМ 360/20" с вычислительным потенциалом 0,07 - 0,3 млрд. бит/сек сдавалась в аренду за 1,3 - 8 тыс. долл. в месяц, "ИБМ 360/44" с потенциалом 4 - 32 млрд. бит/сек - за 5 - 25 тыс. долл. и "ИБМ 360/85" с потенциалом 100 - 200 млрд. бит/сек - за 84 - 200 тыс. долл. в месяц и т. д.¹ В работе Гарвардского университета "Индексы цен и качественные изменения" путем регрессионного анализа доказывается, что даже динамика цен на автомобили (при всей монополизации этого рынка) в конечном счете также определяется функцией качества этих машин².

¹("Computers and Automation", November 1970.)

²(См. Z. Griliches. Price Indexes and Quality Changes. Harvard, 1971.)

Вторая закономерная причина относительно более высоких первоначальных цен новых товаров в том, что, как подчеркивал К. Маркс, изобретения могут быть применены, не повышая цену товара, лишь при массовом производстве¹, а не на первых его этапах, когда начальная серия несет на себе бремя издержек освоения новой техники.

¹(См. К. Маркс и Ф. Энгельс. Сочинения, т. 25, ч. I, стр. 115.)

Поэтому корпорации обычно без больших колебаний назначают цены новых товаров на уровне более высоком, чем у их менее совершенных конкурентов, тем более что к объективным причинам для этого присоединяются еще и субъективные, коренящиеся в особенностях современных рынков и спроса.

Так, налицо все более четко обозначающаяся сегментация современного рынка, в первую очередь потребительского, на различные "страты" потребителей но уровню дохода, в связи с чем та или иная новинка все чаще предлагается рынку не в стандартном, а в дифференцированном исполнении от "класса люкс" до "экономичного класса" (budget) или же снабжение этих "страт" целенаправленно дифференцируется во времени (и ценах). Это позволяет корпорациям организовывать сбыт в расчете сразу на широкие слои потребителей, одновременно порождая между последними соперничество за приобретение "престижных", т. е. более дорогих вещей, что опять-таки ведет к росту цен, хотя в данном случае далеко не всегда при адекватном улучшении качества.

Далее, с развитием урбанизации, средств общения и массовой информации, а также, хотя и в меньшей степени, увеличением доходов населения, резко выросло значение такого фактора конкуренции, как мода. В результате особенно по оригинальным и уникальным товарам только на одной этой основе на рынке время от времени складывается монопольная ситуация для фирм-пионеров, когда уровень цен на новинки далеко отрывается от стоимости и "определяется только стремлением купить и платежеспособностью покупателей"¹.

¹(К. Маркс и Ф. Энгельс. Сочинения, т. 25, ч. II, стр. 336.)

Все эти особенности современного рынка США вкупе с рекламой действуют в направлении повышения верхней границы цен новой продукции при ее выпуске на рынок. Вместе с тем относительная свобода выбора верхнего предела цены еще отнюдь не означает, что она может выбираться произвольно. Конечное слово в том, насколько реалистично это сделано, даже в условиях монополизации принадлежит рынку, потребителю, ибо факторам "за" повышение первоначальных цен противостоят не менее существенные факторы "против", умеряющие аппетиты фирм в этой области.

Так, известны случаи, когда рынок отвергал товары, чьи цены были явно завышены по сравнению с их качественными характеристиками. Например, ЭВМ "Стретч" фирмы ИБМ первоначально предлагалась по цене в 13,5 млн. долл. за единицу со ссылкой на то, что ее габариты и вычислительный потенциал немного превосходили конкурирующие модели.

Однако, поскольку на практике "Стретч" никогда не показывала более 70% декларированной производительности, ее цену пришлось снизить до 8 млн. долл. и, так как эта цена не покрывала издержек, выпуск машины был прекращен¹.

¹("Fortune", September 1966, p. 122.)

Далее, "координаты отсчета" качества у производителя и у потребителя могут существенно расходиться. Например, рынок отверг синтетическое молоко фирмы "Дженерал фудс", хотя оно и содержало некоторые дополнительные питательные элементы по сравнению с натуральным. Равным образом был отвергнут и заменитель натуральной кожи "кофрам" (фирмы "Дюпон"), причем убытки производителей составили 5 млн. и 80 млн. долл. соответственно.

Необходимо также отметить, что инициатива в установлении цены далеко не всегда принадлежит целиком продавцу. По технически сложным и уникальным товарам (комплектное оборудование, уникальные станки, суда, крупные самолеты и др.) производство, как правило, начинается только после получения предварительных заказов, отражающих специфические требования покупателя, в том числе в области цен. Например, "Боинг эркрафт" начала разработку сверхтяжелого пассажирского лайнера "Боинг-747" только после того, как "Пан Америкэн" и семь других ведущих авиатранспортных компаний передали ей развернутые технико-экономические требования к будущему лайнеру, указав в них, что цена машины не должна превышать 20 млн. долл., а удельная себестоимость одного пассажироместа должна быть на 30% ниже, чем у "Боинг-707", "Дуглас ДС-8" и других машин сравнимого класса.

Наконец, устанавливая ненормально высокие цены, фирма, даже при наличии монопольных позиций на рынке, рискует по меньшей мере дважды. Во-первых, может оказаться, что в результате повышения цены сверх разумного предела спрос упадет настолько, что суммарная прибыль уменьшится по сравнению с расчетной. Во-вторых, ненормально высокие цены привлекают в данную область слишком много конкурентов, как это было в производстве аппаратуры машинной памяти для ЭВМ, а совсем недавно - в производстве миниатюрных калькуляторов, цена которых в результате всего на 4 года (с 1971 по 1975 г.) упала с 350 до 50 долл. за штуку.

С учетом всех этих особенностей фирмы обычно стремятся установить первоначальную цену с таким расчетом, чтобы и обеспечить себе резерв сверхприбыли, и не провоцировать атак конкурентов. При этом в зависимости от характера товара существуют два крайних варианта рыночной тактики: "снятие сливок" и "проникновение".

"Снятие сливок" ("skimming price") - это тактика получения краткосрочных коммерческих выгод. Она практикуется при продажах новых товаров с быстрым моральным старением, неэластичным спросом и издержками производства, мало зависящими от величины серии. В этом случае на товар сразу же устанавливается максимальная цена, которую только выдерживает спрос. После того, как на рынке появляются конкуренты, цены падают, но фирма-пионер, "сняв сливки", может или прекратить производство товара, или, если считает полученную прибыль недостаточной, продолжать производить его наравне с конкурентами. Такая тактика практикуется, например, в отношении абсолютно новых товаров, а также "коротко живущих" (предметы моды, игрушки и пр.).

Ей противостоит тактика "проникновения" ("penetration price"), когда цены с самого начала устанавливаются на заведомо низком уровне с тем, чтобы захватить возможно большую долю рынка. Она применяется для товаров, срок службы которых значителен, спрос велик и эластичен, а издержки уменьшаются с ростом серии (потребительские товары длительного пользования, крупнотоннажные химикаты, конструкционные материалы и пр.). В дальнейшем, после "расчистки" рынка от конкурентов, фирма может либо повысить цены, либо увеличивать прибыли за счет сокращения издержек.

Все остальные варианты рыночной тактики лежат где-то между двумя этими крайностями, однако в любом случае критерием установления и изменения цен служит извлечение наибольшей массы прибыли путем оптимизации соотношения цена - спрос с учетом фактора времени (трафик 8).

График 8

Не менее важен и характер рынка, на который выпускается новый товар. Согласно применяемой в США терминологии он может быть "устоявшимся" (established), "вновь создаваемым" (to be created) и, наконец, "неустоявшимся" (vulnerable).

Большинство товарных рынков в США являются "устоявшимися" либо потому, что на них уже обращается значительное количество конкурирующих товаров, либо в силу господства "администрируемых цен" в результате монополистической концентрации в данной отрасли. Поэтому, выходя на эти рынки с новой продукцией, корпорация обычно не может себе позволить слишком большого отклонения от существующих цен конкурентов, в особенности если она - участник сговора о контроле над рынком в той или иной форме.

Например, для автокомпаний США очевидно, что цены их новых моделей не могут существенно отличаться от исторически сложившихся цен для машин каждого данного класса, ибо они должны соответствовать интересам определенных групп потребителей, желающих вложить в новую машину строго определенную сумму денег.

Соответственно увеличить свою долю на "устоявшемся" рынке можно в основном путем внеценовой конкуренции (лучшее качество, лучшие условия платежей и обслуживания и т. д.), а увеличить прибыль - путем последовательного сокращения издержек производства. "Не мы устанавливали ей цену, - указывал, говоря о машине марки "Вега", один из служащих "Дженерал моторс" в интервью корреспонденту журнала "Форчун". - Мы должны были принять ту цену, которую установили наши конкуренты. Единственное, что мы можем сделать, чтобы увеличить прибыль - это снизить издержки производства этой модели"¹. По такому же пути долгое время шли производители синтетического каучука "Буна-С", которые в течение нескольких лет поддерживали "справочную" цену в 24 цента за англофунт, тогда как издержки производства этого сорта каучука в результате последовательного совершенствования технологии сократились втрое.

¹("Fortune", April 1972, p. 87.)

"Вновь создаваемые" рынки обычно возникают в новых отраслях промышленности или же на базе новых разновидностей или неудовлетворенных секторов потребительского спроса. На первых порах они бывают свободными от плотного монополистического контроля, и относительно равные шансы стать лидерами имеют здесь сразу многие фирмы. Именно на этих рынках появляется особенно много новых товаров, стремящихся "угадать спрос", однако особенно много их гибнет. Поэтому фирмы избирают тактику, близкую к "снятию сливок". Она применяется, например, в фармацевтической промышленности, особенно при выпуске препаратов против болезней, пока еще не поддающихся эффективному лечению. "Снять сливки" здесь бывает можно ввиду неудовлетворенного спроса на такие препараты, а нужно, с точки зрения фирмы, пока препарат не оказался неэффективным или дающим пробочную реакцию.

"Неустоявшиеся" рынки формируются, как правило, в отраслях, переживающих крупные технические или структурные сдвиги в результате межотраслевой или внутриотраслевой конкуренции, что ломает прежние пропорции раздела рынка по техническим или монополистическим критериям и открывает путь к их переделу. Распространенной тактикой ценообразования на таких рынках является "проникновение" с целью захватить возможно большую их часть и повысить прибыли от увеличения объема продаж, способствующих в свою очередь укрупнению серии и снижению издержек производства.

Показательна в этом отношении тактика фирмы "Литтон индастриз" при внедрении ею на рынке бытового электрооборудования "электронной печки", эффект действия которой основан на нагревании пищевых продуктов радиоизлучением. Установив в 1965 г. первоначальную цену печки в 1200 долл., фирма затем последовательно понижала ее, и в 1971 г. цена равнялась уже только 300 долл. К этому времени печки были проданы 60 тыс. ресторанов и коммерческих центров США, а к 1976 г. общее число проданных печек, как ожидается, достигнет 1 млн. штук. Что же касается прибылей, то при цене в 300 долл. за счет увеличения сбыта они в массе были втрое больше, чем в 1965 г.¹

¹(Litton Industries. Annual Report, 1972. Los Angeles, 1973, p. 18.)

Вместе с тем, применяя стратегию "проникновения", не рекомендуется и слишком снижать цены, ибо в этом случае они, во-первых, могут создать у потребителей представление о товарах, как о некачественной "дешевке", а во-вторых, фирмы могут не справиться с потоком заказов, вызванных очень низкой ценой. Так, "Вилькинсон сворд" в 1961 г. предложила на рынке США новое бритвенное лезвие из нержавеющей стали по цене "проникновения" 15,8 цента, и буквально за две недели фирма накопила такой портфель заказов, который потребовал экстренного расширения производственной базы и привел к задержкам в их выполнении, тогда как "идеальной" ценой, как выяснилось впоследствии, была бы 20 центов за лезвие¹.

¹("Fortune", April 1972, p. 87.)

Нетрудно видеть, однако, что при любой рыночной тактике фирма заинтересована в последовательном сокращении издержек производства новых товаров, ибо это не только позволяет закладывать в их цену большую прибыль, но и создает резервы для манипулирования с ценами. Кратчайший путь к этому - увеличение серийности, позволяющее снизить не только текущую себестоимость, но и удельные первоначальные затраты, в том числе на НИОКР, в расчете на единицу продукции.

Так, разработка модели "Боинг-747" обошлась фирме в 750 млн. долл., и для покрытия этих первоначальных издержек нужно было бы закладывать в цену каждого самолета 7,5 млн. долл. при серии в 100 машин, 3,75 млн. долл. при серии в 200 машин и т. д., г. е. уже первое удвоение серии позволяло снизить первоначальные издержки на сумму, эквивалентную цене реактивного самолета среднего класса, такого, как "Боинг-737" или "Дуглас ДС-9".

Что же касается текущих издержек, то практикой доказано сокращение на 20% объема трудозатрат при каждом очередном удвоении серии (так называемый закон Райта), что в случае, если зарплата составляет половину себестоимости, дает общее сокращение издержек на 10%¹. Наконец, увеличение серии позволяет сократить и материальные затраты как за счет более рационального использования материалов, так и за счет скидок, которые поставщики всегда предоставляют "большому" покупателю. В итоге в американском самолетостроении удвоение серии понижает удельные материальные затраты примерно на 10%, что означает создание резервов прибыли в цене каждой машины на суммы в десятки тысяч долларов.

¹(См. P. Guilbert. Production des avions et missiles. Paris, I960, Ch. I.)

Подобное удешевление единицы продукции при росте серийности отмечается даже в автомобилестроении США, что видно из следующих данных¹:

¹(L. White. The Automobile Industry since 1945. Harvard, 1971, p. 39.)

При рассмотрении процесса ценообразования необходимо принимать во внимание ряд "постоянно действующих" факторов, с которыми сталкивается фирма вне зависимости от ее рыночной стратегии.

Прежде всего ценообразование в практике корпораций - это не однократный акт, а последовательный процесс, охватывающий весь цикл как создания товара, так и его "жизни" на рынке, ибо, как показал К. Маркс, затраты капиталиста "рассчитаны на колебания и выравнивания в течение более или менее определенного периода времени"¹, а "средние периоды, на протяжении которых взаимно компенсируются колебания рыночных цен, для товаров разного рода различны, потому что для одного рода товаров приспособление предложения к спросу достигается легче, а для других - труднее"₂.

¹(К. Маркс и Ф. Энгельс. Сочинения, т. 25, ч. I, стр. 208.)

²(К. Маркс и Ф. Энгельс. Сочинения, т. 16, стр. 130.)

Вопрос о возможных ценах возникает, как было показано в § 3 гл. 3, уже в ходе селекции проектов НИОКР, где он является одним из важнейших критериев такой селекции. "Дженерал моторе", например, начинает процесс определения (контроля) окончательной цены автомобиля за 30 месяцев до выпуска новой модели. При этом ценообразование идет рука об руку с конструированием, так что за 15 месяцев до выпуска фирма уже твердо знает как цену, так и индивидуальные особенности модели, которые могут привлечь потребителя.

Не менее сложные проблемы встают и при "управлении" ценой после выпуска товара на рынок. В основе такого "управления", как уже указывалось выше, лежат попытки оптимизации пропорции цена - прибыль, формирующей спрос в объеме, дающем максимум такой прибыли по ее массе. Однако "спрос и предложение, - указывал К. Маркс, - в действительности никогда не покрывают друг друга или если и покрывают, то только случайно, следовательно, с научной точки зрения этот случай должен быть = 0, должен рассматриваться как несуществующий"¹.

¹(К. Маркс и Ф. Энгельс. Сочинения, т. 25, ч. I, стр. 208.)

Поэтому фирмы пользуются в ценообразовании методом последовательного приближения к "идеальной" цене, меняя цены или выпуская на рынок товар с "веером цен", чтобы впоследствии выбрать из них искомую. Так, в 1949 г. фирма "Дженерал электрик" выпустила на рынок портативную посудомоечную машину в трех вариантах цен, в итоге чего выяснилось, что идеальная цена лежит где-то в районе 250 долл. за штуку¹. При всем при этом, чтобы не отпугнуть клиентуру, цена не должна меняться многократно и быть по возможности стабильной.

¹(A. Kaplan. Big Enterprise in a Competitive System. Wash., 1954, p. 58 - 59.)

Сказанное выше справедливо не только для момента установления первоначальной цены, но и для последующего управления ею во времени. С целью его систематизации фирмы разбивают "жизненный цикл" товара на рынке на ряд последовательных фаз, на каждой из которых политика цен должна иметь свою специфику. Таких фаз в "цикле" обычно выделяется четыре:

1. фаза выхода на рынок, оканчивающаяся выпуском крупной партии товара на рынок;

2. фаза роста продаж, заканчивающаяся захватом производителем данного товара определенной доли рынка;

3. фаза зрелости, когда условия на рынке остаются относительно стабильными;

4. фаза насыщения и упадка, когда условия сбыта ухудшаются и товар окончательно устаревает¹.

¹(С убыстрением прогресса техники, а также для недолгоживущих товаров фазы зрелости и насыщения могут сливаться в одну.)

Соответственно каждая из фаз, отражая конкретные особенности динамики конъюнктуры рынка данного товара, определяет и политику корпорации в области цен. Так, на фазе выхода на рынок обычно идут поиски "идеальной" первоначальной цены, на фазе роста объема продаж может применяться тактика "снятия сливок" или, наоборот, "проникновения" либо их комбинация, в фазе зрелости цены обычно бывают стабильными и усиливается "внеценовая" конкуренция, на фазе насыщения товар держится на рынке лишь за счет снижения цен, а на фазе упадка товар снимается с рынка. Приведенный сценарий весьма условен, ибо "закон конкуренции, - как отмечает Ф. Энгельс, - состоит в том, что спрос и предложение постоянно стремятся совпасть друг с другом и именно потому никогда не совпадают"¹, порождая крайнее разнообразие конкретных рыночных ситуаций.

¹(К. Маркс и Ф. Энгельс. Сочинения, т. 1, стр. 560.)

При этом особенно важно правильно выбрать момент снятия с рынка старой модели, ибо задержка с этим откроет дорогу конкурентам, а спешка не позволит получить всей массы возможной прибыли.

Так, попытка "Кэртис-Райт" "поддержать" на рынке свои поршневые двигатели стоила ей потери лидерства в американском авиамоторостроении. С другой стороны, производители ЭВМ нередко снимали с рынка свои модели, на которые еще существовал спрос.

Во внутрифирменном плане корпорации обычно определяют минимальные лимиты цен новых продуктов, исходя не из 100%, а из 70 - 80% загрузки своих производственных мощностей с тем, чтобы скомпенсировать возможную недогрузку и списать расходы на поддержание экспериментальных производств, выделяемых из общей суммы мощностей для отладки новой техники (см. § 4 гл. 1). Так у автостроительных корпораций при расчете цен применяется обычно 80-процентная норма загрузки, у AЛKOA - 70-процентная и т. д.¹

¹(A. Kaplan. Op. cit., p. 26, 49.)

Корпорации в своей практической деятельности учитывают также, что процесс ценообразования в современных условиях, особенно в США, идет на фоне непрекращающейся инфляции (порождаемой как чисто денежными, так и технологическими факторами, указанными выше) и потому, во-первых, закладывают в цены новых товаров дополнительные резервы, страхующие их от обесценения выручки, а во-вторых, все чаще прибегают в конкурентной борьбе не к снижению цен, а к поддержанию их на стабильном уровне, что в условиях постоянного вздорожания служит эффективным средством "удержания" потребителей.

Говоря о ценообразовании, нельзя не упомянуть и о том, что оно является сферой, где особенно широко распространена монополистическая практика, которая в массе своей концентрируется в конечном счете именно вокруг попыток завышения и поддержания монопольно высокого уровня цен, в том числе новых товаров, с тем, чтобы реализовать в них уже не только прибыль от технических усовершенствований, но и монопольную прибыль на возможно более длительный срок.

Конкретным выражением такой практики являются "администрируемые" цены, т. е. цены, складывающиеся не в ходе свободной игры рыночных сил, а устанавливаемые и контролируемые руководством монополий (союзов монополистов) в той мере, в какой им удается ограничить конкуренцию. По оценке Г. Минза, еще в начале 60-х годов такие цены существовали в ²/₃ американской промышленности, причем они "не устанавливались в порядке конкуренции, хотя она и могла влиять на них", а "управлялись сверху и обнаруживали относительную нечувствительность к изменениям в спросе"¹.

¹(G. Means. Pricing Power and Public Interest. N. Y., 1962, p. 12 - 13.)

Подробный разбор практики монополистического ценообразования выходит за рамки данной работы и потому отметим лишь две основные формы "администрирования" цен, в том числе и новых товаров, наиболее часто применяемых американскими корпорациями.

Первая из них - "лидерство в ценах", когда компании высокомонополизированных отраслей следуют при установлении цен за наиболее мощной из них - лидером отрасли, держащей в своих руках наибольшую долю рынка. Таким лидером являются например, "Ю. С. стил" для черной металлургии США, ИБМ для рынка компьютеров, "Дженерал моторе" в автопромышленности, "Дюпон" в производстве синтетических волокон и т. д. Например, цены новых моделей автомашин у фирм "Форд" и "Крайслер" обычно отклоняются не более чем на 100 - 150 долл. от цен "Дженерал моторе". "Справочные" цены на химикаты, регулярно публикуемые в США, обычно ориентируются на отпускные цены крупнейшего производителя каждого отдельного химиката и т. д.

Широко применяется также и "блокировка цен" на торгах или в рамках союзов монополистов картельного типа. Например, в американском электротехническом картеле, объединявшем 27 корпораций во главе с "Дженерал электрик", "Вестингауз", "Аллис-Чалмерс", "Федерал пасифик" и "Мак Гроу-Эдисон", из 23 групп товаров, подпадавших под соглашение, для 22 были установлены фиксированные цены (80 - 85% их рынка контролировалось указанной выше "большой пятеркой"), а по 20 группам было зафиксировано совпадение цен при участии членов картеля в торгах. Аналогичным образом действовали картели по жидкому хлору ("Эллайд кемикл", "Хукер кемикл", "Джоунс кемикл", "Монарк кемикл" и др.), пластмассовым трубам ("Б. Ф. Гудрич", "Ю. С. раббер", "Консолидейтед пайпз" и др.), сухим краскам ("Америкэн сайанамид", "Стерлинг драг", "Шеринг Уильяме") и т. д.

Вторая форма для достижения монопольных позиций на рынках - периодические "войны цен" против имеющихся или нарождающихся конкурентов. Последние годы к подобной тактике регулярно прибегает ИБМ, причем она понижает цены и арендные ставки настолько низко, что буквально "убивает" мелких конкурентов, производящих, в частности, периферийное оборудование.

Равным образом монополии не останавливаются перед недобросовестной конкуренцией и при попытках снизить издержки производства. Кроме усиления эксплуатации рабочего класса, они зачастую идут на заведомое ухудшение качественных характеристик товара. Например, еще в 20-х годах, "Форд", контролируя рынок, одно время из соображений экономии отказывался выпускать свою модель "Т" в любом цветовом исполнении, кроме черного¹. В конце 60-х годов "Дженерал моторе" оснащала некоторые свои модели бамперами, которые деформировались при ударе даже на скорости 5 миль в час, что давало фирме "экономию" и одновременно повышало спрос на запчасти². Производители полуфабрикатов для знаменитых американских сосисок "хот доге" за послевоенный период в тех же целях увеличили долю жиров в их весе с 18,6 до 32,2%, понизив тем самым питательность и т. д.³

¹(McGraw Hill. Technological Forecasting. N. Y., 1969, p. 62.)

²(M. Mintz, J. Cohen. America, Inc. N. Y., 1971, p. 22, 23.)

³(Ibid., p. 35.)

Таким образом, в ценообразовании на новую продукцию при капитализме противоречиво переплетаются монополия и конкуренция, технический прогресс и инфляция, и это наглядно подтверждает слова К. Маркса о том, что "в практической жизни мы находим не только конкуренцию, монополию и их антагонизм, но также и их синтез, который есть не формула, а движение... Синтез заключается в том, что монополия может держаться лишь благодаря тому, что она постоянно вступает в конкурентную борьбу"¹, в том числе и через "управление" продажными ценами в ходе "жизненного цикла" новых товаров.

¹(К. Mapкс и Ф. Энгельс. Сочинения, т. 4, стр. 166.)